绕开苹果，自建支付渠道，莉莉丝也开始行动了。

根据官方公示消息显示，早在7月15日莉莉丝便上线了网页版支付中心。浏览官网时，笔者发现莉莉丝支付中心覆盖《万国觉醒》《剑与远征》《战火勋章》《小冰冰传奇》（怀旧服）以及《剑与家园》（待开通）。这意味着，莉莉丝几乎所有游戏均拥有了网页直充渠道。

在莉莉丝旗下游戏官网上，我们均发现官方有明显的充值返利提示，有的是额外返利5%，有的是最高返利10%，还有的是代金券充值返利最高可达10.5%。

如此大的充值返利优惠，也意味着莉莉丝想要绕开苹果，通过官网来实现“切支付”。

小程序还没有，社区也还没有

展开聊莉莉丝“切支付”事情前，我们先来了解下游戏行业实现“切支付”主要有两种方式。首先是、热更新。即游戏研发商上线苹果IAP支付安装包之后，利用“热更新”功能替换成第三方支付系统，以达到绕开苹果审核的目的。其次是，在游戏端外开设直充通道，比如官网直充、支付宝/微信小程序、社区等充值。

本次莉莉丝采取“切支付”的方式，即采用第二种官网直充的方式。如上图所示，莉莉丝采取官网充值方式，利润率最高可达60%-70%。相较之下，无论是苹果还是安卓渠道，莉莉丝利润率都比较低只有不到30%。

要言之，通过开设官网直充渠道，能够获得最高的利润率，这是包括莉莉丝在内等众多游戏厂商做出这一选择的原动力。像是腾讯、网易、米哈游、完美世界、紫龙等厂商，其实都已经尝试或正式上线网页支付充值中心，如支付宝、微信小程序支付中心。

一位资深游戏从业者告诉竞核，一般针对大R玩家，项目组都会为其匹配专属客户，引导至官网直充。像支付宝、微信小程序支付这种方式，只是为了网页直充的补充，目的是为了方便玩家充值。

他强调，跟支付宝、微信小程序支付相比，官方游戏社区引导直充更重要。原因很简单，游戏社区用户是游戏核心用户，他们有充值动机。此外通过充值返利，能够很好地留存用户在社区内，方便后续用户回流。

如此看来，莉莉丝选择了网页直充最优解，后续还需补足游戏社区、小程序等渠道，以补全支付链条。

游戏研发商VS渠道商，金钱永不眠

游戏厂商们，选择在游戏外铺设支付渠道，用意主要在两方面：一是、方便用户充值，提升充值便利性；二是、绕开苹果，节省30%过路费。

莉莉丝尝试绕开iOS/安卓其实早有先例。2020年9月21日，《万国觉醒》正式上线，当时官方就发布了一则公测及时间通知。公告显示，《万国觉醒》上线平台为App Store、《万国觉醒》官网、TapTap，玩家有且仅能通过这些平台下载游戏。

换言之，莉莉丝跟当时主流的安卓渠道如华为、小米游戏中心已经宣告分手。不过，莉莉丝《万国觉醒》官网预约量级高达335万+，成绩还蛮亮眼。游戏上线首日登顶App Store游戏免费榜，畅销榜Top5。相关机构数据显示，《万国觉醒》国服上线半个月内收入达到3亿元左右。

实打实的成绩也说明，莉莉丝《万国觉醒》无需依靠安卓渠道导入用户。凭借游戏较高的品质，可以带动玩家迁移至官网或其它渠道下载，接着便是消费。

笔者查询发现，后续莉莉丝上线新游戏大多没有上线华为、小米游戏中心，比如《战火勋章》《小冰冰传奇》官方怀旧服等产品。

或许正是基于《万国觉醒》成功先例，才让莉莉丝底气愈发充足，即选择游戏新品不上部分安卓渠道，同时绕开苹果进行“切支付”。

当然，流量侧范式转移，也是莉莉丝等游戏厂商选择硬刚安卓渠道，自建支付渠道的重要原因所在。这两年，我们看到游戏厂商发行渠道重心已经明显从各大安卓应用商店转移至流量平台，典型如抖音、快手、微信。

一位游戏发行侧资深人士告诉竞核，所谓游戏渠道本质上就是游戏用户。当前流量平台坐拥6、7亿日活，没有哪家手机厂商敢说自己的装机量有这么庞大。再加上，流量平台去中心化的算法，能够在较短时间内帮助游戏找到目标用户。

在这种背景下，游戏厂商手握1000万预算，没有道理不把钱花在流量平台上。更别说，流量平台推出的小手柄、小风车工具，能够让游戏厂商每一分投入都能及时看到回报。

笔者认为，游戏厂商VS渠道（iOS/安卓应用商店、流量平台）之争，不会有终点这一说。只要金钱流一直在流淌，这场争斗就不会停息。

是时候再提一次内容为王了

从国际市场来看，游戏厂商争斗的下一个焦点渠道便是苹果。

从Epic跟苹果公开闹矛盾开始算起，已经过去了三年多时间。而从Epic跟苹果公开围绕“渠道税”打官司算起，也已经两年多时间。从当时法院判定结果来看，在游戏内引入第三方支付方式是大势，是不可阻挡的潮流。奈何眼下，依旧是苹果单方面占主导地位。

不过，游戏研发商跟渠道的较量势头，也在慢慢发生着变化。早在2020年11月，苹果便宣布下调30%过路费，砍半至15%。前提条件是，研发商自然年度收入少于100万美金。

在官方声明中，苹果称颁布这一政策有两个依据。其一是，疫情给全球经济带来史无前例的挑战；其二是，线上虚拟世界愈发重要。为此，苹果希望通过降低过路费，赋能小型开发者和企业家，以便其更好地脱出或扩展数字业务。

鉴于App Store上，中小开发者占了绝大多数，接近有98%的开发者。不过，他们只占总销售额很小的一部分。按照苹果当初的计划，会在2021年开始实施，它将损失约23亿美元，约占当年应用商店全年收入（估计为851亿美元）的2.7%。

苹果此举意图很明显，即花很小一部分代价，把中小开发者跟Epic进行切割。后续在2022年，苹果也表示在韩国App Store独家发布iPhone应用程序的开发者，不再强制使用苹果的“应用内购买”，可使用苹果预先批准的第三方服务商。目前为止，已有四家韩国支付方获取苹果认证，分别为KCP、Inicis、Toss与NICE。

需要指出的是，苹果要求使用新政策的应用支付26%的佣金。这意味着开发者确实拥有了第三方支付自由，但交纳的过路税只降低了4%。 此外，开发者将不能使用苹果一系列功能服务，如购买前询问Ask to Buy”及“家人共享Family Sharing”功能。 另外，苹果还警告开发者，政策将意味着他们将不得不自己处理退款、购买历史、订阅管理等其它问题。

到了今年4月份，在iOS15.5测试版系统中，苹果为App Store部分阅读类应用增加了第三方支付支持，并在韩国和荷兰实施。不过，该功能并未应用至iOS16.7中，应用范围也未拓展至游戏。

乐观地来看，即便苹果在新系统上引入了第三方支付，游戏研发商缴纳的过路税也只是少了4%。毫无疑问，绝大多数游戏研发商都会加快建设自有支付渠道，如官方网页、小程序、社区充值中心等。

还是那句话，游戏研发商VS渠道商，金钱永不眠，争斗永不停息。