中国区域零售企业的未来：构筑“铁塔型”心智壁垒

回望中国零售发展历程，从外资入场到本土起势，从电商崛起到资本入局，风起云涌二十余年走过了成熟市场的百年征程。当前中国零售又站在了新的节点上——短期面临疫情考验，中长期则步入经济和社会结构的新常态。通过对国内外商超零售市场的长期研究，我们认为，中国未来零售的格局将不会是大一统的，区域零售商应该抓住未来1-2年关键窗口期，建立多业态“铁塔型”区域壁垒实现弯道超车。

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后疫情时代，应对人群分化是零售商的核心命题

疫情冲击之下，消费者虽整体消费意愿下降，但对刚需品及居家常备品（如生鲜、包装食品、个护用品等）的需求坚挺且消费升级之势强劲，为商超零售市场带来新机遇。

展望中国零售市场，消费者的分化将成为行业未来探讨的核心命题：收入阶层、人口结构、消费需求的全面分化对零售商提出全新要求，战略须从围绕“场”的经营全面转向围绕“人”的经营。

• 收入阶层：至2030年中国上层中产及富裕阶层消费者规模占比将达35%，庞大的中产将持续推动个性化需求增长；与此同时，疫情冲击下阶层分化将进一步加剧，消费升级与降级并存。

  
  

• 人口结构：人口发生结构性变化，典型消费者画像从有孩家庭为主流，向单身青年、无孩家庭、成熟在职家庭多头分化，助推差异化的消费机会增长。

  
  

• 消费需求：满足基础需求不再是唯一消费目的，除对性价比、购买便捷度的追求外，消费者对商品品质、服务体验具有更多样性的需求，希望通过差异化体验将购物变为表达自我的途径。

后疫情时代，消费者核心需求、购买机制、沟通方式急速蜕变。通过单一业态、单一定位服务细分客群“一站式购齐“的需求，已不能满足消费者对商品品质、购物体验的多样化需求。未来中国零售从业者，面临的是需求多样化、更有个性主张的消费者。提供差异化的服务、满足个性化的需求将是制胜中国零售业的关键所在。

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中国区域零售商迎来关键历史机遇：本地多业态机遇显现

借鉴成熟零售市场的发展规律，经济放缓、人群分化往往预示着新业态的集中爆发，在窗口期敏捷“卡位”才能获得下一赛段的入场券。

以美国为例，80年代为分水岭，美国经济由“大萧条”后的高速增长转入“大通胀”后的震荡复苏——GDP增速放缓至个位数，社会贫富差距拉大。相应的，零售业态也由卖场为主的单一业态模式爆发出多种细分新业态，会员店、折扣店、有机超市、人群特色超市应运而生。

区域零售商往往扎根本土，较全国性零售商而言具备更强的顾客心智及灵活度，可更好适应细分客群需求。直至今日，全美前十大卖场连锁品牌中区域零售商占据六席。区域零售商通常专注服务6-8个州（相当于国内2-3个省），通过多业态运营可实现千亿元人民币的销售规模，与全国性零售商抗衡。区域零售商已建立护城河，在过去十年的销售增速往往高于全国性零售商，竞争优势持续扩大。

探究美国区域零售商的关键成功要素，往往具备三个关键要素：

• 本地化：精准聚焦本地客群，在商品供应链、服务体验、会员营销各方面极致体现本地特色。

  
  

• 多业态：在一个区域通过多业态布局实现全场景、全人群的高密度覆盖，形成牢不可破的“区域心智壁垒”。

  
  

• 数字化：通过数字化，将精益运营经验规模复制至多个城市、多个州，形成区域上的规模复制。

当前国内零售业正站在新一轮转折点上。中国区域零售商往往具备较高的执行力和自驱力，多年深耕期间已建立了良好的本地心智基础。随着资本退潮，社区团购、前置仓等模式渐趋平稳，区域零售商有望再露锋芒。危机中更需回归零售本质，守住战略定力，建立差异化供应链、顾客运营、数据决策的核心底力。越过山丘，方见海阔天空。

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“一座铁塔+三大平台”，构筑“区域心智壁垒”

以美国某头部区域零售商为例，专注经营本地客群，以卖场为基础，打造多业态“铁塔”，并构筑供应链、顾客运营、数据驱动的业务决策三大能力平台，成为足以抗衡全国性零售商的区域零售商。

业态“铁塔“覆盖本地多客群、全场景需求，在本地建立全国性连锁难以攻破的“区域心智壁垒”：

• 持续深耕主导业态，建立规模优势：卖场重点满足本地中产居民日常补货需求，以本地特色商品及千店千面的定制商品池，形成与全国性卖场连锁的差异化壁垒。

  
  

• 向上布局引领型业态，树立高端、多样的品牌形象：以精品超市、精品折扣店、家庭生活方式店、特色超市等引领顾客需求（如：有机生鲜等），提升品牌形象。

  
  

• 向下扩张激活型业态，拓展顾客触点：通过便利店、电商满足顾客便利性需求，增加密度，提高品牌知名度。

供应链、顾客运营、数据驱动的业务决策三大能力平台是业态“铁塔”的核心支撑：

• 供应链能力平台：基于主导业态（卖场）构建区域特色供应链，开发“人有我优”的区域特色品牌商品及“人无我有”的自有品牌商品；基于引领型业态（精品超市等）构建专业化供应链能力（高端生鲜、进口商品、非食等）。不同业态群实现不同供应链能力，通过相互赋能兼得规模化及差异化。

  
  

• 顾客全生命周期管理平台：通过多业态与本地消费者建立多场景、多触点的互动，建立AI驱动的个性化营销引擎管理顾客全渠道购物旅程，最大化顾客生命周期价值。

  
  

• 数据驱动的业务决策平台：建立大数据平台，系统性梳理人员经验洞察，数据、规则驱动进行降本增效，实现业务模式的规模化复制；同时，采购人员持续输入前端顾客洞察，补足算法所无法捕捉的新趋势。

中国区域零售商长期依赖‘人治’，随着消费者分化、多业态发展、区域扩张，零售商管理的复杂度将持续上升，亟需利用大数据算法进行体系化管理，以实现规模化扩张。除建立数字化平台外，零售商更需注重运营模式及业务流程变革落地，使算法有效赋能日常业务决策，通过‘人机结合’达到顾客体验与经营效率的平衡，击穿区域市场、筑牢区域心智。

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回归零售本质，抓住1-2年关键窗口期

放眼国内零售业，区域零售商能否穿越周期、屹立下一个潮头，接下来1-2年的窗口期把握十分关键。区域零售商需回归零售本质，从战略、商品、顾客、数字化四个维度出发夯实基础，实现跨城市、跨业态规模化复制，构筑“铁塔型”心智壁垒。

■ 业态“铁塔”战略设计：精准定位目标客群，明确企业未来发展方向，从消费者需求出发规划业态布局，以多业态服务多客群、全场景需求，抢占区域市场份额。

■ 供应链能力平台建设：从供应商驱动的选品转向顾客需求驱动的选品，积极引入区域特色品牌商品、定制高品质自有品牌供应链，树立差异化区域零售品牌心智。在传统卖场的基础上，进一步通过会员店、精品超市等新业态孵化新能力（如：鲜食、进口直采等），并搭建中央供应链平台，实现跨业态相互赋能。

■ 顾客全生命周期管理平台建设：搭建跨业态一体化会员平台，完善数据标签体系、丰富顾客画像。从触点、场景、购物体验、情感价值等多个维度深挖顾客需求，覆盖端到端的购物旅程（包括购买前的需求形成和探索、购买后的售后服务和顾客关系管理），以及每一步旅程间的连接。建立AI个性化营销引擎，引导顾客提复购、拉客单，逐步建立忠诚。

■ 数据驱动的业务决策平台建设：建立大数据平台，打通数据孤岛、为管理层提供“单一数据准绳”。同时，将长期积累的经验洞察梳理为统一的算法规则，体系化复制业务最佳实践，降低跨区域、跨业态管理复杂度。人员经验洞察与算法输出之间形成持续验证、迭代的闭环，为区域零售商的疆域拓展保驾护航。

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结语

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。” 新时代、新常态将带来新机遇，商超零售将回归本质，重返顾客洞察、供应链能力、运营效率的核心底力竞争。区域零售商在过去二十余年的打拼中已获得了得天独厚的禀赋（顾客基础、门店网络、资深从业人员等），有望在新一轮角逐中重新突围。在“黑天鹅”频发的当下，区域零售商更需坚持长期主义，保持战略定力，打磨零售基本功，制胜下一个十年。

关于作者

章一博是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG零售和消费品业务领域中国区核心领导，BCG数字化AI话题中国区负责人。

丁佳川是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费品业务领域亚太区负责人，BCG零售和消费品业务领域中国区核心领导。

李悦婷是波士顿咨询公司（BCG）项目经理，BCG零售和消费品业务领域中国区核心成员。

感谢BCG同事王信之、俞旭斐对本文的贡献。

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