Shopee：通向盈利之路

（成龙代言是Shopee股价的转折点）

SEA的股价从高点跌去了80%。曾经的全球心头好“东南亚是中国的时光机”，变成了“东南亚是更脆弱的中国”。“他们很难赚到钱”。

这个故事不仅在Shopee上发生，所有的梦想股都跌破了神坛。过去市场做简单的市场空间加法，现在要残忍的看利润，看Ebitda。

Shopee这样亏钱越来越多、增速放缓的公司自然难逃一劫。

但这个财报后，我们应该换一种视角。

• Shopee的单均金额，从2019年疫情前的14.5美金每单，下滑到9.2美金每单
• 成本项是利润最大的拖累，而不是人力和营销费用

FSP免运费补贴是Shopee曾经在东南亚攻城拔寨的利器。Shopee在商户端向愿意报名的商户按GMV收取FSP费用，然后在用户端向商户发送免运券。

FSP有非常好的效果：

• 东南亚物流在疫情前仍然给用户非常大的心理门槛，买10美金的东西，要付出1.5美金的快递费。现在他们的心理门槛降低了

• 心理门槛降低后，决策流程也变得更短，往常半个月买一次，现在看到喜欢的都能顺手买了

• 随着Tokopedia、Lazada等玩家都开始FSP后，东南亚的物流行业也迎来了飞速的发展

但是FSP带来的副作用也非常明显，以印尼为例：

• 每10美金，Shopee在3月前收商户0.4美金的手续费

• 但参考极兔收费情况，Shopee可能要付出1.2-1.3美金的物流成本

• 假设平均每单的订单金额是10美金的话，Shopee只收取4%费用，但要付出12%的成本，每单要亏8%

算在成本里的FSP，就使得Shopee光涨抽佣率，但不涨毛利率。随着FSP活动渗透率的提高，广告、平台费、CCB活动带来的利润弹性，都被FSP吃掉了。

而另一方面，FSP的推广，使得单均金额逐年下降，客户更多购买散单，而FSP抽成是按GMV比例抽成，成本却是按单数来算，这使得FSP成为越来越不划算的生意。

尽管FSP造成了如此大的亏损，但也提高了东南亚的整体物流水平。

东南亚的每个国家基本都有相同的特点，他们的岛屿众多，国土狭长，但人口和GDP都围绕着首都圈的特大都市。最典型的就是雅加达、马尼拉、曼谷。

以印尼为例，80%的电商GMV都发生在爪哇岛一个岛上，而50%的GMV都发生在雅加达和周边的卫星城。

雅加达都市圈是一座3000万人口的庞然大物，在这里交通相对方便，基建远远好于其他地区，物流ROI中最重要的密度也好得多。

而在疫情之后，非都市圈的物流效率也有了很大提高。在雅加达都市圈，快递已经能做到次日达。而在更远一点的爪哇岛核心地区，例如泗水、万隆，送货时间也已经提高到了到国内基础上+1天。

对于多数物流公司来说，他们只要做人口核心区就可以了。偏远地区可以交给邮政体系。这也使得极兔在东南亚是门非常赚钱的生意。

Shopee也在组建自身的物流体系，并在不断提高自身物流的份额，虽然现在还不是主流。

对于Shopee自身来说，做物流是个好生意：

• 东南亚的物流仍然不够卷，所以极兔才有不错的利润率

• Shopee可以让这个市场卷起来，继续降低电商商户的成本，好让腾出来的预算可以投入广告费

• 对于核心的人口密集区，各家物流之间基本没什么差别，而且利润最丰厚，Shopee在这些地方有最核心的派单权

FSP加速了疫情后的物流基建发展，也同时让Shopee自建物流顺理成章。东南亚和拉美的人口分布，让Shopee绝对没有机会做成亚马逊，但让物流成为一门可能有利可图的生意。

东南亚电商渗透率不高，但马来西亚是个例外。Shopee占到马来西亚社会零售总额的比重，可能已经接近阿里在中国的地位。

马来西亚同时也是Shopee的大本营，是东南亚除了新加坡外发展最好的地区，客单价高，物流发展悠久，同时客户对品牌的接受能力也强。

当Shopee进入马来西亚后，FSP做出了很大的贡献。但当Shopee开始优化FSP的策略后，马来西亚也成为了Shopee最先盈利的地区之一。在去年年中，Shopee就宣布了马来西亚开始盈利。

我们以马来西亚为例分析FSP是怎么优化的，以及带来多大的弹性：

• 假设马来西亚的单均金额相对较高，有12美金一单。在收取4%FSP费用，同时扣掉1.3美金运费成本后，Shopee每单FSP会亏7%的GMV

• 但是当免运券从每月无限张收窄为2张后，用户原来一个月用3张券，现在只能用2张，那每单的成本就变化为1.3/12*(2/3)=7.2%，每单FSP亏损就从7%变成2%

• 而通常与FSP一起的，还有Shopee推出的CCB（返利活动），算上CCB返利带来的收益，物流成本已经接近打平了

可以看出FSP最关键的几个变量就是：单均金额，FSP抽佣，物流成本，免运卷数量。以及在偏远地区，例如为马来西亚横跨东西马以及印尼外岛设置FSP补贴上限。

随着品类扩展带来的客单价提高，FSP收费正常化带来的抽佣提高，自建物流+“卷”带来的成本优化，以及对客户进行免运券活动运营。马来西亚的FSP优化案例，也可能在其他地区复制。

相比于国内的电商玩家，印尼的商户还有很多需要提高的地方。

例如当国内商户开始做直播电商的时候，他会告诉你：品效合一很重要，ROI的投放周期也可以放远点来看。

但在印尼商户眼中，现金流就是最重要的，拉长ROI的风险太高了。

而在国内也有非常丰富各种流量教程，怎么投广告，怎么做运营，怎么分析数据。各种流量训练营铺天盖地，商户的学习热情也很足，打造了非常多的成功案例。

但在印尼电商圈中，商户们还普遍停留在广告功能都用不全，训练营也几乎没有。

国内的促销玩法丰富多样，还做各种社群、活动，这种在国内已经沿用10+年的做法，在印尼可能还很初步。

印尼是东南亚最大的单一市场，也是经济情况最符合东南亚定位的市场。中国商家在Shopee中投广告已经非常娴熟，后续除了FSP外怎么提升本土广告效率，是下一步。

我们不得不接受一个现实，世界正在变得越来越分裂，无法预计会变成多糟。

中国公司出海的进度正在被打断，例如图森未来这样的公司已经被明确要求做中外分离。

这发生在前沿科技，也已经开始进入电商、Fintech，甚至游戏行业。相信在一线做出海游戏发行商的朋友们，已经感受到了风声的变化。

新加坡有华人基因，同时面向全球市场，这使得他像一条游离于中外的鲶鱼。

当我们想要去寻找有华人勤奋基因，并且同时面向全球的公司时，选项越来越少，也不得不将目光投向新加坡。

回到最初的话题，当Shopee开始提到23年东南亚电商即将盈利的时候，这条通向盈利之路就已经清晰了。摆在Shopee面前的是工具已经有了，他该选哪一项，怎么安排先后顺序。

拼多多经历了“诟病百亿补贴”到盈利公司的转换，Shopee也即将经历这一过程，只是“百亿补贴”变成了“FSP”。

可能再过2年，我们就也会用赚钱机器来形容Shopee。