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民粹围剿农夫山泉,实质是在唱空民营经济

关不羽 冰川思享号 2024-03-09

舆论操盘手们的炒作屡屡得手,从流量生意已经升级为资本游戏。这种升级版的民粹生意实现了唱空到做空的无缝衔接,其实是真正意义上的“唱空民营经济”。


撰文丨关不羽

中国民营企业先驱者、“娃哈哈”创始人宗庆后老先生去世后,社会各界以不同的形式纪念和哀悼。


可是,有一些人的“纪念方式”别具一格——狙击农夫山泉。一时之间,农夫山泉和农夫山泉的掌门人钟睒睒遭到网络舆论的围攻。港股上市的农夫山泉,两天之内市值暴跌225亿元。


3月3日,中国首富钟睒睒以千字长文《我与宗老二三事》回应近期网络上大量对其个人及农夫山泉公司的“传闻”。3月4日,农夫山泉的跌幅缩小,收盘时跌幅-1.17%,事态能否就此归于平静,有待观察。


图/网络


宗老逝世,农夫山泉躺枪,何其荒诞。



01


从任何角度看,宗老逝世和农夫山泉之间都没有任何逻辑关系。只是我们的舆论场从来都是不要逻辑,只要情绪。炒作者正是抓住了这一特点,以行云流水的手法炒作。整个过程的任何一个环节都经不起推敲,但是都准确地动员了舆论情绪,实现了无事生非的“完美效果”。


最初放出来的消息是“钟睒睒没有给宗老送花圈”,其实稍有常识的人都不难看出破绽。


以宗老的资历和地位、这次治丧的规格,花圈数量是非常多的。即便是出席了葬礼,在现场也不可能看得全,连宗家也很难在第一时间就统计清楚送花圈的完整名单。


言之凿凿的“钟睒睒没有给宗老送花圈”,显然是故意挑事的情绪预热。


有了“不送花圈”的铺垫后,各种“传闻”越传越邪乎。诸如“钟睒睒靠娃哈哈赚第一桶金”“钟睒睒忘恩负义被娃哈哈开除”等等。这些谣言并不高明,钟睒睒曾是娃哈哈的代理经销商,不是娃哈哈员工,也不存在开除的事儿,这些都不是秘密。


娃哈哈率先使用代理经销模式铺设营销模式,是迈向成功的重要一步。正因为代理商不是公司员工,而是合作商家,主动营销的积极性高。这种代理经销模式在当时是一种成功的创新,降低了营销成本,提高了营销效率。


这样的代理营销模式中,上下游合作的分分合合很正常。出于理念分歧也好,因为利益分配矛盾也罢,钟睒睒离开娃哈哈营销体系自立门户是正常的商业选择,在商言商无可厚非,谈不上“背叛”“忘恩负义”。宗老这样的商业元老,见过多少大风大浪,不可能对这种事耿耿于怀几十年。


至于20多年前那场著名的“矿泉水VS纯净水”之争,的确是一场精彩的商战。


娃哈哈和农夫山泉之间连番鏖战、几度攻防易手,即使有些个人化的恩恩怨怨,也和想象中的“正邪大战”毫不沾边。而且,这场大战最后基本上是双方打个平手的结局。


图/CFP


时至今日,矿泉水和纯净水作为瓶装饮用水的两大分支,各有拥趸。两家企业也都在正常经营。当事双方何至于20多年后还耿耿于怀?


炒作者重提这段20多年前的江湖旧事,无非是借题发挥,强化公众对农夫山泉和钟睒睒的负面情绪,真正的目标是把火引到他们熟悉的民粹议题。那才是真正的“主菜”。


于是乎,“钟睒睒把农夫山泉卖给外国人了”“钟睒睒的儿子是X国籍”的老牌谣言再次上架,“真糊涂”的和“装糊涂”的齐上阵,水就这么被搅浑了。


这场人为制造的“负面舆情”从头到尾和农夫山泉的经营状况、财务情况没有一点关系。但是,农夫山泉的225亿市值,就这样稀里糊涂地人间蒸发了。


舆论场的流量闹剧,终于成了资本市场的悲剧。这已经成了中国资本市场的“常驻演出”,堪称“中国特色做空”。



02


上一个被“中国特色做空”害惨的企业是中国著名运动服品牌李宁。


2022年10月,李宁推出的新款冬装系列的帽垂设计被“网友”指出与侵华日军的军帽相似。由此引发了轰动全网的“大佐帽事件”。其实,帽垂是古今中外很常见的服饰配件,甚至侵华日军的帽垂也是抄欧洲军服的作业。


而且,李宁运动服饰是知名的国货品牌,李宁本人更是国民英雄级的体坛明星,有理由刻意模仿侵华日军的服饰吗?刻意模仿日军服饰,仅仅为了极端小众的“精日”,哪有这样做生意的?


“大佐帽事件”于情于理都是荒谬异常的无厘头,却在大规模炒作中成了负面舆情的腥风血雨,进而重创了李宁运动品牌。半年间销量大减、门店大量关闭,市值缩水1500亿元,元气大伤。


几乎与李宁深陷“大佐帽事件”同时,“调味料一哥”海天酱油也遭遇了类似的舆情炒作事件,那就是“海天双标事件”。


这一事件不是单纯的碰瓷找茬,可谓精心布局,一路挖坑。


最初是2022年9月末,网红博主用食用盐、味精、呈味核苷酸二钠、高浓酸酱油香精、焦糖色素等原料调制出了“丝毫没有豆子和黄豆的酱油”。将国人的“添加剂恐慌”向酱油引流。


随即,社交媒体平台上有短视频博主称,海天在国内售卖的海天酱油和国外售卖的海天酱油成分表不一样,前者含有添加剂而后者不含,存在双标行为,引发网友热议。不少短视频以此为“流量密码”,炮制“酱油致癌”等谣言,并直指海天酱油。


这场舆论风波在当年正值十一长假,给了负面舆情充分发酵的时间。10月10日,长假后A股开盘,海天味业大幅低开7.99%,最大跌幅接近10%,市值损失300多亿元。


图/图虫创意


复盘这一事件,堪称“化腐朽为神奇”的负面舆情狙击企业经典案例。


这套“组合拳”的每一个环节都经不起推敲。“没有黄豆的酱油”其实是酱油风味调味汁,上世纪80年代的常见商品,后被主流市场淘汰。“酱油致癌”“添加剂有毒有害”则是反复辟谣的千年老梗。


至于所谓“双标”,只要点开电商平台查一查很容易发现真相。海天旗舰店有多款纯酿产品,日本原装进口酱油也有含添加剂的品种。真相很简单,海天有纯酿酱油产品出口日本,而日本也并没有禁止酱油含添加剂。


“海天双标事件”巧妙拼凑翻新老梗和粗糙谣诼,制造了一场资本市场的做空盛宴。舆论操盘手环环相扣地把社会舆论导向情绪陷阱,与这次“农夫山泉躺枪事件”的操作手法如出一辙。



03


李宁的“大佐帽事件”“海天双标事件”和这次“农夫山泉躺枪事件”有着明显的共性。爆点都是经不起理性推敲、反常识、反逻辑的“舆论热点”,这些“热点”都和正常的企业经营状况、财务健康水平无关,强行设置议题、操纵大众情绪的人为痕迹非常明显。


这样的事件一次两次或许是偶然,每年来几回的高频发生,应该予以高度警惕。企业经营的舆论风险失控,导致资本市场风险失控的连锁反应,已经造成了投资信心下降、资本市场健康度恶化的宏观风险。


造成这一现象的根本原因,是仇外、仇富的民粹舆论风气大行其道,民营经济和民营企业成为社会情绪宣泄的靶子。虽然从高层到各界有识之士大力支持民营企业,抵消了民粹风气的部分影响,但是,那些舆论操盘手们并没有偃旗息鼓的打算,他们的民粹生意已经形成了产业链,不会轻易退场。


而是改变了操作手法,从攻击民营经济整体的高调出击,转为化整为零的定点狙击。在具体操作中,有意识地采用拉踩战术,狙击李宁时捧鸿星尔克、狙击农夫山泉时捧宗老和娃哈哈。这种操作手法更具欺骗性,但是深文周纳、歪曲造谣的基本手法还是一样。


图/图虫创意


很多人面对那些低劣的谣诼,并不是真的缺乏分辨能力,而是主动降智“宁信其有”,只为了满足仇外、仇富的情绪需求。因此,舆论操盘手们的炒作屡屡得手,从流量生意已经升级为资本游戏。这种升级版的民粹生意实现了唱空到做空的无缝衔接,其实是真正意义上的“唱空民营经济”。


那些主动降智“宁信其有”的网友,还没有意识到自己正在付出怎样高昂的代价,无意中成了资本玩家的帮凶。


目前舆论风气民粹化已然成势。任何企业,尤其是上市企业,都要做好准备。中国民营企业应对舆论风险的能力存在明显的短板。当初李宁应对“大佐帽事件”行动迟缓,一开始就陷入了被动。海天虽然积极正面澄清,但是公告内容缺乏针对性,乏善可陈。


这一次农夫山泉的应对较为出色,千字回应有理有据,很有说服力。正所谓“吃一堑、长一智”,复杂环境下,民营企业面对舆论风险,躲避不是办法,花钱消灾也不是长久之计,唯有积极应对。


言及于此,不得不佩服宗老始终不上市的先见之明。中国民营企业有承受市场风险的韧性,却很难抵御舆论操盘手们的摧残。这是中国经济发展的瓶颈,过不了这一关,营商环境的改善、资本市场的健康成长都无从谈起。

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*题图来源于CFP

*本版编辑:冰小乐

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