导语：中国企业需要创新，政府也需要创新，创新是中国新的生产力，创新将促进中国经济转型，我们一定要全力推动创新...停！Stop！在举国创新的呼声雷动之时，我们能否冷静一下，能否先承认在近30年来中国从来都不是创新的大国，甚至是创新的弱国呢。缺乏创新能力这个事实存在这么多年，从未真正改变过，但这又到底是为什么？问题其实并不复杂，在这个不关怀人性只关注发展，一万年太久只争朝夕的国度，有多少人能够让自己停下来，真正用心去观察这个世界，真正用心去观察这个世界上的人。没有深度观察，何谈满足需求，不满足需求又何必要创新呢？带着创新这个今年最火热的话题，慎-思-行团队现场参与了科尔尼全球合伙人戴家辉博士在清华五道口金融学院的关于产品创新的演讲，并基于演讲的部分案例及慎思行团队自身的思考和研究完成了本文，希望能对哪些在创新领域踌躇满志但又不得其法的中国企业以启示。

一、创新的起点是什么？

悖论：不是通过主观创新来满足需求，而是在满足需求的同时实现了客观创新。

关于中国企业创新的这个话题，相信就连老生常谈这四个字都显得老生常谈了。而就在这一刻，仍有大量的中国企业家、创业者和工程师在中国的各个会场和全球的很多每个角落参与着各种关于创新的会议和研讨，接受着来自四面八方的创新思想的洗礼。大家都相信通过这种方式能够获得最尖端的思考，能够把握最领先的趋势，从而使得自己的企业在创新中占据主动。但是与会场上妙语频出和对创新的慷慨激昂相比，除了一些乏善可陈的更新，中国企业仍然无法拿出真正震撼世界的创新。

当然宣传悲观论于事无补，我们需要探索形成这一现状的根本原因。如果出了问题，我们需要知道问题出在了哪里，是出在源头、在结尾还是出在中间的某个环节，这样我们才能够去修正。可是很不幸问题出在了源头。因为真正的创新，并不是通过主观的创新来满足需求，而是在满足需求的同时实现了客观的创新。这句话看似拗口，但是它揭示了创新的起点。请大家仔细品味以下分别来自国内和国外两位顶级企业大佬对创新的不同看法，进行对比。

• 国内某企业大佬（主观创新）：“我们所处的行业天天在创新，硬件在创新，软件在创新，应用在创新，很多人认为这个行业已是夕阳产业，但我们在这方面做了很多的创新...创新是为人们服务的，是考虑如何满足用户的需求”

• 国际某企业大佬（客观创新）：“我们的职责和任务就是给人们的日常生活提供好产品，我们改变了消费者的生活，改变了他们如何工作”

通过以上的对比，您应该可以感受到两位大佬对于创新出发点的有着根本性的差别，所以似乎可以发现，关于中国创新问题的根源在于，我们本末倒置了，

• 创新是主观目标？：对于中国而言，因为过去30年的低成本优势已经不可持续，所以中国必须通过创新来实现整个经济的转型和升级，因此建设创新型国家的确是中国未来的发展关键目标，但是落脚点在创新型国家这个结果，而不是创新本身。对于中国企业而言同样如此，因为企业的目标从来都是满足用户需求从而获得利润和发展。国内企业的问题在于，在中国长期政府主导的经济模式之下，多数中国企业与政府走的太近，强调思想紧贴国家政策相机而动。所以即便强调创新是自己的目标，也只为与政府走的更近而已。而在这种以创新为目标的氛围导向之下，企业自身也有明显的创新多动症，使得表面上看起来产品创新和专利越来越多，而实际上却离用户的需求却越来越远。

• 创新是客观结果！：而与实业界创新之声鼎沸而结果惨淡相比，互联网领域则是眼下中国创新迸发之地。不过被评为中国十大创新企业家的互联网大佬马云却坦言无法给出创新定律，他认为创新不是设计出来的，而是被用户的需求逼出来的。的确，互联网公司的优势是拥有更为扁平化的组织结构和更短的结果实现链条，以及海量的用户数据，从而更容易完成把握用户需求和通过改进来满足用户需求这个循环。所以互联网大佬们的核心秘诀是，把以用户为中心记在心里而不是挂在嘴边。颇具互联网基因的汽车制造商特斯拉的CEO埃隆马斯克同样认为，创新并不是为了颠覆而做的，它其实可以是一个新的产品，或者有新的特色的产品，甚至也可以是同样的产品但是变得更加便宜，但最关键的是它的出现最终能够改善人们的生活。

二、创新的难点在哪里？

难题：挖掘和满足需求异常困难，只有聚焦才能获得突破。

明确了起点好像问题就解决了一大半，而实际上情况远没那么简单。可能很多人会说，你这是老生常谈，我们非常清楚需求是驱动创新的起点，而且也是实实在在的在做。我们努力的了解和挖掘客户的需求，倾听客户的心声，进行市场调查，我们还进行了全方位的竞争对手、政策和跨领域的种种分析来支持我们的产品创新，但是用户为什么仍然不买账呢？乔布斯的答案是，要完美地设计某个东西，你就必须先熟悉它，真正地了解它。这需要投入很大的热情，需要反复地咀嚼回味，而不是囫囵吞枣。但事实上，大多数人都没有花这样的时间。

• 探索需求是最深奥的东西：其实有个很好的案例可以说明这个问题，请问如果让您给一个4岁的小朋友设计个牙刷，你会设计成什么样子？相信您的答案可能会是以下几类，一定要更卡通一些，颜色也要更鲜艳更可爱，这样小朋友会更喜欢；一定要做的小一点、细一点这样小朋友的小手才能抓住这个牙刷；牙刷可以做成电动的，还配上音乐，这样小朋友们就会更爱刷牙。而针对家长的市场调研也会发现，牙刷用蓝色会更让小朋友们喜欢，使用软毛才不会伤到小朋友们的牙龈。听起来都像是不错的建议。但是如果您去超市会发现，天哪原来顶级品牌的儿童牙刷是这个丑样子，有一个肥肥大大的牙刷柄和很小的刷头，看起来似乎非常离谱。下面，震撼的事实出来了，原来在小朋友们使用牙刷的时候，他们的手指没有那么灵活，没法像成年人那样用手指抓住牙刷柄，而是用整个手掌握住整个牙刷柄，所以他们才需要一个肥肥大大的牙刷柄，以便于能够握牢。这是当时设计公司为了设计出满足小朋友需求的牙刷，在消费者的家里观察小朋友真正刷牙三天以后得到的结果。所以您现在还能说您真正搞懂了用户的需求么？了解用户需求不是简单把您的创意丢给手下让他们去验证，也不是丢给调研公司让他们去发问卷，而是真正耐心的体验和感受，用心去慢慢观察。另外一个例子就是，如果您家里有小婴儿，您会觉得婴儿好像总是在哭。但是实际上婴儿由于不会说话，是在通过哭来表达自己的不同想法。所以如果您仔细听，其实在不同的情况下婴儿的哭声是不一样的。有时是饥饿，有时是无聊，有时是痛苦，有时烦躁，这时候只有用心观察的妈妈才能听懂小婴儿的语言，而对于马马虎虎的爸爸或其他的人，那都只是哭而已。所以正是因为大家的观察没有那么用心，才会出现那么多与创新与用户需求的错配。

• 真正做出用户可以感受到的改变也异常困难：另外很多时候大家都会觉得自己很有想法很有创意，比如在一场公司内部的头脑风暴会上，大家变得点子频出，突然为自己能有这么强创新能力激动起来。然而创意和创新并不是一回事儿。创新是个复杂的过程，需要经历创意的产生、搜集、筛选、原型化、验证等多个阶段和漫长的时间。创意谁都可以提出来，甚至于也可以非常的有突破性，但是真正的创新确是极少数人才能做到的。按照常规的经验来看，一千个有创意的点子，最终能有一个成为影响市场的产品已经非常难了。所以说如果您有了一个不错的点子，大概只能说您已经完成了创新的0.1%，剩下的99.9%还需要三个阶段，一是真正做出一个有功能的产品，二是把这个产品做到让用户真觉得与其他的产品有差别，三是让这个差别能够使用户形成真正良好的体验。而在这个过程之中，大概有80%-90%的公司都失败了，最后可能只有不到1%的公司，真正拿出来具有震撼力的产品。所以只有您相信创新真的是很难的，您才不会在取得了一小点进展之后，就形成某种发明家式的自恋，觉得获得了整个世界，而是坚持不懈的完善自己产品或服务，直到能够真正被用户感受得到。

• 聚焦于少数的产品才能真正满足用户的需求：所以，如果上面的事实能让您相信探索需求和满足需求是非常困难的事，相信您对创新终于变得敬畏了，那么创新之路才真正开始。现在您终于明白，不管您多么聪慧过人也不管您的组织多么有创新的活力和庞大的资源，您能够做出的创新都是有限的。所以正确的策略是我们应该把自身所有的理念、想法、执着和资源都集中于有限的点才回真正做出一些有意义的改变。就在最近的清华大学管理学院院长钱颖一先生与苹果公司CEO库克先生的对话中，我们也可以看到库克先生对创新的敬畏。他说：我们有很多想法和产品想去尝试，但我们最终只会做其中的一点。我们只能不断地告诉自己，这个不能做，那个不能做……只有保持少量的产品才能足够深入。如果一家世界最顶级的创新企业都只能瞄准少量的产品进行推进，很难想象众多中国企业要实现全面创新和赶超苹果公司的勇气何来。就像华为的任正非先生在《2012实验室座谈会纪要》中说的，如果我们今天把心平静下来，踏踏实实做点事，也可能四五十年以后我们就有希望了。

三、如何真正关注人性？

方法：静心、耐心、细心真正带着问题去观察这个世界和这个世界上的人，才能获得创新的真谛。

任正非先生的担心是正确的，现在我们就是平静不下来，新加坡的《联合早报》对中国的这种状态有个非常精准的概括，叫大国崛起时候的膨胀情绪。中国请大家仔细思考一下，为什么中国的绝大多数行业最终都会陷入价格战。我们可以回顾一下价格战产生的过程，首先在构建产品和服务之初就急于获得收益，所以进行的非常匆忙，没有真正关注人性而进行深刻的思考，只是根据市场需求设计了这样一个基本满足用户需求的产品。然后结果是生产出来的产品很容易被其他公司模仿，再然后随着产品获利增加和竞争者的迅速跟进，产品同质化逐步加剧，所有企业都开始求大求快，使得市场竞争变成了规模和速度上的竞争，知道最后变成了价格上的血战，而最终越来越远离对人性需求的真正关注。慢下来，别那么现实才能真正的关注人性，要多，要快，要省就不可能好。正如苹果CEO库克所说，做得对比做得早更为重要，而做到最好并不容易。最好往往最简单，却也最困难。但是究竟怎么样才能做到最好最简单呢。恐怕我们只有静心、耐心、细心真正带着问题去观察这个世界和这个世界上的人，真正的关注人性，才能获得关于创新的真谛。

• 静心-排除杂念：如果深入研究那些真正具有创新力的企业，可以发现他们基本都是采用少产品，慢推出和高价格的模式，因为他们只想用全部的生命做出让世界赞叹的产品，这给我们的启示是做好产品应该是企业的核心目标。这一方面是说企业没有必要而且也不应该背负任何来自社会或者国家创新等的所谓宏大的目标，而承担一些不必要切完全没有好处的压力，就好像过去的龙芯一样。另一方面则是企业也不能只是对外盯住领先的竞争对手，事事赶超唯恐落后，这样最终的结果也只能丧失自身的创新战略主线，最终落得个邯郸学步的局面。以上两种都属于在静心关注人性之外的杂念，而如果能最小化这些杂念，等到心情彻底静下来之后，就能够观察到一个完全不同而充满启发的世界。

• 细心-亲身体验：而细心则是深度观察用户本身、用户所处的情境和行为的基本要求，这样才能从薄如蝉翼和细如发丝的细节中和看似完全平常的现象中发现惊人的事实。就好像苹果推出iPod Shuffle就因为发现其实人们真正喜欢的曲子并不会很多，而且对于自己喜欢的曲子，也并不一定非得按顺序来听，反倒是随机的听更充满惊喜。而这样就不需要再为iPod配置较大的闪存，而且Shuffle的尺寸也也可以变得前所未有的小，最终Shuffle成为了苹果的另一个明星产品。由这个例子可以发现，真正的细心并不只是用眼睛观察，而是用大脑在观察。经过这样细心而深刻的观察之后，大家会发现原来消费者的每一个行为和举动都是有内在原因，洞悉了这些原因就会发现，原来消费者有这么多未满足的需求，紧跟而来的就是创意的迸发了。

• 耐心-忘掉时间：虽然创意众多，但如果对创新有所敬畏，就会明白做出一个能够震撼用户的改变的难度，只有知道了这个难度，才会真正懂得完成这种改变所需要付出的时间。创新其实是个相当漫长的过程，就如前面内容所言，形成1000个创意似乎不是那么难，但是验证、调整和产生新的创意的反复迭代确实一个让人难熬的痛苦过程，但是这也是形成新的改变所必须的打磨过程。完成这一目标似乎没有捷径，正确的方法只有拥有最大的热情、最严格的标准，并且用最优秀的人和只专注于少数的目标。正 56 27966 56 15791 0 0 3461 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3461与乔布斯合作多年的青蛙设计公司的创始人艾斯林格先生说的那样，足够好是干掉任何一家优秀公司的绝佳理由。当然企业时时刻刻都在面临竞争，速度上的竞争是最主要的一种形式，但是敢于降低速度而追求卓越则是伟大的企业领导人应有的勇气和责任。

所以只有真正的关注人性，才能深刻洞察用户的需求，而只有殚精竭虑的去满足用户的需求，才能获得用户真正的赞许和认可，并最终形成产品创新团队对对所形成的价值的强烈认同和正向激励，最终构成了整个公司的创新的基因，这有可能就是像苹果和谷歌这类创新型企业能够领先于世界的内在原因。

四、关注人性如何创造价值？

案例：把深度观察的结果真正转化为可量化的和可以被感受到的改变。

深度观察人性之后，您可能已经有了一些意想不到的发现，有些发现甚至会让您非常激动。但是不要忘记对于创新的全过程而言，我们仍然只是完成了前1%而已，到底怎样才能把观察到的结果转化为用户可以感受的改变呢？面对充满感性信息的观察事实和充满符号及数字的产品设定之间的巨大差异，找到其中的关联似乎成为了下一个难题。这时咨询方法就可以发挥强大的力量了。咨询方法的核心优势在于目的性、结构化和逻辑性，这就可以保证在不偏离观察的核心结果的情况下，对观察结果进行真正深度的细化解构。从而将人性的模糊需求真正与复杂产品参数链接起来。

就具体的例子而言，大家先不要想去创造iPad这样伟大的产品，只要先关注我们身边的例子就好，尤其是来自中国企业的优秀案例。这里就有一个来自于科尔尼公司的具体例子，题目是帮助一家国内领先的客车集团设计更好的长途汽车。大家都知道乘坐长途汽车是一件比较痛苦的事情，不仅坐车的乘客痛苦，开车的司机也很痛苦。而这家客车的制造商以前只是关心自己生产的客车如何在性能和价格上更有竞争力，但当他们开始真正关注用户的需求以后，他们才开始真正感受到乘客和司机的痛苦，并最终找到科尔尼公司来共同解决这个难题。请想象一下这样一幅图景，来自美国的咨询顾问放弃了舒适的飞机商务舱，和客车制造商的负责人坐上了一趟充满异味、摇摇晃晃且似乎没有终点的长途汽车，在经历了N个小时昏昏欲睡，胃内翻腾和内急频现的长途旅行后，顾问和客户又开始马不停蹄的跟着调研公司对有着同样经历的乘客马上进行展开调研，那种痛苦着你的痛苦，述说着你的述说的情况，确实给了顾问和客户前所未有的深刻体验。在这一刻，咨询顾问们的心情与客户完全相同，那就是真的要设计出更好的长途客车，让所有人都有更好的坐车体验。但是来自乘客的表述依然语无伦次，而客车司机则消失的无影无踪，最终被发现原来睡在客车腹部既闷热又漆黑的行李仓里，这一切都让一个真心想设计出更好的长途客车的人无从下手。这时渴望成果导向的需求探索方法，就开始发挥价值了：

• 结构化(图1)：首先，对乘客看似语无伦次的表述，按照需要达成的任务和渴望的成果进行结构化的梳理，并结合自身现场的感受和观察，完成从乘客感觉到乘客的具体需求点的转换，这使乘客对于人性化设计的需求开始逐步细致起来

• 明晰化(图2)：然后，在对每一个需要的渴望成果作为测量单位，来定义每一项特定任务的成功执行的特征或表现，使得用户对需求的具体推进方向变得更为明晰

• 可比性(图3)：再然后，基于量化的对比，将乘客们的需求按优先顺序排列出来，这也就成为了长途汽车设计改进的重点方向

• 对应性：最后，将改进方向与工程参数进行关联，确定在产品设计上的具体推进细节，实现对用户真正有意义的改变

最终在客户与科尔尼的顾问们的共同努力之下，新的长途客车变得更加舒服和稳定，车内的空气也更为清新，还有了手机的充电口，让让乘车的过程不再那么郁闷，同时更为省油的设计也为长途客车公司增加了盈利。当然还有那位睡在行李仓里的司机，原来他选择睡在行李仓里是因为车上的座椅由于背后的挡板不能放倒，所以无法很舒服的休息，所有这些问题在新的设计中都一并解决，现在就连开车的司机脸上都是笑盈盈的。看似并不巨大的改变，取使得长途汽车公司，司机和乘客都非常开心，谁还能否认这种对人性的真正关怀不是一个巨大的创新呢。

结语：真正的创新从忘掉创新开始！

所以综上来看，对于创新，首先我们必须有所敬畏，承认真正有意义的创新是很难的。其次我们也必须承认中国在大国崛起时代的膨胀情绪之下，确实忽略了对这个世界和人性的深刻观察，所以需要做的就是放慢节奏，真正变得细心和耐心起来获取那难得的0.1%的需求灵感。最后就是用热情和坚持撑过那漫长的99.9%，直到取得客户真正能够感受得到的结果。所以假创新只为愉悦自己，真创新源于关怀他人。只有深刻的发现和尊重人性才能更好的实现创新，结尾的四句总结也希望能够给中国的创新者以启示。如果您对阿迪达斯和耐克印象深刻，那您还记得他们的口号么？两者加到一起就是中国企业创新需要做的。Impossible is nothing, just do it!

• 起点：不再害怕，马上开始

• 过程：忘掉创新，把事做好

• 组织：鼓起勇气，互相信任

• 心态：善待错误，保持热情

科尔尼简介

科尔尼公司是一个注册于英国的由富于远见的合伙人组成的全球团队，致力于为客户提供具有立竿见影效果的方案，确保客户保持不断增强的竞争优势。

我们全心致力于解决问题，擅长开展跨国合作，协同创造并实现简洁、实用且可持续的成果。自1926年以来，我们一直为各大行业和服务业的世界顶尖机构所信赖，为其在关键性的议题上提供可靠的咨询服务。

紫荆教育（清华五道口金融学院）简介

紫荆教育是清华大学五道口金融学院面向人数众多、地域广泛、背景复杂、需求多样但时间不足、投入偏少的广大在职学习者开创的全新模式教学平台。

紫荆教育平台将真正致力于普惠教育，帮助企业把握商机，协助政府振兴经济，弘扬五道口实践精神，切实履行国家与人民赋予清华的历史使命！

慎-思-行简介

让管理更卓越 Make Management Better

慎思行：中国顶级咨询新媒体平台

新媒体：作为新生代媒体，以敏锐的市场洞察和高效的思想传播为核心

双平台：基于微信和Linkedin平台，同步覆盖桌面端到移动端的英语和汉语专业人士群体

多角度：从咨询公司、企业客户和专业人士等多个角度剖析咨询服务的价值，助力中国企业借力咨询服务构建核心优势

全方位：从产业、管理、思想、人才等方面进行全方位思考，推动中国企业进入以设计创新和商业实践为基础的理性化竞争时代

微信号：Shensixing2014

邮箱：Communication@shensixing.com

Linkedin领英: 慎-思-行 ChinaManagement Consulting Club