《史上首个啥都不好使的大使》出续集了，导演还是周宁宁。据说看到脚本的第一眼，他就嗨了：“太绝了，这就是我想要的idea。”
后续的勘景、拍摄、后期一条龙，像打了兴奋剂一样快速推进。项目还没出街时，他就言之凿凿：你们肯定会喜欢，李雪琴搭向佐，这组合绝了！
片子出来后，果然，评论区全是乐得合不拢嘴的“哈哈哈”。轻松、愉快的观看体验，反转再反转的剧情展开，延续着第一支的主题和基调，也是周宁宁最为人熟知的影像风格。
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等等，周宁宁是谁？
或许是“宁宁”太过亲昵可爱，而他又1米8几的大高个，熟悉他的人也叫他周宁。
在这几年的热门广告作品中，大家与他早已熟识：从美团《像哥一样享受春天》《美团六一：有些快乐，大人特供！》《小象超市：会长大的家》《胡歌歌歌歌歌歌歌》；
或者，海飞丝《去屑护头皮当然海飞丝》《看不见的礼物》；
再或者，大众点评两支接连出圈的《史上首个不好使的大使》《不好使的大使增加了》......
品质和数量齐头并进，周宁宁迎来了作为广告导演的“收获的季节”。
掀起口碑和名气的声浪，周宁宁也成了值得讨论和关注人物。外界常常用接地气、幽默形容其作品风格；用“时间管理大师”评价其工作状态。“喜剧太难做了，我不敢说自己拍的是幽默类型片，相较于整个市场，我拍的只是更广告感的广告片。
我只是希望大家看的时候轻松点，所以总忍不住放点轻松的东西进去。
另外，花桥小田切让，走颜系的，不接地气。谢谢。”““那你觉得自己是什么风格？”
“广告导演应该有风格吗？”
“你觉得你拍的是什么？”
“人，普普通通的人。”
“可你拍了很多明星。”
“都是人，鲜活真实的人。”
01
只有拍人才能让我兴奋起来
只有拍人才能让我兴奋起来。
人，是我最重要的拍摄主题，我拍过很多普通演员，素人，明星。
我是靠演员活着的导演。我在挑选演员时会盯着他们的眼睛看。我觉得广告片里的角色，不管是主是配，都应该是有趣的立体的。有时候，一个十五秒的tvc我也会忍不住给角色写个人物小传。对于素人演员，我给casting的要求永远是：有趣的素人感。
解释一下就是：观众会想和这个人交朋友，和他（她）一起吃饭聊天。喜欢他（她），爱上他（她）。好演员都是可遇不可求的。有段时间，我特别想把我觉得好的演员拍火，想拍火“我自己的演员”，既以此证明自己的能力，也想帮助他们生活得更好。《大人的儿童节》里的一个男孩原来只是特邀，拍完那支广告后变得特别抢手。
我特别有成就感，当然也因为他自己够努力，有能力。我觉得，导演就应该像一棵大树，给周围人提供空间和养分。这两年刮起的一股新的艺人广告风在成就我。我拍的很多艺人广告里，东北明星占大半。
有时候，制片一看是东北艺人，就会递本子。他们开玩笑说：一看脚本和人选，就觉得脚本上写着你名字。
谁能想到，广告导演竟然也能吃上籍贯的红利。这都要感谢东北文艺复兴，东三省文体两开花，以及东北话的神奇魔力。东北人天生就有让对话变得好玩的天赋，我也喜欢自己写台词。我拍过很多次贾冰，每一次给他写的台词他演起来都特别流畅；雪琴的广告片下面的评论也都说是雪琴自己写的脚本吧；和乔杉合作时见面就用他十几年前的名字梗迅速拉近了距离......人物台词不是单纯的广告词。人们都是得先接受了这个人，才能接受他承载的商业属性。
所以，广告文本变成人物语言也必须得贴合人物，要足够生活化。
顺便说一句，我一直觉得最好的演员才会演喜剧。他们必须得是非常聪明的一群人，才能把这事做好。因为，让人笑实在太难了。这股新的拍艺人的风格在成就我，我也在或多或少地回馈这股风潮。
我不觉得自己算什么标杆，更不敢标榜有能力引领趋势。但我们的确在提供更多样本，就和其他兢兢业业的广告导演一样。
很多人评价，“同一个艺人，我拍出来的总会奇奇怪怪的”。对此，我感到很骄傲。以前的艺人广告太限制在模式化里，我总想方设法让他们更鲜活一点，有反差感一点。
所以我拍的刘德华变成了产品的配角，姚安娜玩起了自己名字的谐音梗，时代少年团变成了旅行团……结果大家都还挺喜欢的。
这种趋势国外早就有了，比如《TAYLOR vs. TREADMILL》里的泰勒就摔了个大马趴。
很鲜活，很自然，又有趣味的化学反应，这是用艺人的最高境界。我们现在也在朝着这个方向前进。
品牌在拓展更多可能性的艺人与自己进行合作，创意们跳脱过去的套路化让艺人有血有肉，艺人本身也越来越玩得开，广告导演们更应该多去挖掘艺人表演形态的多面性。这不是一个人、一个职业能带来的改变，是所有人都在让广告变得更好。 02
被贴标签的感觉，幸福又痛苦
我喜欢轻松+愉快的东西，希望观众在我的片子中获得精神上的休息。
因此，每次拍片时，我总忍不住加一些轻松的元素。这可能是东北人的天性吧。我不喜欢把片子弄得太厚重太复杂。
我总爱做减法，把那些对idea没帮助的元素剔除掉。
我总觉得，观众就给了我这么一点儿时间，我能给他们讲清楚一件事儿就不错了。有时候我跟主创们开玩笑说，我像是广告圈里的王晶。我拍的广告没什么艺术性，也不够深刻，看的时候没压力，看完也不好意思说喜欢。
但我想证明：有趣的广告也可以有效，有效的广告也可以好看。大众点评一年增加一个亿的用户量就是证据。
由于这种创作习惯和审美偏好，加上这几年拍了很多喜剧艺人，很多人觉得我是专拍幽默广告的。以前的监制对我说：“你不太好卖，因为你什么类型都在拍，但每种类型里，第一个想到的都不是你。”
如今能被贴标签，说明情况在改变，至少在幽默广告这个领域里，我被人想到了。不过，我也特别警惕，可以说是如履薄冰。害怕自己被定性在一种风格里。我非常佩服李静波、林哲乐这些成名已久的导演，他们依然还在探索新的视听语言和表达方式。
所以，我和主创们每条片都要商量，这次怎么可以不一样。怎么和别人不一样，怎么和自己不一样。
广告这个东西，存在的周期挺短的，但反映着流潮甚至引领着潮流，是对审美提升帮助最大的。
一张海报的排版、一句户外的文案、一支广告片……那些每天出现在各个地方的广告都在潜移默化地产生影响，带来改变。作为从业者，在自我风格、社会审美上再多探索点儿就显得更重要了。
以前，别人问我“为什么坚持留在广告界”，我的回答是：想为提升下一代的审美做贡献。我并没有带着什么伟大的使命感去看待我的工作，但我既然拥有这样的可能性，我就不想把它让给那些低劣的、洗脑的、丑陋的广告。
我希望，每个孩子在电梯里看到的，都是有趣又好看的广告。
03
广告导演的职责是保护idea
Idea，对我来是最最宝贵的东西。消费者洞察在任何时代都会被需要。产品是戏剧的转折，是推动故事发展的驱动力。一支好的广告片就像一个谜题会吸引着你一直看下去，只有加上产品才会知道谜底。我觉得广告导演不该抗拒品牌和产品，广告片毕竟不是我们的个人表达。
一个正常的广告片就是应该以产品和品牌为骨架，而不是表面的，镶嵌上去的，生拉硬拽的。产品是脚本逻辑的闭环。如果在一个广告片里产品没有角色，那我过不了我自己这关。
广告片的制作流程是一个接力赛，好idea本身就是合作质量、成片质量的基本保证。一个优秀的脚本后面是一群非常聪明的创意在产出idea，一群非常聪明的客户在做决策，广告导演和制作团队只能决定这条片的底限，创意脚本才是品质的上限。我们要做的就是控制自我感动，不要把这个idea搞砸了。一个脚本的诞生很难，现在的大环境下，甲乙方推进一个项目不容易，持续真心实意投入的人也是非常可贵。所以每次接到脚本，我都会先找到那个idea,然后重点保护它。创意和客户又都会有自己的喜好和期待想塞进去。我觉得这不是坏事，至少说明大家都为这个脚本投入了感情。所以，我都会尽量想办法满足这些要求，当然有时候也是骂骂咧咧地想办法。
你们问我，“广告导演是不是讨好的角色？”我对此不太有发言权。但是从这件事上来说，我的确有点取悦型人格。我总给自己催眠说一定会有一个办法可以满足所有要求，让所有人开心，只要给我一点空间，不用太多，一点就够了。星巴克圣诞节那支广告，原本的脚本是费翔灵机一动做了一个很好的咖啡拉花。
我跟客户说我想改一点，变成了费翔不会做，原来是店员做的。一个很小的变动，片子就有了趣味小反转，艺人不再套路化的高大全，品牌凸显了专业性，店员也能和明星互动。客户和创意都很开心。我从“夹缝”中找到了转身的空间，让idea表达得更充分，也让各个角色都心满意足。我觉得这就是取悦了所有人。
在呈现idea上，有的导演喜欢“增色添彩”，我喜欢“打磨抛光”，做减法。
越优质的食材越需要简单的烹饪方式。我不希望有多余的东西干扰idea，只要故事合理、人物立得住，对话符合情境，这条片看起来就会很流畅。所有的形式为内容服务。保留下来的元素只是为了建立起一个idea。《大人的儿童节》的创意脚本洞察本身就很精准了，原本脚本里也有一些额外的表演，比如挤眉弄眼地气那些孩子。我把这两个男主的反应全部冷处理。这看起来是很小的点，但事实上，“气孩子”的行为里是有攻击性的，就会让这两个男生不可爱了。
这个处理的核心原因是因为我一直都不觉得小孩就比大人更幸福，我觉得应该先让观众同情他们。小孩就那么点高，看到的永远都是别人的屁股，想吃什么喝什么都得看大人脸色，几乎没什么自主权。小孩和大人都有自己的苦恼，表演出对立感是完全没必要的，对idea的表达也有害。效果反馈证明这种思路正确。不只是画面，给文本做减法也很重要。导演需要有一定的文本意识和权利。
我给彩虹糖拍广告的时候，品牌global的老大直接跟我说“彩虹糖的广告不能让所有人都看懂，要往里面加 30% 让人看不懂的东西。懂又不全懂。”
意思是人琢磨出来的，讲太明白就没意思了。有时候话也不需要说那么白，说那么多。留给观众一些自我思考的空间，从思考中获得乐趣。当然，有时候我删减掉的字也只是因为15秒的时长真的塞不进17秒的对白。 04
因为足够难，才更值得去做
这几年，行业变得更卷，每个广告人都能切身会到生存环境的愈加严峻。不唠经济大环境的原因，行业内部的乱象是发展的必然产物。国外也经历过秩序重建的疼痛，最后，从混沌中生长出了规则。行业有自己的纠错体系，总会弯弯绕绕地前进。我们要做的就是一起努力活下去。
大家都活着，才会有希望；大家都好，行业才会好起来。行业的良性生存就更需要靠优秀的作品、优秀的人来拉动。
因为客户总会向出圈的好作品看齐，只要大家把更多精力放在打磨脚本上，产出好作品的成本就会更可控。拍片是我的兴趣所在，也是我汲取养分的过程。我常说“我是为广告而生的人。”
这听起来贼装逼，但我想表达的意思是：
我有点笨，其他事都做不太好，索性就把仅有的这点儿智慧划拉划拉集中到一点了，就专心拍广告了。我看到好的idea就会兴奋，拿到喜欢的脚本的一瞬间，表演、分镜、节奏、画面自然就在脑袋里出现了。我也没有觉得累，拍片、出现场对我来说才像度假，像和好朋友们一起去春游。
能把自己唯一擅长的事情变成职业，已经非常幸运了，我还有什么理由不all in。
从开始做广告到现在，我一直都想拿“狮子”。
现在更是想如果能以导演身份拿到个狮子该多好。虽然这几年，大家对戛纳态度挺微妙的，但我觉得中国广告不应该与世界脱轨。
那种不需要懂语言也可以看懂看笑看哭的创意永远是我们追求的目标。前几天，我刚参加完戛纳，这次仍止步入围，但是也没什么可灰心的。有些事，正是因为足够难，所以才更有意思，更值得去做。周宁宁2024戛纳入围短片《早上海》
我和木瓜创意合作的小象超市《会长大的家》，它的对白很少，故事很简单，但是所有观众都是能看懂的。它的语言是国际化的。当我们把原本房子自动变大的设定调整成两个人要努力地推动墙壁让房子变大，它就把洞察视觉化了。观众可以从中看到为一个家拼命奋斗的自己。
这种调整是有价值的，超越了语言的限制。我相信这样的表达是能被全世界人民接收到的。我就想做这样的广告。
采访后记：
当我们邀请周宁宁接受访谈时，他戏称自己讲话太直接，说得没有其他导演的深刻又好看。
但一旦话锋转向创意和拍片，他又是一副自信开朗的模样。时间的分量忽轻忽重，切换出旺盛饱满和沉稳宁静两种状态。生命的弹性便开始释放，翻涌起褶皱和光华。
周宁宁的人生，就像他的作品，充满了反转和戏剧性。他总会强调：
“我其实是一个特别胆小、内向的人，怕惹麻烦、怕做改变。
但是，转行做广告导演，包括离开家乡，做北漂，沪漂，人生中很多重大的决定，懵懵懂懂地就做了。如今回头再看，这些好像早就写好了，特别宿命。
命运只给予我们一种选择，冷眼旁观我们苦寻自己的那条路，不予以任何暗示。
就如周宁宁所说，“人生也是猜谜，选择的时候全靠蒙。”但也正因如此，它才足够好玩。喜恶、原则、风格、野心......那些坚持才更有意义，须得始终报以努力、智慧、勇气一往无前，就如同周宁宁说的：“人生也是猜谜，选择的时候全靠蒙。
但是只要怀着敬畏之心做好当下，那么所有的安排，即是最好的安排。”
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