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红娘怕你结婚,又怕你不结婚

波旁斯基 老斯基财经
2024-08-31

世界上到哪里去找这么空手套白狼的暴利生意?
 
 
2011年前后,咱们这里《非诚勿扰》等婚恋节目搞得风生水起,一时间大伙儿什么都不干,全城热恋、全民相亲。
 
给这些节目提供嘉宾源的婚恋网站,也突然呈井喷之势,争当“全民红娘”。
 
有家世纪佳缘婚恋网站,甚至跑到美股去上市,打算去圈他们华尔街的钱,扭头来解决咱们这里的婚姻大事。
 
当时正赶上国内互联网公司扎堆赴美上市,一向戴着有色眼镜的西方媒体,正到处质疑我们:
 
向海外出口科技泡沫。
 
正好撞上咱们的“婚恋第一股”,干脆就拼命泼冷水,对这类婚恋网站的盈利模式指指点点。
 
当时,世纪佳缘等多数婚恋网站,采取的是“免费注册+付费会员”这种模式。
 
未来增长的决定性因素,是看怎么从免费白嫖怪的口袋里掏出钱来。
 
要不说互联网公司的文化水平就是不一样,总能把“圈—养—割”这套流程,形容得清新脱俗。
 
但海外投资人傻乎乎地觉得,婚恋本身就是一锤子买卖,这玩意儿又不讲究复购率。
 
用户没找到心仪对象前,可能愿意继续付费购买服务,但一旦遇到自己喜欢的,人家就会离开网站,停止消费了。
 
归根结底,这种空手套白狼的盈利模式立不住,闭不了环,好景不长。
 
因此,尽管世纪佳缘上市后,业绩每年都有20%的增长,但股价一直涨不上去,五年间市值大部分时间都在5亿美元以下徘徊。
 
斯基觉得,美股投资人总是在两个方面,一而再再而三地,对我们进行错误估计。
 
一个是,永远不知道我们人口红利的边界线在哪里,挖不完,根本挖不完。
 
一个是,永远想象不到我们传统文化的根基有多深、商业模式创新有多奇妙:
 
以及商业伦理的底线究竟在哪里。
 
 
2015年前后,在美股晃荡了几年的世纪佳缘集中力量干了两件大事。
 
一方面趁着当时“互联网+”和O2O大潮,大力发展线下相亲店、一对一红娘等服务。
 
自营和代理商一起往上招呼,迅速在各大城市开店布网点,像开房产中介店一样开婚介所。
 
另一方面“反向并购”百合网,走了条中概股私有化,曲线回国的路,此处不留爷,爷回大A股。
 
那时经常能看到世纪佳缘的高管抱怨,说美股投资人无法理解他们的业务。
 
他们美国连红娘都没有,我们跟他们讲“线下红娘店”,他们是听不懂的。
 
确实是,美股投资人对我们的传统婚恋大模型,不仅缺乏基本的认知,也打不开想象空间。
 
我们这里婚姻上关祖宗之法,下关家族传承。
 
不仅涉及彩礼、嫁妆等大额资产交易;也有“耙耳朵”、“气管炎”这种文化精粹软约束夫妻关系。
 
一场成功的婚姻关系构建,复杂程度不亚于两家小微公司的资产重组。
 
这么重的使命、这么大的生意、这么复杂的流程,怎么可能随意匹配?怎么可能不需要中间人?
 
至于红娘,一个存在了千年的传统行业了,比很多西方国家的历史都要长。
 
保媒拉纤只是红娘这个行业的入门技能,自古以来红娘想要做大做强,从来都看的是:
 
手上有多少单身男女资源。
 
现在好了,互联网平台光速抹平了信息鸿沟,手上捏着海量单身男女资料,成了一个大号人力资源中转站了。
 
利用大数据,拿一个用户的注册信息,以婚姻的名义,去PUA另一个用户付费。
 
都是凭本事和能耐吃饭,能榨出多少用户价值,全看红娘们的创意和发挥。
 
就在完成私有化的2015年,世纪佳缘一对一红娘服务年度净收入2.62亿元,占总净收入的36.6%。
 
世界上到哪里去找这么空手套白狼的暴利生意?
 
所以美股投资人就是短视,生生放跑了一个独角兽公司!
 
 
红娘一对一服务虽然有独角兽潜质,但真的想持续赚大钱,也绕不开当初在美股市场的核心之问:
 
怎么才能从婚姻这个低频行为上,持久爆金币?
 
在这个问题上,他们美股投资人想不通,咱们的婚恋网站就摸得门儿清。
 
红娘一对一服务,核心是红娘吗?错,核心是服务,既然要卖服务,好红娘的前提得是好销售。
 
平台上大把的资源,一网下去捞起一堆,各凭本事从里面慢慢淘金。
 
早在2021年的时候,有媒体就曾曝出,世纪佳缘把注册会员的个人私密信息,公开给“红娘”销售人员:
 
帮助他们掌握用户的择偶偏好,进而进行精准营销。
 
比如会员喜欢长发,红娘就编个“虚拟人”,说匹配了一个长头发的对象,欢迎到店详询。
 
斯基觉得,在钓鱼这方面,缅甸赌场可能都比婚恋网站还多下了点本:
 
至少屏幕对面,真的坐着一个性感荷官金晨。
 
至于到店之后,就是标准销售话术和流程:
 
到哪个节点留存,哪个节点付费,哪个节点鼓励体验,哪个节点拉高圈层……
 
这期间,穿插着年龄焦虑、生育焦虑、财产诱惑、性吸引力等PUA话术,辅以一分价钱一分货、不成包退的营销技巧。
 
再搭配点折扣促销、分期付款、沉没成本、杠杆优惠等促销手段。
 
精神力弱点的普通人,在他们手下走不过几回合,就开始掏兜交钱了。
 
你以为这就结束了吗?那肯定不行。
 
要从结婚这种一锤子买卖上持续捞金,就不能真的解决消费者的单身问题,就得拿单身和相亲失败来持续盈利。
 
只有相亲不成功,又能在上面看到些许希望,才能将你牢牢绑定在平台上面,持续创造价值。
 
最想看到你找到对象的是你的父母,而最不想看到你找到对象的,除了你的前任:
 
估计就是这些婚恋平台了。
 
 
如今复盘来看,线下红娘野蛮生长的起点,正是世纪佳缘这类婚恋平台,口碑大面积“崩盘”的开始。
 
在咱们这里,婚恋想要操办成生意,口碑和利润只能选留一个,有时甚至都留不住。
 
前两天,央视“3·15”晚会上又把珍爱网、恋爱课、百合网世纪佳缘这些婚恋平台拎出来批评了一番。
 
说这些平台,把客户当“猎物”,变着法儿地忽悠欺诈,让客户高价购买红娘服务。
 
有个婚恋平台内部讲师赤裸裸地说:
 
这就是个捕猎的逻辑。
 
这个提法挺好的,非常形象,不过在当代年轻人婚姻的问题上,谁还不是捕猎的逻辑?
 
区别就是:
 
有的人用数据电缆,有的人用按揭贷款,还有的人用钢筋水泥……


来源:老斯基财经(ID:laosijicj) 作者:波旁斯基
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