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开年“狂飙”,政务新媒体如何借势传播?

The following article is from 人民网舆情数据中心 Author 叶德恒







2月1日,电视剧《狂飙》成功收官。凭借扣人心弦的故事情节和几乎全员在线的演技,《狂飙》获得了观众们的高度评价,有46万多人在豆瓣上给出了平均8.6的评分,使其成为实至名归的全民爆款剧。同时,《狂飙》的火爆也带火一众“同款”,《孙子兵法》售罄、天地壹号高启强同款苹果醋热卖...在这一过程中,政务新媒体积极寻找合适的切入点,通过树立正面典型、普及安全知识、赋能城市文旅、盘点出圈金句等方式,实现了“四两拨千斤”的传播效果。







一、《狂飙》到底有多火?


剧如其名,《狂飙》的势头从开播之初就一路“狂飙”。据人民众云数据显示,在过去30天内,与“狂飙”有关的新闻报道数量约为285万篇。2月1日,《狂飙》迎来大结局,剧中人物高启强认罪伏法,被依法判处死刑,引发广大网民讨论,相关新闻报道数量在2月1日和2月2日达到峰值。


图:“狂飙”走势图

数据来源:人民众云


在微博平台上,关于《狂飙》的热搜也接连不断。除了主话题#狂飙#、#电视剧狂飙#外,讨论剧集内容的话题,如#狂飙指导组被实名举报受贿#、#狂飙 警戒线#、#狂飙最大保护伞#等,以及《狂飙》演员的戏外营业,如#狂飙制片人和疯驴子聊成毅#、#张颂文狂飙播完后如约回复网友#、#高叶拍狂飙整整痛苦了两三个月#等,都引起网民的热烈讨论。


图:《狂飙》热搜情况部分一览

数据来源:网络


当然,《狂飙》的火爆还使得剧中一些商品火速出圈。高启强同款《孙子兵法》在剧外成为众多网民竞相追捧的爆品,不同版本的《孙子兵法》及解读版登上当当图书畅销榜和微信读书飙升榜。天地壹号因旗下产品“天地壹号苹果醋”在剧中人物高启强招待领导的饭局桌上出镜,进而向《狂飙》剧组发出感谢信,感谢该剧为广东餐饮文化的美食推荐所做出的的重要贡献。另外,与剧中强盛集团同名的山东省强盛集团有限公司也在近期热度大涨。1月29日,山东强盛集团有限公司开了第一场抖音直播,尽管并未带货,无法产生带货金额,但在线观看人数逾100万人次,累计点赞37万,账号涨粉3923人。



二、政务新媒体借势传播“四两拨千斤”


借此东风,政务新媒体乘势而上,通过树立正面典型、普及安全知识、赋能城市文旅、盘点出圈金句等方式,加大互联互通,拓宽与民众交流的深度与广度。


1、树立正面典型,传播先进事迹。榜样是看得见的标杆,是触摸得到的力量。政务新媒体通过寻找与《狂飙》情节相类似的故事,树立正面典型,引领道德风尚,传播正能量,有效促进新时代社会主义道德建设。微博账号“中国长安网”发起话题#狂飙安欣不是虚构的#,披露“安欣”多个真实原型,如云南省临沧市公安局禁毒民警张子权、上海市公安局刑侦总队原副总队长钱海军、北京市公安局丰台分局蒲黄榆派出所民警刘安等。地方新媒体,如微信公众号“昆明警方发布”和“福建政法委清朗天空”等,则先后发布文章《<狂飙>迎来大结局,现实中的守护一直都在》和《云南版“安欣”神探,长这样!》等,介绍当地民警的先进事迹。诚如微博账号“中国长安网”所言,“安欣”在政法战线上比比皆是,他们会在关键时刻站出来,在危难关头豁出去。正是有了他们,你我才能安心,时代才能安心。


图:微博账号“中国长安网”微博帖文


2、化身“追剧人”,普及安全知识。在《狂飙》热播期间,政务新媒体集体化身“追剧人”,结合剧中情节,普及交通安全知识。微博账号“公安部交通管理局”发布微博长文《<狂飙>热播,这些交通安全细节都该学习!》,为剧中人物驾车系好安全带、骑摩托车时佩戴安全头盔等安全细节点赞。微信公众号“宁夏消防协会”推送文章《从<狂飙>看安全,这些细节你注意到了吗?》,指出故意纵火、围观火灾现场、挪用灭火器打人、野外河滩电鱼等剧中危险行为的危害,提醒大家在追剧上头的同时,也要牢记消防安全。另外,微博账号“天津消防”还与剧中麻子、疯驴子的扮演者宋家腾、王沛禄连麦,科普消防知识,相关视频播放量突破万次,点赞超过千次。


图:微博账号“公安部交通管理局”微博帖文


3、赋能城市文旅,激活市场活力。继《隐秘的角落》带火湛江后,广东江门又因《狂飙》而出圈。江门地区新媒体趁热打铁,先后发布多篇文章介绍江门的美景与美食。微信公众号“江门文旅”和“台山政府网”等江门地区新媒体趁热打铁,推送了多篇介绍江门美景、美食的文章,如《央视热播!扫黑大剧<狂飙>在台山多地取景,这些场景特别“眼熟”》、《<狂飙>大结局!原来不止猪脚面,江门还藏了这么多美食》等,在挖掘城市文化内涵,将文化资源转化为社会价值,实现社会影响和经济效应双赢等方面下足功夫。微信公众号“诗画浙江文旅资讯”则推送文章《<狂飙>大结局?来“启强同款”复古滨海小镇,寻味闹元宵!》,巧妙地将宁波石浦古镇与《狂飙》相结合,为古镇带来更多的关注度,以期产生更大的旅游经济效应。


图:微信公众号“台山政府网”文章


4、盘点出圈金句,引发强烈共鸣。所谓剧本,常被人们誉为一剧之本。好的台词,有时会闪耀着无穷的魅力与光彩,触动人心。微博账号“中国长安网”、“中国警方在线”发布“金句KPI再刷新!狂飙高能台词直飙入心”、“一句台词证明你看过狂飙”等微博帖文,盘点剧中高能台词,如安欣的“这么多年,我从没想过自己的退路”,徐忠的“公生明,廉生威,唯有执法者严守公正、廉洁,才能立于不败之地,成为一柄永不生锈的钢刀”等,引发网民强烈共鸣,取得了较好的传播效果。不少网民还在评论区互动,留下令他们过耳难忘的台词。


图:微博账号“中国警方在线”微博帖文


移动互联网时代,不少政务新媒体借助社会热门话题、热点事件等设置议题,传播相关业务与内容,实现了“四两拨千斤”的传播效果。然而,不合时宜地乱“蹭热点”,往往会适得其反。因此,政务新媒体在借势传播时,应该把握好热点内容与自身工作的契合度,寻找合适的切入点,将职能、政策等融入热点内容中,从而提升相关内容的社会关注度,进而拉近政府部门与网民的情感距离,展现其亲民、友善、务实的公共形象。





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作者:人民数据研究院研究员  叶德恒

编辑:武昊璇 | 责编: 兰飞 陈丽




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