【车瞻】《汽车行业营销数字化行业观察》重磅发布——趟过数字化“深水区”，做好车企 “瞄准镜”
7月28日，普华永道发布《汽车行业营销数字化行业观察》白皮书（以下简称“白皮书”），该白皮书由普华永道思略特与《商学院》杂志联合撰写。白皮书基于对汽车行业的深刻理解与真实的车企案例，帮助在营销数字化领域身处转型“深水区”的车企，通过建立确定性能力，以驾驭充满不确定性和挑战的市场环境。
普华永道中国汽车行业主管合伙人金军（右）、普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人刘昕出席发布会
普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人蒋逸明出席发布会
普华永道中国汽车行业主管合伙人金军接受汽车之家专访
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白皮书分析了汽车行业在营销数字化所面临的主要挑战，并围绕以下八大维度展开探讨。欢迎扫描文末二维码或点击“阅读原文”，下载完整报告。
用户运营：用户运营到底做多“重”才有价值？
销售模式：渠道模式怎么选才能发挥车企自身优势？
区域赋能：如何通过区域能力的构建，解决主机厂“难以影响一线运营”的顽疾？
车主服务：日益内卷的车主服务如何解决体验与效率的“天生矛盾”？
用户体验：汽车行业的体验创新，是玄学还是科学？
数据驱动：数据对车企营销的价值如何呈现，如何改变“反应慢”、“不好用”的顽疾？
技术架构：技术架构如何“多走一步”，通过前瞻式的中台规划，应对“稳态与敏态”的矛盾？
组织架构：车企营销数字化到底谁牵头、如何协作才能真正做到合力？
“当前汽车市场复杂多变、竞争激烈，打造差异化的核心竞争力愈发困难。一方面汽车生产商需要实时了解不同消费群体的需求，更快更有针对性地推出新产品和服务；另一方面前沿的技术和解决方案也需要更有效地传递给用户，持续提高其满意度和忠诚度。营销没有万能药，需要理性取舍，打造更符合自身特点和目标用户偏好的组合。”
金军
普华永道中国汽车行业主管合伙人
“车企竞争逐渐进入白热化，车企在进行业务能力转型的过程中，营销数字化扮演着至关重要的角色，帮助车企的决策从‘看后视镜’转变成‘盯瞄准镜’，通过快速反馈和数据洞察来提升市场表现。营销数字化需要摆脱思维定势，直面数字化中绕不开的困难，以实际效果证明自身的价值，打赢‘必胜之仗’。”
蒋逸明
普华永道思略特中国汽车行业合伙人
普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人
“营销数字化的底层逻辑大道相同，但是不同类型主机厂之间的客户群体、技术能力与组织资源不同，落地的打法也会有很大差异。主机厂的高管需要了解营销数字化的底层逻辑，从顶层开始构建营销能力体系，并拉通内部团队形成合力。在当前市场环境下，营销数字化必须证明自己的价值，否则就会变成‘叫好不叫座’的摆设。”
刘昕
普华永道思略特中国汽车行业合伙人
普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人
汽车行业的营销数字化已开展多年，但在实践过程中仍面临投放效率逐年下降、销售转化不见起色、数据价值难以释放、转型全局视角缺失等问题，导致传统车企的营销数字化转型动力不足。针对这些问题，普华永道提出了在实际执行与管理层面的八大挑战，其中以用户运营的模式转型最为关键。
用户运营的本质即致力于完成“路人转潜粉、潜粉转车主”的工作。这一工作的关键是发挥“车主影响潜粉、潜粉影响路人”的口碑影响力。基于此，流量通路建设与用户认可度的运营成为了用户运营的两项关键工作，车企应基于自身优势，以价值为导向进行运营战略的制定与实施。
当下，用户运营的最主要价值是支持销量提升与单车营销费用的降低。虽然不同车企用户运营的最佳方式与策略各有不同，转变销售漏斗形态，提升线索孵化能力将是多数车企的最佳选择。
新势力和传统车企的转化漏斗形态对比
信息来源：普华永道思略特分析
改变转化漏斗形态，即将传统的Y型销售漏斗转变为X型销售漏斗。在传统Y型模式中，车企通过推广期待准车主留资，再线下进店、下订、成交，变成真正的车主，进而推荐转介绍，整体转化率非常低。X型销售漏斗模型则变广告投放为买量操作。当用户点击广告后，进入APP下载安装，之后在APP中浏览、互动，直到用户对产品的兴趣和认可度达到一定程度后，才会引导用户注册。X型漏斗为车企影响用户、提升品牌与产品认可度争取了充足的时间，进而提高留资率与运营效率。
将潜在客户引入自有运营阵地后，车企面临的下一挑战便是如何激发车主、准车主、体验过的潜客积极主动的分享。车企应以兼具丰富度和精细化的内容和活动等营造良好口碑，通过深度私域运营，使用户得到独特的价值获得感，并以此为牵引让漏斗下部的用户拉动漏斗上部的用户向下一阶段转化。
结语
营销数字化不仅是一个领域的执行工作，而是一个主机厂系统化的组织工程。普华永道凭借丰富的实践经验，助力各类车企的营销数字化课题，涵盖顶层战略、运营策略、用户运营执行、组织文化、数据服务、网络与数据安全、体验设计、技术架构等，陪伴企业持续变革并获取新契机，实现长期可持续发展。
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