年度最强营销手段的较量 马云送红包 摊贩送白菜
来源:零壹财经
作者: 花球
昨天,零壹财经刷微博发现,北京某本地知名博主向众人介绍了一个“商机”。
大概情况是,有商家运来一卡车白菜,打出“不要钱白菜”口号。倒装句式不影响广告效应,视频显示围观众人纷纷扫红包换白菜,不亦乐乎。据说,摊主3小时累计送出白菜数千斤,红包收入超5000元,“送白菜”比平时“卖白菜”赚多好几倍。
这个所谓“商机”包含三大关键因素:
第一,白菜。价格决定了摊主的承受能力,确保不会亏本。摊主根据顾客扫码所得的红包金额,分别送出不同数量的白菜。例如0-4.99元送一颗,5-9.99元送两颗,以此类推,红包越大,数量越大。
第二,顾客。尽管打着免费旗号,但摊主和顾客间本质还是买卖关系,只是具体买单方变了。没有顾客、没有用户,这个商机也就无从谈起。
第三,红包码。准确来讲是支付宝推出的红包活动,一个去年就崭露头角的红包玩法,在“送白菜”过程中,支付宝便是背后买单方。
红包,对支付宝而言是个非常感性的话题。
在2015以前,中国第三方支付市场“单极”局面明显。凭借电子商务的先发优势,支付宝独占鳌头。彼时其市场份额可达75%以上,而财付通在10%左右徘徊,比第三位的拉卡拉高不了多少。
然而,这样的局面在2016年春节前后被彻底改变。过了冷启动的微信红包迎来爆发,也让微信支付有了叫板支付宝的可能。
马云曾将微信红包比喻为“珍珠港偷袭”,后来支付宝跟进红包产品,反响平平,毕竟它缺少微信天然的社交属性。
为了争夺社交,作为阿里系用户最为活跃的应用之一,支付宝挑起大梁。但随着“圈子”事件引发的大范围争议,以至彭蕾出面道歉,支付宝的社交战略也就被放弃了。回归商业和金融成为圈子事件后,支付宝和蚂蚁金服的发展基调。至于科技赋能金融,那又是后话了。
2017年3月,在湖畔大学第三期开学典礼上,马云再次谈起微信红包。他承认微信红包确实一度“打得我们满地找牙”,但冷静下来想,社交可能真的不会为公司带来价值,而能带来价值的还是背后数据。
翻译一下:资金空转,没有价值。
尽管微信红包也产生大量数据,但这些数据大多重复,缺乏维度,跟商业和交易相关性不大,难以在后续的金融活动中进行利用。
关于支付数据,腾讯财报曾有相关描述:2016年12月,腾讯支付系统日均交易笔数突破6亿。但零壹财经查阅《人民银行2016年四季度支付体系运行总体情况》发现,该季度支付机构处理网络支付业务527.59亿笔,日均只有5.9亿笔。
央行数据中明确指出,非银行支付机构处理网络支付业务量不包含红包类等娱乐性产品的业务量。显然腾讯系日均支付笔数之所以大于整个第三方支付市场,是包含了红包支付的统计结果。
不可否认,微信红包在日常生活某些交易场景中也被使用,但其更重社交属性而非交易本身是不争的事实。
再做起红包文章,支付宝引进商家,在其中加入消费环节,交易和商业成为支付宝红包活动中更深的诉求。
支付宝“天天领红包”始于2017年9月,本质是个长线的补贴活动。用户通过二维码、吱口令、搜索码、手机号搜索码等方式邀请其他用户领红包,被邀请者领取了红包并使用后,发出邀请的用户可同时获得赏金,金额随机,据说最高99元/笔。
这样一来,邀请者获得赏金,被邀请者在消费过程中得了便宜。在“送白菜”例子中,用户扫描摊主的红包码获得赏金后,再次扫描摊主收款码,将赏金付给摊主。摊主收取用户支付的赏金同时,也获得支付宝给的赏金。各自互惠、有利可图是支付宝红包活动得以火热的原因。
一般来说,“赚钱红包”分期开展,每次为期1个多月。2017年9月4日至今,该红包活动已进行多期。支付宝根据市场情况,对不同期次的活动做一定的规则调整。
从上月开始,零壹财经发现,支付宝取消通过吱口令打开链接、长按识别红包码等方式领取红包。当然,搜索码、手机号搜索码、相机扫描二维码依然有效。
支付宝宣称这是为保证体验而进行的升级,这样一来,社交软件上的扰民吱口令、伪基站群发的骚扰短信等可能被遏制。值得一提的是,如果用户感觉被打扰,可以在领取红包页面进行举报,被举报超过一定数量,该邀请者以及同一身份下的所有账号将不能再发起申请。
然而真正的骚扰来自家人亲戚朋友,毕竟羊毛之心,人皆有之,这种“内部矛盾”决定了我们无法简单“拉黑”了事。
日复一日的领红包操作中,笔者还发现红包金额的大小与使用支付宝频次成反比。简单来说,支付宝用得越多越频繁,你能领到的红包就越小。
经过一个星期粗略统计和观察,5位支付宝常用者所领红包大约在0.1~0.5元之间,10位非支付宝常用者所领金额则在2~20元之间。同时,在非常用者中,红包金额也随着领的次数下降。
在有限资金的情况下,为了吸引更多支付宝常用用户,这种判断机制无可厚非。这当然不能称为“杀熟”,只能说算“偏新”。关于“天天领红包”具体花了多少钱,零壹财经尝试向蚂蚁金服方面了解,但至截稿暂无回应。
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