Z世代的年轻人想要怎样的酒店？

据世界青年学生教育旅游联盟(WYSE Travel Confederation)披露的数据显示，2018年，青年旅游市场产生了2.5亿英镑消费额。一年后，Z世代，泛指1995-2010年出生的一代，他们已成为地球上最大的一个群体，占全球总人口的32%。尽管现在他们掌握的积蓄不如婴儿潮一代和千禧一代多，但他们的支出却已超过新冠爆发前的水平。预计在未来5年，千禧一代的人均支出将仅增长10%，而Z世代却将增长70%。

www.wysetc.org

当大多数Z世代的父母表示，子女对家庭消费的决策影响巨大时，这就不再仅仅是迎接新消费者，而是如何迅速抢占他们的注意力、忠诚度和购买力的竞争。他们已经推动了社交媒体、游戏、快餐甚至殡葬等行业的变革。但在酒店业，这个新客群的崛起尚不足以触发一次“系统重启”，因为作为人口结构中的轻龄群体，他们还需要一段时间才足够年龄可以自己预订酒店。

Student Hotel

数字行业的制胜法宝，是即时响应，早期介入。相比之下，酒店设计师和经营者有更多时间来做准备。放眼建筑环境涌现的众多新兴浪潮，快闪店空间风头正劲，错过风口，在未来可能会付出昂贵的试错成本。如果说对Z世代的了解有一点已经可以确定，那就是他们在文化活动中展露出来的那份“游刃有余”。考虑到这一点，任何试图俘获年轻顾客的空间设计元素必须足够鲜活、极具亲和力，吸引他们迅速参与到加速的内容制造与传播中。但是，这个变幻莫测的群体究竟看重的是什么呢?

#环保意识的增长

首当其冲的可能是绿色因素（green factor）。Booking.com网站公布的《目标Z》报告显示，56%的年轻旅行者称，他们希望入住绿色环保的住宿酒店，60%的人抵达目的地后会选择更环保的交通工具。

另一份知名旅游业资讯、营销平台Skift的报告也得到类似结果，54%的Z世代旅行者宁愿支付更高价格来挑选更环保的服务供应商。酒店除了要有对环境友好的建筑结构和设计，还要营造更触手可及的、沉浸式多维度可持续性体验，更好地契合Z世代想要消除其对环境影响的愿景。

2021年，MINI联手既下山酒店，以 COUNTPYMAN 这款SUV为载体，打造了一个配备完善基础设施和服务人员的可移动游牧酒店。图源：MINI

在中国，人们对户外活动的热情高涨，像MINI游牧酒店这样的活动纷纷启幕，与之合作的是一家偏居云南的低碳足迹酒店品牌既下山。而在其他地方，像“Impossible Foods”和“BeyondMeat”（二者都是以仿真植物肉闻名于世的食品科技公司）这样的品牌越来越受到关注，这将推动植物性食品更多地出现在餐饮业中。

当然，可持续发展的环保议题并不是吸引客人的全部理由。Z世代有强烈的社会正义感，他们会重点关注品牌是否已获得B Lab（共益实验室）认证的B企业标签，该标签昭示着这是一家追求目标与利润平衡的企业；本月，英国Exclusive Collection酒店成为该国首家获次认证的连锁酒店。

Exclusive Collection 旗下酒店

#游教结合

随着新冠疫情和远程学习实践的出现，Z世代对教育方式的看法变得更加灵活。皮尤研究中心(PEW Research Centre)的研究发现，与前几代人相比，这一群体接受教育的时间更长，再结合他们的全球社区价值观，教育被放到旅行体验的核心位置。

Sojrn目前正在运营的9个产品线，游学周期都长达1个月  ©sojrn

Sojrn，一个基于“慢旅行”与终身学习的价值观，通过远程顾问，将游与学相结合，实现旅客们深度旅行的需求。目前，该品牌经营着9个游学中心（产品线），包括位于开普敦的生物多样性中心、罗马的历史中心以及巴塞罗那的艺术与建筑中心等等。

Student Hotel 是迎合Z世代客人的酒店品牌之一。

同样，为在校学生服务的品牌也正在想方设法制定和推动酒店游学体验。最成功的当属集团总部位于阿姆斯特丹的学生酒店(Student Hotel)，该集团最近融资3亿欧元，计划在马德里、巴塞罗那和罗马开设新酒店。首席执行官兼创始人查理•麦克格雷戈(CharlieMacGregor)表示：“在新冠疫情期间，我们的表现比许多传统酒店要好。学生们和我们一起工作、生活的客户对我们不离不弃，让酒店维持在盈利状态。”

#技术崇拜

作为真正在数字时代成长起来的第一代，79%的Z世代表示，他们的日常生活和活动依赖于科技，就酒店客户体验而言，与技术紧密绑定带来的满足远超便利或效率带来的满足。

维珍航空(Virgin Voyages)新推出的“猩红女士”(ScarletLady)航线，从机舱中央控制台到免费WiFi套餐，各种技术的运用都只为赢得年轻客户的青睐。同时，在运营方面，像C3(Creating Culinary Communities）这样颠覆性的全球食品技术数字平台的存在，是为了通过技术强化体验。

但事情可能没那么简单。正如文化咨询公司Sparks & Honey的《Z世代2025》报告所指出的：“在数字时代，你早已无处遁形，躲避数据将变得越来越昂贵。Z世代的工作时间、人际关系、社交货币等都不是衡量成功的标准，而是看能你否逃离这个网络，并不被大数据发现或追踪到。”

顷刻间，过去十年里孜孜不倦地把数据、硬件和软件融入到产品组合中的酒店，最终可能会成为把年轻客人赶走的“帮凶”。最近Facebook上引发的争议揭示了社交媒体给年轻人生活与心理带来的负面影响，而新兴哲学“健康就是财富”并不仅限于对生理健康的关注。

#一招吃不遍天下鲜

在这个千禧一代与Z世代之间的重要过度期，前者的购买力增长到足以主宰市场的程度，可预见的发展前景让一些连锁酒店明确表示，他们打算为更年轻的客群提供服务。

塞琳娜酒店（Selina）品牌采取的模式正是为日益游牧化和数字化的客群量身定做的。© Selina

塞琳娜（Selina）酒店品牌的持续扩张及其“工作、住宿、探索、合作”的使命宣言将为紧盯同样客群的同行提供一个普适的模板，而菲律宾快餐新贵快乐蜂(Jollibee)上下一心，立志成为更年轻更时尚版的快餐界“肯德基”。该公司计划在2021年进军欧洲，未来3至5年内仅在英国就开设50家门店。

与此同时，更年轻的客群展现出的增长潜力，正迫使传统酒店品牌不得不重新思考自己的定位，无论是调整现有价格，还是推出全新品牌。最近，印度Oberoi豪华酒店集团也作出了同样暗示，新任总裁桑吉夫·卡普尔(Sanjiv Kapoor)对Mint说，“没有确保能吸引年轻消费者的产品，一招吃遍天下鲜的传统观念已经开始消失，各个行业将变得更加差异化——不仅仅是酒店业。”