2023年以来，文创雪糕销量持续升温，头部企业贝贝瓶一季度销量高达去年全年的80%。然而自下半年以来，文创雪糕出现了销量上涨、口碑却下降的现象，其背后的原因为何？又如何通过创新来走出“中年危机”？随着文旅消费复苏，文创雪糕的销量大幅升温。行业头部企业贝贝瓶在今年第一季度的销量是去年整年的80%[1]。据微信公众号“扬州日报”，瘦西湖文创冰淇淋2022年销售近10万支，2023年上半年销售已达30万支，单日最高销售9000支[2]。人民数据资产服务平台数据显示，一些标志性的文创雪糕已经在互联网上拥有较高的辨识度。在14款国内热门文创雪糕中，圆明园文创雪糕、济南趵突泉雪糕、玉渊潭花朵雪糕占据了互联网人气中的前三名。图片来源：微信公众号“创意世界”
文创雪糕自诞生之初便因标志外形和文化内涵而受到了诸多消费者的喜爱。现如今，在旅游景区晒一张文创雪糕的美图，已然成为了年轻人的出游标配。2019年至2021年间，文创雪糕行业头部企业贝贝瓶的文创冰品销量从8万支左右增长至1000多万支，与超350个景点单位达成合作。不过，2022年受疫情影响文旅消费下降，文创雪糕的销量也随之受到波及。2022年10月，贝贝瓶被海昌海洋公园旗下子公司收购，有业内人士分析原因为“现金流问题”[3]。今年以来，文创雪糕销量明显回温，背后则是国内文旅消费强势复苏后，年轻消费者对“国潮热”和“文创风”的持续青睐。当前，文创雪糕的销量虽然增加显著，但近期与对文创雪糕“吐槽”有关的话题热度也不减，主要表现在价格、口感与设计创新三个方面：争议最大的莫过于部分文创雪糕被指“雪糕刺客”。据中国新闻周刊微博调查，对于“文创雪糕算不算雪糕刺客”，在1694名受访者中，有55%的人因其价格贵而认为是雪糕刺客，34%的人持中立态度、表示不能贵太多，另有11%的人则愿意为设计买单[4]。可见，文化内核虽然能成功吸引年轻人“打卡”，但将近9成的消费者并不能接受文创雪糕过高的定价。高定价背后也揭开了文创雪糕高成本、渠道受限等行业性限制因素。一方面，据业内人士透露，在单口味量产1万支的情况下，单支雪糕的整体成本在10元左右，其中原材料成本占70%，模具造型及包装费用占20%，流通成本占10%，因此文创雪糕的价格普遍较高。另一方面，文创雪糕因其外形设计依托于景区文物，其售卖也受消费场景的限制，无法大规模进行量产，销售渠道也较为局限于线下购买，难以占据主流市场[5]。部分文创雪糕偏重营销噱头，口感品质有所欠缺。在文创雪糕的售卖中普遍存在着颜值高、价格高但味道一般的问题，核心原因在于“市场的售卖包装以及概念营销变现，以及年轻群体赋予文创雪糕的社交属性价值”[6]。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，“开发文创产品时，不仅要赋予其文化元素，产品的功能性和品质同样重要”[7]。批量复制引发审美疲劳，文创雪糕的“创意指数”亟待拉升。不同于萌芽期给人带来的新鲜感，文创雪糕在人气“出圈”的同时，也被外界赋予了更高的创意设计推陈出新的期待。消费者“吐槽”一些文创雪糕的设计趋于雷同，作用也仅限于拍照打卡，自己已开始出现“审美疲劳”。此外，不少景区照搬照抄创意，缺乏挖掘发展自身文化特色，导致文创雪糕失去文化内涵的承载，而沦为流水线中的工艺品[8]。如何让文创雪糕销量和口碑齐涨，突破行业成长瓶颈的同时，让其承载的文化意涵细水长流？人民数据研究院基于行业观察，提供如下三点建议：讲故事、有文化，始终是文创雪糕的核心产品竞争力。文创雪糕有其内在的文创溢价所在，并不一定要彻头彻尾地比拼“价廉”，但一定要更“物美”。要用持续不断的产品创新力和文化创意感，让文创雪糕成为难以缩水的“社交货币”。例如，莫高窟文创雪糕的雪糕棒，清洗过后就是一枚精美的九色鹿书签；杭州西湖“断桥相会”文创雪糕则还原了白娘子和许仙断桥相会的场景[9]。
在此基础上，还要创新产品口味，让文创雪糕好玩儿也好吃。正如许多精美绝伦的文物在生活中也具有相当高的实用性一般，文创雪糕也要既能金玉其外而不败絮其中。
拓展销售渠道、实现差别定价，摆脱“雪糕刺客”之嫌。消费者购买文创雪糕，通常更在意的是文旅沉浸式打卡的“现场感”，所以铺货线下渠道的确会遇到消费场景上的屏障。但如果想取得行业长足发展，尝试“走出景区”又不可避免。商家可以考虑采取“差别定价”的策略，用景区“实景消费”的高定价来体现文创品牌的溢价，用直播电商平台的薄利多销来“打开人气”，从而兼顾“高大上”和“接地气”，改变“雪糕刺客”的不良印象，从而更好地反哺于文化资源的创新性传承。文博机构提升IP运营能力，深入挖掘文创雪糕的价值延伸链。北京大学艺术学院教授向勇认为，文创IP由引起共鸣的故事、特色鲜明的形象、明确定位的受众和多次授权的商业变现等要素构成。其实，许多景区大费周章设计的文创雪糕内容载体，完全可以实现更大价值的IP开发，如果只用在雪糕身上，不免有些浪费。运营者要开拓思维，提升IP运营能力，实现IP价值的全产业链创新[10]。这也意味着，文博机构想要依托文创雪糕提升品牌影响力，便需在尊重和保护知识产权的前提下，实现“一个创意，多次复用”，既能提升文创雪糕行业的附加值，也能深度赋能文博IP形象的全方位跃升。[3]微信公众号“老黄的文创江湖”：盛极而衰的文创雪糕何去何从https://mp.weixin.qq.com/s/Ok1k6LucKruPqkqKF_0bvw[5] 2021年中国文创雪糕市场分析报告-行业现状调查与投资前景研究_观研报告网 https://baogao.chinabaogao.com/shipin/546973546973.html
[6]雪糕的市场调研报告：2022年中国雪糕市场调查研究与投资建议_财富号_东方财富网 https://caifuhao.eastmoney.com/news/20220812152838568824520
[7]热度下降，价格上涨，文创雪糕遭遇“中年危机”https://mp.weixin.qq.com/s/pgIStn0YCFSDRdST-iL7kghttps://baijiahao.baidu.com/s?id=1772634261721260876&wfr=spider&for=pc
[9]微信公众号“人民日报评论”：不再“独一份”，文创雪糕还能继续走红吗https://baijiahao.baidu.com/s?id=1770815972724315619&wfr=spider&for=pchttps://baijiahao.baidu.com/s?id=1772634261721260876&wfr=spider&for=pc
作者：人民数据研究院研究员 刘少川 杨瑜
编辑：李昭彤 | 责编: 王晓彤 陈丽