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去年14个项目开业,成都“非标商业”为何持续火爆?

成都发布
2024-08-22

在小红书等社交平台上,从大源中央公园的REGULAR-源野生活空间再到今年的“新秀”麓湖CPI,它们都凭着轻松、随意和品质生活的氛围感在社交平台上走红。


既是商业又极具时尚感、文化感和社区感的城市聚落项目正像雨后春笋一样在成都节节冒出。



审美在线,在年轻人心里颇有影响力和消费拉动力的COSMO,太古里附近的一条街L’EST,以及城市更新项目成都传媒集团东郊记忆、祠堂街,还有业内人士看好的下一个城市地标——CyPARK,它们以消费需求为出发点,打破传统产品构筑逻辑,因地制宜、因人制宜重新组织了消费内容和消费场景,不好被归纳,却又实在地改变着人们的生活方式。


据CBRE世邦魏理仕提供的数据显示,成都非标商业供应逐年攀高,2023年共迎来14个项目开业,合计49万平方米,首次超过传统商业,引领供给侧,其中社交、邻里中心主导。2024年,成都还将预计迎来13个非标商业合计约55万的新增供应,市场份额将进一步扩大。


非标商业为何会总在成都爆发?

非标商业的蓬勃

对于一座城市的经济发展

又会有哪些意义?

成都发布-红星新闻深度报道组记者

进行了实地探访调研

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1

以公园城市之名

被“松弛”热捧的新业态 


位于四川天府新区的麓湖CPI,对于市中心的年轻人而言,距离并不算近。记者去的当天,午后户外气温直逼35度,仍有不少人顶着烈日前来闲逛。据麓湖开发商万华集团团队工作人员表示,麓湖CPI带来的人流量和迅速崛起的名气,还吸引来了阿那亚团队、董明珠等前来探访。


麓湖CPI的火不是没有道理。


脱离盒子、封闭式的传统商场模式,设计上,麓湖CPI呈现出一种自然打开状态。依托曲折蜿蜒的水岸线,山坡地貌高低错落分布,国际国内小众品牌店点缀其中,随着山地起伏,自然地划分为上下三层,人们有了在自然里游逛探索的野趣。 



用麓湖CPI的品牌视觉导览设计方“纸贵”创始人焦先生的话来说,人从城区转入到麓湖路口时,状态就会变得不一样,“公园式的自然场景给人提供了很多情绪价值。” 


麓湖CPI的“情绪”不仅体现在公园式的场景中,它涵盖了近30个国内外的独立品牌,大部分聚焦在时尚零售、艺术设计等新兴生活方式,不少国内小众品牌更是从上海、北京扎堆而来。 


走进这座文化社区里,能够明显感到这并不仅是一座即买即走的消费场所,大量空间被“奢侈”地冗余出来,它们装进了品牌的艺术装置、展览、社群活动,其中的品牌主理人既是销售者,也是最好的生活方式推荐人。 


一家国外品牌集合店AOARASI的主理人和记者介绍,品牌过去是在北京发展,如今在成都已开了三家店。“成都足够包容,成都消费者对外来事物接受度高,哪怕不了解,仍能通过器物陈列,为当下美好感受去买单”。作为小众品类,进入传统大型商场,并不具备和成熟品牌竞争的优势,所以对于国内小众品牌尤其需要宽松、具有包容度的土壤成长,这也注定了像AOARASI这样的品牌需要能为一群目标客户长期耕耘。



“纸贵”创始人焦先生曾在北京发展,为多家知名品牌做过设计,几年前,他带着团队一举搬到了成都,今年干脆将工作室搬到了麓湖CPI里。在他看来,成都原本就是松弛感的代名词,无论是开在大源中央公园里的REGULAR还是麓湖CPI,这类非标商业更像是成都的松弛感具像化、放大化的体现。而在这样开放的场景里,品牌根本不用吆呼和打折,“尝鲜”的消费方式自然而然发生了。


这样的松弛感和包容度,最直接诞生的是人的创造力和对生活敏感的观察力。


在小红书,由纸贵设计,原本常规功能的项目导视也火了。


岛上还有许多贴心设计,都自带“流量”,社交、拍照、遛娃……CPI内的一切都在满足大人、小孩各类群体的需要,谁又能不喜欢这样没标准,但又处处在人性需求范围内的增值服务呢?


2

文化和潮流“慢炖”

城市旧遗址唤醒新商业


作为城市更新项目,从不温不火到变得爆火的东郊记忆或许更可以解释非标商业的魅力。 


东郊记忆,前身是成都红光电子管厂,成都传媒集团接手后将老工业基地改造,保留了部分厂区遗址与文化创意产业相结合。


东郊记忆所处的东门并不缺商业,2019年,毗邻东郊记忆的万科天荟和龙湖滨江天街两大商业体相继开业,2020年底,途经东郊记忆的成都地铁8号线开通,交通变得更加便利。



给一个充分的理由,让消费者前来东郊记忆,变得格外重要。


组团形式让东郊记忆有了更为清晰、明确的游逛动线。2021年,东方正火文化传媒有限公司接下了园区运营权。东方正火招商总监龙雪介绍,团队的第一步做法以新国潮、新文创为消费升级方向,打造七个定位不同的“组团”。 


从2022年开始,人们能陆续地在东郊记忆看见云集潮流品牌的“东山Re°est”、创意办公+创意商业新生态的“7号创意集盒”,带有烟火味的“北街美食区”。与此同时,展演艺术区、成都舞台、新文创艺术区、赛博朋克区也在陆续“生长”出来。


聚合业态的还只是让东郊记忆有了协同、支撑的骨架,对于非标商业,想要拥有强大吸引力,标志性精神内核不可缺少。东郊记忆将客群锁定在年轻人,定位为一个“风尚策源地”。



龙雪解释,从招商开始,东郊记忆的每一家入驻品牌方案都过得非常痛苦,“我们要花很大功夫和商家去谈,建筑外立面怎么呈现,内部要怎么做,内容怎么做,没有固定统一的标准,我们需要依据每一家品牌特色来协商,既要保护好品牌的个性,同时又能让品牌和复古老式建筑场景结合,捕捉共性,共同发力”。 


龙雪认为遗址内更新“非标商业”想要存活下去,就需要品牌能结合本地文化,讲述新故事,凭自身号召力源源不断地吸引年轻人,“如今的年轻人已不再为消费而消费,他们需要通过敢于表达自我的品牌来彰显自我的价值主张。”


2023年东郊记忆全年招调品牌商户近200家,其中首店招引突出,包括全国首店9家、西南首店14家、成都首店30余家,到今年3月份,吸引来20-35岁游客的比例进一步涨到了45%左右,强化了东郊记忆背后国潮、原创、青年的定位。可以说,将历史遗址转变为非标商业消费动能这一过程,不仅是调整物理空间,更是消费体验与城市文化底蕴深度的联结与再生。


3

火花持续升温

商业创新成消费提质“发动机” 


在CBRE西南区战略顾问部董事何雯看来,与其说“非标商业”是一种商业形式,不如说这是一种新商业的趋势,而成都正好拥有了这样的土壤,于是成为了新商业的试验田。


何雯认为,非标商业能在成都集中爆发,一方面是因为成都的商业存量排名全国第二,仅次于上海,另一方面,作为一个开放包容的城市,成都多元思想和审美共存的环境吸引了大量文化艺术以及商业人才。“在城市更新和促进消费的政策出台上,成都走在全国前列,成都消费者也能以开放的态度尝试和欣赏新的东西,所以这条供需链上的共识效率非常高。”



值得一提的是,成都非标商业爆火,全国各色商业团队慕名前来,成都这片试验田也在为中国商业地产发展提供一个显著的认知贡献。何雯解释,按照传统商业逻辑,远郊商业往往很难存活,因为属地人口不足、缺乏城市配套支撑等,所以远郊商业往往需要巨大的体量和强目的性主力店作为吸引支撑,可选择的道路并不多。


但这背后需要关注的是,互联网时代加速了信息推广传播,便利交通带来的时间成本降低,城市远郊项目低廉的物业成本可以给新兴品牌或创业品牌更多的“试错”空间,高新Regular、麓湖CPI的成功,都刷新了商业地产对于区位的传统认知。


不过,何雯也强调,非标商业的魅力就在于“因地制宜”,项目的文化内涵、产品组合、形象气质等都是不可复制的,所以非标商业项目仍要回归到商业本质,做好运营,同时给予一些试错和观察空间,让其从微小的成长中慢慢去积累经验和积蓄生命力。



“成都非标商业增长背后,隐藏的是一个很广阔的赛道空间,或许我们可以期待,成都未来会出现越来越垂直,满足各类人群需要的非标商业类型,如户外购物中心、露营购物中心,它们先由商业验证可行,消费者接受度逐渐增加,而之后就可以期待背后的产业链条随其而来,这条产业路径一开始也许就是由年轻人打造的小众品牌呈现。”何雯说。


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成都发布-红星新闻深度报道组记者丨昌娟

部分图片由受访者提供

成都发布编辑丨黎孟

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