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消费降级,欧美消费者盯上平替

zhifang 品玩Global 2023-02-11

作者zhifang
邮箱zfm@pingwest.com

多国物价持续上涨,欧美消费者浏览账单时紧皱的眉头难以舒展。不愿降低生活品质是人之常情,更科学的理财手法可以让他们消费时的表情更轻松些。

Reddit不少群组里,都有用户留言询问有关预算分配的问题,从《预算目标:还清债务,我们有了个不错的开始》到《我们的预算是否健康?》。的确,欧美消费者的储蓄率不高,资金周转压力也就更大。生活必需品、教育、医疗、住房、娱乐……在物价飞涨的当下,合理分配各项预算的确是道难题。

另外值得注意的是,“品牌名+alternative”已经成了消费者的搜索关键字。知名品牌的best deal(最低折扣)很香,但其实alternative(替代品)也不差。为了省钱,一部分消费者选择消费降级。对于中国出口品牌,这也许是未来几年最大的一个机会点。

鸡蛋变“金蛋”,消费降级前兆

全球经济下行,省钱不仅是理性购物的符号,更是关乎普通人生存质量的无奈之举。一个典型例子是鸡蛋:美国超市售卖的鸡蛋越来越贵了,并引发连锁反应。

通货膨胀、禽流感、供不应求、供应商趁机提价……多种因素作用下,鸡蛋达到了令人匪夷所思的价格。CNBC报道称,2022年11月,美国一打鸡蛋的平均价格为3.59美元(约合人民币24元),高于往年同期的1.72美元(11.53元)。

@Wall Street Silver,图源:Twitter

@Wall Street Silver在推特发布动态称:“鸡蛋价格暴涨,每天要吃的煎蛋卷变得昂贵。”作为最为常见的食材之一,鸡蛋在欧美消费者的饮食结构中占据重要地位,蛋糕、饼干等烘焙制品的更是离不开鸡蛋。鸡蛋价格暴涨,也就意味着日常饮食成本难以避免地上升。

图源:Twitter

下蛋母鸡,鸡中珍宝——在休斯敦,个别市民不惜租用蛋鸡,以对抗鸡蛋价格上涨的窘困局面。待到鸡蛋价格回跌到正常水平,再将母鸡归还。

在通胀面前,生活必需品价格飙升最令人头痛。道理再简单不过,总预算不变,其他项目支出将受此影响。对于一部分消费者,消费降级是必然选择。

也正是在这样的背景下,拼多多海外版Temu以迅雷不及掩耳之势打入北美。尽管付费拉新的手法总被诟病,但没有一个地球人能完全抗拒“薅羊毛”的诱惑,Temu在早期提供referral bonus(推介奖励),拉到5个人下载App就能收获20美金。

图源:1.1-1.7美国iOS热门购物应用,图源:data.ai

查看data.ai数据,Temu在1月1日-1月7日的下载、使用行为渗透排名均位列美国TOP5(iOS端)。看来,“Team Up, Price Down”这句Slogan还没有因为持续烧钱而变得没有号召力。

值得出海商家注意的是,消费降级潮流下必然存在新机遇,而中国极具韧性的供应链也将承接住新需求。不管客观环境多么艰难、不论外界如何唱衰,中国出口交出了还不错的成绩:海关数据显示,2022年我国货物贸易进出口总值42.07万亿元,同比增长7.7%;出口23.97万亿元,增长10.5%。

阿里国际站预测,“平替”类商品存在巨大商机。品玩Global认为消费降级不一定是打价格战的内卷,相反,价格适中、品质与功能过硬的产品才能成为消费者之选,并给商家带来更可持续的利润。

大牌溢价面前,平替真香

消费可以降级,但舍弃非必需品的开销意味着生活品质降级,“由俭入奢易,由奢入俭难”,人性如此。与知名大牌告别后,欧美消费者们正在积极拥抱平替产品。

平替成了褒义词,相似的风格、接近的功能、略微打折扣或是不相上下的质量——如果说大牌产品是一杯卡布奇诺,那么平替产品就是奶泡消失后剩下的大半杯咖啡。将品牌溢价的泡沫毫不留情地撇去,平替还是挺香的。

最为典型的品牌之一是lululemon,动辄100美刀一条的瑜伽裤着实让预算吃紧的消费者肉疼。事实上,除了lululemon的专利面料,不少品牌使用的面料与之不相上下。因此,单从预算来看,如果不是冲着lululemon申请裁剪专利的款式去的,消费者有大把可替代的选择。

图源:TikTok,@snipestwins

lululemon一条128美刀的瑜伽裤,亚马逊同款售价37美刀。也许后者无法达到前者的塑形效果、穿着感,但只要买3条亚马逊同款的价格比买1条lululemon低,消费者就会持续为这类商品买单。

我们并非鼓励生产“山寨”或“盗版”产品,以低价劣质商品冒充正品的欺诈不可取,而是鼓励出海品牌积极参与竞争。凭借积累起的护城河,知名品牌持续领跑赛道,而在节约开支的背景下,具有相对价格优势、品质不相上下的新锐品牌更容易成功突围。

欧洲多国快速推进电动汽车覆盖率,充电成了车主的一大难题,他们期待平价、高效的解决方案。

图源:Tesla官网
图源:亚马逊

以特斯拉为例,车主未必能在附近找到超级充电站,而购置家庭充电服务包也是一笔不小的费用,部分车主不具备在家安装充电桩的条件。Tesla Charger Adapters(特斯拉充电转换头)因此成了香饽饽,车主只需到最近的电动汽车充电桩即可为特斯拉充电,或是在家门口安装价格更低的充电桩并搭配转换头使用。

同样的逻辑适用于汽车配件,养车预算缩减。欧美车主们减少去4S店的次数,转而寻求自己解决车辆养护问题,在线上购买配件的频次升高,中国跨境卖家由此抓到了机会。汽摩配是eBay平台销量稳定的主打品类,2022年平台数据显示,轮胎、轮毂、减震器、散热器、保养用品等均为欧美消费者需求旺盛的产品。

“天下武功,唯快不破”。中国跨境供应链对海外需求的反应足够快,性价比也足够高。但价格战打得久了,中国卖家的利润空间被无限压缩。

品质优良的平替品牌很香,它们不必成为第二个大牌也能生存得不错。一些卖家正放慢脚步,思考如何通过产品创新占据消费者内心的一席之地,成为知名品牌的竞争对手。

题图来源:Photo by Brett Jordan on Unsplash

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