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中国咨询行业影响力研究报告（一）- 迷局之中看趋势
文章来源 | 慎思行个人微信 | hello_SSX
在欧美发达国家尤其是美国，咨询行业早已是有着千亿规模百万人从业，能够在政治、经济、商业和社会领域形成重大影响的行业。但是在中国，咨询行业仍然还是一个对市场影响比较有限领域。但是，面对今天日趋复杂的政治环境、经济形势、技术突破和消费行为，简单的商业模式和管理逻辑已经越来越不能满足中国企业转型发展的需求，因而借力外脑应该成为更多企业在巨变时代的选择。
因此，在慎思行看来，提升咨询行业在中国的影响力，无论是对于推动咨询行业在中国的发展，还是在经济变局时期助力企业顺利实现转型和跨越，都是一件非常有价值且必要的事情。因此，才有了本次的《中国咨询行业影响力报告》的发布。
但是没有疑问的是，与过去30年中国企业的发展相比，在当前的变局之下，企业所需要考虑的不是再像以前那样如何有效获取和占据机会与资源，而是在市场规则下如何通过独有的能力和独特的模式来构建企业核心竞争力。从发达国家的经验来看，在这样的转型时期，像咨询公司这样的专业服务机构的介入显然必不可少。但是由于种种原因，中国企业对咨询行业、咨询公司和咨询服务形成了相当矛盾的心态，他们一方面认为咨询公司的服务只是纸上谈兵，并不能帮助企业解决实际问题，因而对咨询公司的服务和价值不屑一顾。另一方面，则由于自身对变局的担忧和知识与信息的缺乏，却又对咨询公司所发布的各类观点和报告关注有加。
究其根源，还是因为整个市场并不真正了解咨询公司和咨询行业。与国外市场类似，中国的咨询行业要想实现自身的发展，归根结底还是需要有更多客观的信息和指标来有效衡量咨询行业的发展趋势和咨询公司的优势与特点，帮助市场进行了解和判断，才能拨开迷雾去伪存真，使得企业真正能够理解咨询服务，并且借力咨询，实现自身在新环境中的转型和纵深发展。
但是，衡量咨询行业的发展和咨询公司的优势远非想象中那么简单。这不仅因为中国一直缺乏独立于咨询公司和企业客户之外的第三方机构；更因为咨询公司本身的特点与普通企业很不相同，一方面咨询公司绝大多数归属私人所有而非上市公司，所以在绝大多数情况下其业务规模和收入情况都秘而不宣。另一方面，咨询公司的优势和影响，也并不能仅仅从业务收入和人员规模的角度来进行衡量，从欧美市场的经验来看，很多时候往往是那些偏安一隅的精品咨询公司（请参考，《何为精品咨询公司？》）通过对特定问题进行深入思考和研究和对管理思想和理论的创新，对整个商业社会形成了巨大影响。
—— 第一是人才，即项目协作，提供服务的基础；
—— 第二是品牌，即获得信任，形成差异的符号。
—— 第三是知识，即传递价值，创造影响的载体；这三者之间的关系是，咨询公司通过品牌效应吸引人才，而人才则通过服务客户积累经验创造知识，知识则借助媒体的传播提升了咨询公司的品牌影响，三者不断循环，才最终推动了咨询公司业务的发展和规模的扩大。而具体到表征咨询公司的实际情况和市场影响的客观信息，就是业务规模、人员规模、品牌价值、智力产出和业务活动。不过，问题在于，前两项不仅存在信息可获得性的问题，数据本身也难以真正表征咨询公司的真正影响。而品牌价值、智力产出和业务活动在一般情况下则更加难加以衡量。
不过，在全球范围内蓬勃发展的新媒体却为量化衡量咨询公司智力产出和业务活动的影响提供了可能。这不仅因为与传统媒体的日趋衰落相比，新媒体正在展现出主导市场焦点的力量。更因为，在信息传播渠道如此顺畅的今天，咨询公司智力产出和业务活动所形成的高质量内容正在形成过往难以想象的市场影响力。
而在中国，新媒体的发展更是呈现出单边压倒性的优势，以拥有超过8亿用户（来源：腾讯科技财报2016年第二季度数据）的微信为代表的社交媒体正在成为媒体传播的核心渠道，而其超过65%的商业和企业人士用户（来源：企鹅智酷2016年《微信影响力报告》）更是承载了整个社会在政治、经济、商业和社会领域的关注热点。而高层次读者对咨询公司智力产出和业务活动的关注和阅读，更像是一种有价时间与知识价值的交换，而微信平台则成为了记录这一交换过程的载体。（方法论请见附录部分）
与用户的影响相对应，企业的新媒体平台则正在成为了商业企业在移动端的真正门户。而咨询公司也很早就意识到了这一点，因此在微信公众平台发布之初就受到了咨询公司们的关注，在2013年二季度就已经有战略、IT、人力资源等各类咨询公司进驻微信公众平台，2014年随着公众平台影响力的进一步扩大，这一年成为了主流领先咨询公司进驻新媒体领域的高峰年。
慎思行在上一篇报告中提到最为重要的建议就是，面对目前中国市场的对咨询行业普遍存在的不解和非议，咨询公司应该抱有更为开放的心态，通过多种渠道加强与市场的沟通，获得更大范围和更为全面的理解。今天看来在咨询公司已然在通过大力推进自身微信公众平台的影响，慢慢地实现这一点。而这也为我们以量化的方式评估咨询公司的智力产出和业务活动，从而实现对咨询行业发展趋势和咨询公司的优势与特点的衡量提供了关键性的基础。
从慎思行指数所显示出来的总体趋势来看，2014年6月之前整个咨询行业在新媒体端的市场影响构建都处在试水阶段，慎思行指数趋近于0，即并未对市场造成有意义的影响。但是随着之后主流咨询公司的陆续进入和公众关注的逐步增强，咨询公司的智力产出及业务活动对市场的影响开始逐步显现，这其中虽有借力微信平台用户总体规模增长的情况，但面对2015年后微信公众平台整体阅读率下降的趋势，咨询公司凭借高质量内容仍然获得了市场影响力的强劲增长。慎思行指数的逐步提升也验证了我们前面提到的趋势，即在面临经济变局和产业转型的关键时刻，商业和企业界人士（占据微信平台用户总量的65%）更倾向于了解关于经济、产业和行业的发展趋势的专业知识，以便于自己在变局中能够把握先机，寻求突破。
而更进一步来看，慎思行指数的变化趋势还体现了咨询行业本身的发展动态，基于高质量内容和活动对市场的整体影响力逐步提升的趋势，咨询公司的智力产出和业务动态正在获得越来越多的关注。这其中不仅各类深度研究报告的发布，比如应届毕业生薪酬调研报告和中国品牌排名报告等引发了广泛的关注，咨询公司对经济的预测以及对中国商业及企业领域政策变化的解读和建议也在产生越来越大的影响，以至于咨询公司本身的发展和变化也引起了越来越多人的注意。因此从诸多的慎思行指数所反映的趋势来看，毫无疑问咨询行业在中国市场的整体影响力正在不断增强。
其中综合型咨询公司主要是指那些服务多个行业领域（如消费零售、金融投资、医疗健康、汽车等行业）和职能领域（人力资源、信息技术、营销销售、生产研发等领域）有着较强影响力和较大规模的咨询公司。具体而言，综合型咨询公司进一步包括两个子类：
— 战略咨询公司：指传统来看以战略咨询业务为主导的咨询公司，这类咨询公司多数拥有较长的发展历史和较大的业务规模，服务范围遍及各个行业及多个职能领域（主要关注这些职能领域的战略层面问题）。由于强大的品牌影响力和专业能力与经验的积累，这类咨询公司一般多服务于国内和国际的大型企业。其中比较典型的包括麦肯锡、贝恩和波士顿咨询等。
— 多元化咨询公司：指四大会计师事务所的咨询部门，这类咨询公司虽然在发展历史上几经拆分和重组，但借助于四大会计师事务所在全球范围构建的庞大的网络和影响力，同样形成了巨大的业务规模，其服务范围不仅遍及各个行业和职能领域，更覆盖了一些战略咨询公司不能覆盖的运营层面的业务，并基于此形成了独特的整体性解决方案为客户提供全方位的支持。其中比较典型的如德勤咨询和普华永道咨询等。
— 人力资源咨询公司：指专注于人力资源领域的咨询公司，由于近年来人力资源咨询领域在全球层面并购不断，因此整个领域已经由原来的百花齐放，变成了现在的由少数集团型人力资源咨询公司主导的寡头模式，并借助于深厚的知识和数据积累为客户提供人力资源领域的专业化解决方案。其中比较典型的如怡安翰威特和光辉合益等。
— IT咨询公司：指以IT及技术咨询为主导的咨询公司，这类咨询公司以长周期的IT落地实施项目为主导，一般而有都拥有巨大的业务体量，而且随着云计算、大数据、认知计算以及人工智能等先进技术的发展和企业对这些能力的迫切需求，IT咨询公司为企业所构建关键IT设施系统也起到了越来越重要的作用。这其中，最典型的是埃森哲和IBM的全球企业咨询服务部。
— 其他专业咨询公司：这类咨询公司与前两类专业型咨询公司相比规模更小，却有着更高的领域专注度。一般专注于特定行业领域如电信、医疗、消费品、金融或特定职能领域如创新、研发、营销、设计，甚至于品牌、定价等更为狭窄领域，这类咨询公司虽然很多规模比较有限，影响力较前述的几类咨询公司也有着明显的差异，但是由于其在专业领域独到的积累和影响力，同样能够使得其在专业领域的成为全球范围内的权威，进而在专业领域以等同甚至强于战略咨询公司的优势获得客户的信任。我们前面所提到的精品咨询公司也属于这一类。
因此，咨询公司由于业务特点和范围的差异，影响市场的程度并不相同。从智力产出和业务活动角度而言，由于综合型咨询公司覆盖了更多的行业和职能领域，因此智力产出的主题所覆盖的领域更为广泛，获得了更多来自市场的关注，因此成为了推动整个咨询行业影响力增长的主要动力。而专业型咨询公司，因为关注于有限的职能或行业领域，因此智力产出和业务活动的影响力，虽在初期形成了较强的影响力，但是限于主题有限和内容多样性的不足，影响力在2015年的中后期已经趋于平稳。这一趋势的结果使得市场对综合型咨询公司有了越来越多的认知，从而使得大型咨询公司获得了越来越多的关注，但是对相对狭窄的专业咨询领域，由于关注和了解有限，仍然是咨询行业的深水区。
因此，从咨询公司的智力产出和业务活动两个维度而言，研究报告和专家观点可以归属为智力产出，而市场活动、招聘活动及新闻发布则可以归属为咨询公司业务活动范畴。因此，基于对咨询公司影响市场方式分析的必要性，慎思行建立了更为两个具体的参数：
— 思想领导力指数（TLI = Thought Leadership Index）：即表征咨询公司通过智力产出即研究报告和专家观点所形成的市场影响力，数据具体基于咨询公司研究报告和专家观点的内容发布量和所形成的浏览量进行计算。
— 业务活跃度指数（BAI = Business Activeness Index） ：即表征咨询公司通过业务活动及市场活动、招聘活动和新闻发布所形成的市场影响力，具体基于咨询公司市场活动、招聘活动和新闻的发布量和所形成的浏览量进行计算。
基于慎思行对思想领导力指数（TLI）和业务活跃度指数（BAI）的测算，我们可以发现对于最领先的20家咨询公司而言，他们在塑造市场影响力的方式上形成了截然不同的选择。
对于战略咨询公司而言，他们显然更关注在思想领导力指数（TLI） 方面的影响，这与战略咨询公司普遍服务于国内、国际大型企业和机构的最高管理层，关注于企业发展的核心、独特和重大问题有着深刻的关联。对于战略咨询公司而言，无论从为客户创造价值的角度，还是从推动自身业务发展的角度，通过自身深厚的经验积累和对商业及管理理论的深入研究形成智力产出，并基于这些智力产出帮助客户更好的洞悉市场、发现机会和构建核心竞争力，都有着非常高的必要性。而且由于思想领导力方面的产出规模和影响力，也与咨询公司本身的规模和业务发展情况有着直接的关联（因为只有通过完成更多的项目和进行更深入的研究才能创造更有影响力的内容），因此在一定程度上讲思想领导力指数（TLI） 不仅客观反映了咨询公司智力产出的影响力，也与在一定程度上映射着咨询公司实际的业务发展情况。
而对于多元化咨询公司、人力资源咨询公司和IT咨询公司而言，由于其关注于更为广泛的市场、客户群体和更为常见、通用的问题，比如多元化咨询公司的财务和税务咨询，人力资源咨询公司的薪酬和福利咨询以及IT咨询公司的IT基础设施的构建咨询等。而且这些典型问题也有着更高的发生频率。因此面对相对更为广泛而分散的市场和更具通用性的问题，以上三类咨询公司的关注重点，则更倾向于通过强化自身业务活跃度指数（BAI） 来提升自身在整个市场的影响力，从而推动自身业务的发展。而这其中的市场活动和招聘活动的活跃度更是与公司业务的发展情况密不可分。
因此，通过对思想领导力指数（TLI） 和业务活跃度指数（BAI） 的衡量，我们就可以在一定程度上客观的展现一家咨询公司当前在市场上的影响力以及影响方式，并为我们以智力产出和业务活动的影响为基础来衡量咨询公司的市场地位提供了关键性的标准。
正如我们在本文开篇所提到的，咨询行业长期以来在中国市场的种种误解和非议，归根结底来自于对市场对咨询行业和咨询公司缺乏了解，而缺乏了解的根本原因则是由于咨询行业的复杂性和咨询公司本身的特点，使得人们长期以来很难找到能够客观展现咨询行业整体走势和衡量咨询公司市场地位的客观量化标准。而慎思行从咨询公司的知识产出和业务活动的影响力这一关键环节入手，借助于新媒体市场的在媒体领域日趋主导的优势，微信平台在中国市场的垄断地位，以及自身对咨询行业长期的深入研究为基础，尝试通过以时间换知识的逻辑和量化的方法解决这一问题。我们希望通过我们的研究和结论能够给中国咨询市场带来更高的认知度和认可度，从而能够帮助咨询行业建立在市场上的应有地位，并且能帮助企业更好的了解咨询行业和咨询公司，以借力咨询实现自身价值和业务的全面提升。▲
— 商业企业读者的时间价值：其次，由于咨询公司的内容有较强的行业深度以及商业和管理知识跨度，因此对读者形成了强过滤，使得咨询公司平台的关注者，主要由商业和企业界的核心人群构成，而这些人群的时间宝贵，甚至有着相当的价值。（以慎思行平台为例，企业界人士的占比超过65%，咨询顾问的比例则在25%左右，这其中还有相当比例的高层管理人士。）
— 有价知识与有价时间形成交换：最后，我们认为，商业和企业界人士阅读咨询公司相关内容，本质上是在消费个人有价值的时间来获取和学习咨询公司有价值的知识，这近似于一种在知识市场的等价交换，这也是我们通过智力产出和业务活动来衡量咨询公司市场影响力的关键。 而微信公众平台的内容发布和阅读数据则对这一交换形成了记录，在相当程度上反映出了商业人士以时间为“货币”，对咨询公司智力产品的“购买”行为，并被微信公众平台所“记录”，成为我们对咨询公司市场影响力进行量化评估的数核心逻辑。
本报告总体覆盖45家国内国际咨询公司，相关公司的筛选原则主要基于以下三个方面：
— 咨询公司在市场、业内的认知度及品牌影响力。参考Vault.com的咨询公司排名，— 咨询公司已经登录微信公众平台，因此有内容发布和浏览数据可供分析和排名之用（在其中虽然有部分咨询公司在注册公众号之后，或者运营公众平台后一段时间不再更新内容相关数据亦被记录在慎思行总体数据库内，作为参考之用。）— 慎思行平台关注者所覆盖的咨询公司，以及慎思行针对咨询行业所积累的研究经验。
— 核心目的：用于评估咨询公司影响市场的方式和程度，— 测算基础：基于咨询公司发布内容的数量、分类和所形成的浏览量，其中分类包括研究报告、专家观点、市场活动、招聘活动以及新闻简讯五个类别。其中研究报告和专家观点用于计算思想领导力指数（TLI） ，市场活动、招聘活动及新闻简讯则用于计算业务活跃度指数（BAI） 。— 测算方法：为了区别不同内容影响力的差别，我们对不同类型的内容赋予的不同权重，并通过特定的数据处理方法增强其结果的总体可比性。具体的测算方法归属慎思行版权所有，如需要进一步了解可以按照文后联系方式与我们沟通。
慎思行指数（SCI Index = Shensixing Consulting Industry Index）
— 核心目的：用于展现咨询行业市场影响力的短期变化与长期趋势。— 测算基础：以思想领导力（TLI）和业务活跃度指数（BAI）的平均值为基础，选取排名前30的咨询公司的内容发布量及阅读数据做为基础进行测算。— 测算方法：为表现市场总体趋势，慎思行指数的测算以总量数据为基础，并经过特定的数据处理方法增强其总体可比性，具体测算逻辑归属慎思行版权所有，如需要进一步了解可以按照文后联系方式与我们沟通。
相关数据采集自前述45家咨询公司微信公众平台的公开数据，并经慎思行整理后形成慎思行中国咨询行业市场影响力数据库，作为本次报告及相关指数、排名的量化分析基础。数据采集周期为从2013年5月至2016年7月，但由于部分2016年7月发布内容相关数据仍未进入稳定状态，以及2013年5月上线公众号数量极为有限，因此我们选择2013年6月到2016年6月这三整年的时间，作为本次报告的主数据分析区间。
由于部分咨询公司隶属于其上级母公司，因此有部分没有独立的微信公众平台，比如多元化咨询公司即属于此类，但是深入研究可以发现，由于这类公司的审计等偏运营类的业务缺乏足够的话题性和内容丰富度，因此这些公司的平台绝大多数情况下发布的是与咨询服务更为相关的内容，因此从这个角度来看，我们以母公司的平台的相关情况作为其下属咨询部门的替代具有较大的可行性。
慎思行是一家专注于咨询行业和战略管理领域的第三方研究型服务机构。
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