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贵过 Nike，打败 Lululemon，2022 年跑鞋黑马竟是它

里瞧 爱范儿 2022-12-08
成功人士的标配


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最近两年各行各业都难免受到疫情的影响，包括大品牌们，也统统出现了销量下滑的现象。唯独运动产品，在这个寒冬十分严峻时期的愤然直追。由于人们长时间出不了门，开始转阵健身行列，对装备的需求性越来越高。运动内衣、健身裤、跑鞋……一夜之间成为了热门搜索关键词。放到以前，如果要买运动装备，大概率只会在 Nike、adidas、PUMA 几个老牌中进行挑选。可没想到，这场大牌们间激烈的「厮杀」，被两个新晋小众品牌给终结了。率先交出惊艳行业成绩单的，是仅凭一条瑜伽健身裤突围的 lululemon。本以为它已经是那匹「天选黑马」了。跑鞋界也迎来一个势头非常猛的高分「选手」，让 Nike 们再次受到重创。它就是瑞士的小众跑鞋品牌 On 昂跑。作为 2021 年的后来者，它追赶的脚步最为凶猛。跟 lululemon 情况十分相似，仿佛开了挂，一个单品便撑了整个品牌，现在 On 的市值已超千亿。一夜之间，它已经跻身世界当红品牌。被有鞋类奥斯卡之称的 FNAA 评选为年度最佳品牌，拿奖拿到手软之外。还频频出现在费德勒、艾曼纽尔·卢贝兹基等众多名人明星的脚上，因此获得了成功人士标配的称号。没听过这个品牌的朋友或许会问：它是不是靠性价比出圈的？恰恰相反，On 出圈标签是「一个比 Nike 更贵」的跑鞋品牌。定价高、受众不广，那凭啥偏偏是这么一个小众品牌能够成为销量王？On 的爆红之路，事实上是有迹可循的。网球天王费德勒正式加入On 到底有多猛？网红 lululemon 的百亿市值，在它面前都只能算一般。On 成立于 2010 年，在各大运动品牌面前，可以说是非常年轻了。恰逢这两年健身热潮，它厚积薄发闯进第一梯队占领市场，成为了发展最快的运动鞋履品牌。不少人经常拿它和 lululemon 进行比较是有理由的。lululemon 主攻女性健身服市场，以功能美学的特点快速打动消费者。On 也是如此。主打黑科技、都市跑鞋，不过的确专业性够硬，才敢放下豪言要改变跑圈。它的是瑞士前铁人三项运动员，同时还是三届世界冠军的 Olivier Bernhard 和两位跑步爱好者兼好友 Caspar Coppetti、David Allemann共同创立的。从创立 On 开始，他们对这个品牌的定位就已经很清晰「为世界带来革新性的跑步体验」。「Run on clouds」简约成的两个字母，融合了创始人对 On 性能、技术、功能和美学上的期望。他们做到了。独树一帜的锯齿见者设计和高适应性的橡胶材料，让创新性达到了跑鞋圈近几年来少有的高度。还有都市气质的加持，成就了一双「总结运动人群所需」的球鞋。与网球天王费德勒合作且吸引到他入股，这一切全靠 Mirka 促成。偶然一天，费德勒见到妻子 Mirka 脚穿 On 的跑鞋，感觉挺喜欢。亲自试穿后发现，整体的轻盈感和舒适感，给他留下了深刻的印象。很难想象，这么一次相当完美的体验感，费德勒就放弃了长达 20 年的老友 Nike ，加入了 On 。要知道，从 1994 年开始他们就一直合作到了 2018 年，几连大满贯冠军费德勒都是穿着 Nike 。能跟他合作的，也是各路大牌。费德勒「宠幸」On 这么一个小众品牌，不只是它综合实力强，更是因为在约见了三位创始人，聆听了他们对品牌的自我认知和向往，跟自己向来力求最好的理念非常相似。他太知道作为新人，要一步一个脚印达到世界巅峰都多不容易，同时在 On 身上看到了成功的潜质，所以决定跟三位创始人并肩作战。不得不说，Timing 决定成败。费德勒此时的加入，无疑是让 On 快速、真正地踏入鞋圈金字塔的顶端。起初在达多哈进行适应性训练时，记者就拍到了费德勒脚穿一双看不见商标的鞋子，当时很多人纷纷猜测是新品牌。如大家所想，没过多久鞋子亮相，正是 On 罗杰中央球场（The Roger Centre Court）新式网球鞋。当然，网球天王并不是单纯为 On 「带货」，费德勒收购它后，在共同打造球鞋上花了不少心思。他所提供的，一个是对穿着感的专业性考究，另一个则是美学见解，恰巧也和 On 当初对产品渴望的方向相同。有了费德勒亲自操刀，On 立马和消费者建立起了信任感，这双鞋刚一发售就售罄。 只要穿过它的运动员，都打破了自己的记录其实费德勒不是第一个穿着 On 比赛的运动员。比利时运动员 Frederik Van Lierde 曾就脚穿 On 获得了 Ironman 世界冠军；Matt Hanson 也是穿着它创下了新的铁人三项世界纪录。但只有能够打动费德勒，是 On 成功之路上非常重要的一步。毕竟做一双舒适、好看的跑鞋大有人在。但如果是网球运动鞋，难度则会大大增加。和径直跑步不同，打网球的要领是能够很迅速地在各种方向移动，而运动鞋所要承受球员三倍体重的压力。On 在过往的几年间，只是一家专注于制作跑鞋的厂商，从未生产过网球鞋。自家要是可以制作出一双连网球运动员都爱穿的鞋子，肯定是个极大的突破。On 的产品负责人当时发现了市面上的网球鞋很像「宽体跑车」。他们想做的，却是一双纤细的跑鞋。那么这双网球鞋，首先就要搞定稳定性和减震性，但光是这两个技术已经让 On 的创始人绞尽脑汁。因为大部分跑鞋在很多地方都做了取舍，比如缓震+舒适，速度就不会很快；平坦+速度快，跑起来腿会有疼痛感。后来 Bernard 总算在浇花时无意间被点通了「将橡胶水管分节剪断并黏在鞋底，既实现了落地时的缓震作用，同时可以在脚离地的时候提供动力。」这个想法正是 CloudTec® 专利技术（鞋底上的「空心豆荚」）的原型，也是 On 后来的核心设计。CloudTec® 是机械缓震技术的一种，它包括了 Cloud 模块、Speedboard 速度板和HelionSuperfoam 泡棉，非常适合大体重的运动爱好者。On 基本上所有跑鞋中底都是镂空状，双脚触地是能够有垂直和水平的双重作用力，而且当你蹬脚推进时，还可以产生疾速爆发。事实证明，穿上 On 的运动员统统刷新了个人最好成绩。它同时得到了瑞士著名的苏黎世联邦理工学院的独立研究证实「CloudTec® 技术降低了运动员的心率和血乳酸水平」。On 的球鞋不仅仅适配运动员，它也很适合普通人日常穿著。纽约旗舰店，顾客去到线下购买，得先在跑道上跑 3 秒钟。店内的 MotionMetrix 摄像头将会把你的捕捉跑步动作，进行脚型的扫描后，再从收集了 5w 次跑步资料中给到鞋型建议。On 已经进入国内市场，它在销售策略上是针对几个主打场景，有路跑、户外和运动生活。价格方面，基本在 1000-2000 元左右。鞋款推荐要怎么挑选？别急，下面就来给大家介绍介绍。Cloud X路跑场景选 Cloud X、Cloudstratus ，这两款都具备了灵活+稳定的特性。从外形来讲，Cloud X 是路跑鞋款中，更有都市气质的一款，兼顾了运动和生活场景。作为 On 最畅销的鞋款，对于新手或轻量级健身训练相当友好。加强缓震的 Helion™ Superfoam 材质打造的 CloudTec® 科技鞋底， Cloud 模块体积更大，穿着它来跑步，舒适感完全没得说。鞋面也根据了运动技能编制了网眼新纹路，足以提供很好的透气性。值得一题的是它还有一个快速系鞋带系统，只要你先调整好鞋带松紧度，以后每次穿鞋直接蹬入即可。Cloudeasy如果你想要在通勤时间也有一双好穿不磨脚的运动鞋，Cloudeasy 就非常合适。它是今年 6 月底刚上线的全天候运动鞋。这一款运动鞋搭载了 Zero-Gravity 泡棉打造的 CloudTec 专利鞋底科技。整鞋仅仅用了 15 个部件组成，可见得它的轻盈度非同一般。在设计上 Cloudeasy 融入了潮流设计感，款式看起来也百搭了不少。Cloudtrax喜欢户外攀登运动的朋友，可以试试这双 Cloudtrax。它是 On 专门给探索爱好者设计的多功能登山靴。为了更强的抓地力，在外上，选择的是 Missiongrip™ 外底科技。加上覆盖中前掌的上层泡沫，能够提供十分稳定的支撑力，即便是一整天都在户外活动，双脚也不会觉得累。不过除了研发跑鞋，On 也开始拓展自家产品线。最近它推出了女性运动内衣，其中有 Active Bra 和 Performance Bra。其主旨是满足不同生活方式、运动习惯的女性，提供舒适性和功能性的需求。On 在功能性和设计上，精准地满足了现阶段运动人群的需求。这个小众品牌之所以能够跻身第一梯队，是它花了更多的精力去做「运动定制」。就如最开始所说，它之所以成功是有迹可循的。

「定制」，一种企业与年轻人对话的新介质



能骑单车的麦当劳门店又来了，这家还有超多其它亮点 | Feel Good 周报




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