保守的日本娱乐圈终于变了 | 特别报道
追星的方式也开始变了。
（本文共 6836 字，阅读全文大约需要 15 分钟）
靠“打榜”传播音乐的日子可能早就过去了。在亚洲，除了偶像们，像周杰伦那样有号召力的人也早已寥寥无几。现在，更容易红起来的是“背景音乐”——不仅中国早已如此，日本也终于迎来了这一天。
01
· 有利可图的人 ·
你也许已经听过日本歌手瑛人的单曲《香水》。这首歌红遍了短视频应用 TikTok——这是短视频 App 抖音在除中国以外的海外市场的名字。不断有用户把它作为短视频背景音乐，甚至主动翻唱传播。
根据 5 月 4 日公布的日本音乐公信榜 Oricon，《香水》以 396.7 万的网络播放量拿下流媒体周榜冠军，随后又登上 Billboard JAPAN 周榜首位，席卷苹果、LINE 和 Spotify 日本音乐榜单首位。创作者瑛人在 5 月 5 日还难以置信，以为是“被整了”，“没有实感”。
这可能是日本音乐史上第一个短视频捧红“草根艺人”的案例。《香水》最初发行于 2019 年 4 月，创作者瑛人没有与任何公司签约，背后也没有任何宣传团队。
在日本一家老牌唱片公司供职的诗白告诉未来预想图，部分业内人士对此很震惊。诗白为公司的 A&R 部门（Artist and Repertoire，艺人及音乐产品）工作了近 5 年，负责发掘、培训艺人，宣传作品。此前，她还在日本的电视台节目组待了 4 年。
在美国市场，和《香水》类似的故事已经上演多次。2019 年，独立说唱歌手 Lil Nas X 把一年前制作的老歌《Old Town Road》上传到 TikTok 免费音乐库时，没想到这首歌会创下史上最长冠军霸榜记录——在美国流行音乐榜单 BillBoard 榜首停留整整 17 周。
诗白推测，《香水》的爆红具有时效性。疫情期间，很多学校采用线上教学方式，年轻人把更多时间分给了网络，而且，作为一首情歌，《香水》感性的歌词容易在社交网络上收获更多共鸣。
但《香水》的走红短时间内还不能改变太多。当你造访东京，可能会对街头大大小小的唱片行感到惊讶——在中国，这种业态近乎绝迹。
另一方面，日本销售、租赁 CD 的门店确实已越来越少。据日本唱片协会（RIAJ）统计，从 2011 年起，日本唱片租赁门店数量持续下滑，到 2019 年，只剩下约 1800 家门店，只有 1990 年代初的三成。日本的实体唱片行业也面临萎缩，2019 年 CD 销售额只有十年前的一半。
可是日本市场又太独特了。根据国际唱片协会（IFPI）的公开资料，2019 年，付费订阅已成为全球主流的音乐盈利模式。日本位列全球实体音乐第二大市场，仅次于美国。然而，日本人还不太习惯订阅模式，日本唱片协会的数据显示，2018 年，流媒体仅占音乐市场总收入的 2 成，实体音乐保持绝对地位。
一个变化的信号，可能来自以严格控制版权著称的日本经纪公司——杰尼斯事务所。在去年这个时候，你可能都还无法在任何流媒体平台上搜索到杰尼斯事务所旗下艺人的歌曲。2019 年 10 月，杰尼斯事务所麾下的日本男子偶像组合岚（ARASHI）终于宣布开通 YouTube 频道，并选出 5 首代表作放上 Spotify、Apple Music、Amazon Music 等流媒体平台，当时距离他们出道已有 20 年。
杰尼斯事务所直到 2018 年才“解禁”艺人的网络肖像权。此前，哪怕是杰尼斯艺人们登上了杂志封面，在亚马逊等平台展示的封面图，人们也只能看见艺人的黑色人像抠图。严守版权的一大原因仍然与利益有关——因为粉丝们买“稀缺品”的账：在杰尼斯事务所位于东京原宿的官方周边店里，偶像们的照片按编号排列，粉丝们不仅要排好一阵队才能入场，而且购买过程像填写答题卡一样严谨（但是激动人心）。
在一定程度上，日本苛刻的版权规定阻碍了文娱行业向线上发展。在社交媒体上分享歌词，也可能被归为侵权行为。以 Twitter 为代表的社交平台就是音乐版权保护的灰色地带，平台不会为用户上传、使用的音乐支付费用，因此日本唱片公司只允许音乐人上传剪辑片段用于宣传。
那些没什么名气的独立音乐人，却可以没那么多顾虑，选用零成本的 Twitter 和 YouTube 做自我推广。沈子彦在日本摇滚音乐领域追了 5 年星，他关注了不少地下乐队，看着它们靠着在社交媒体积累的讨论度和名声一跃成为主流，“现在流行的 vaundy、曾经很红的崎山苍志，最开始在网上受关注时，也都是没签过正经公司的未成年音乐人。”
“有的海外粉丝会抱怨说，公司不肯（在 YouTube 上）帮艺人放过去的 MV、不肯开频道 。”诗白说，粉丝们会质疑，“为什么公司不多考虑挖掘年轻的海外潜在用户”。
原因还是纠缠在利益上。是否开放网络营销的关键，更多在于娱乐公司如何界定“利益”和“宣传”。唱片公司手握音源，但不会免费放出完整的曲子。做艺人经纪的公司，可以通过发行包括艺人写真在内的周边产品牟利，为了防止侵权，样图要打上显眼的水印。
只要版权还可以赚钱，公司就没有太多动力去改变现有的收入结构。在这种前提下，MV 可以用来赚版权费，唱片公司就不一定要免费提供。
按照传统做法，每个进入唱片领域的参与者都“有利可图”：唱片公司由专人对接唱片行，分发 CD 成片，地段特别好的门店有机会拿到“福利”，可以举办照片展、展示艺人演出服等营销活动。另一方面，艺人会亲自上广播电台、有线电视音乐频道宣传新歌。即使本人不去，节目的歌曲推荐位也需要工作人员争取，电台、电视台会支付相应的版权费用。
在这个围绕“作品”的系统中，“艺人”分得的利益仍然有限。日本作曲家大川正义指出，没有参与作品创作的艺人，在 CD 第一轮发行时最多拿到 2% 的印税（日本特有的版权制度，指的是复制使用时向各著作权者支付的使用费）。也有部分艺人从经纪公司领固定工资，不参与版权分成。音乐界的艺人们，在收入上更依赖周边产品销售额和粉丝俱乐部的会员费。
这也在一定程度上左右着年轻艺人的选择——尤其是“出道权”不再仅仅掌握在唱片公司手里的时候。
02
· 争夺出道权 ·
在日本昭和音乐大学念爵士乐系的青空曾经差点出道。2019 年的时候，他还在一个主打流行、爵士元素的乐队 Montage 。乐队通过关系认识了唱片公司的人，对方经常来看表演，很赏识他们的音乐，一度提出要签下他们。
这个约如果要签，一签就是一年。拿到协议后，他们也兴奋过，但和大学负责出道辅助的顾问老师聊过后，还是拒绝了邀请。“这是个风险挺大的事情。”青空认为，一年“等于‘卖身’”，很难顾及学业和生活。
一般而言，为了尽快提升乐队的商业价值，公司会给艺人制定风格，要求他们增加作品数量。事业初期，新人会被放到集团分公司锻炼，直到火起来再被转移到总公司。
青空所在的乐队并没有维系多久。因为成员内部矛盾，Montage 在 2019 年内解散。分分合合在音乐行当里并不少见。在如今这个年代，对于想留在这个行业的人来说，即使不做商业、不出道，也可以在其他渠道公开音乐作品。Montage 乐队解散前，他们就在微博放过 MV。
毕竟，听实体 CD 的人已经不多了。从音乐专业的角度考虑，CD 衰落可能是一个技术问题。一点擦伤都会影响原盘音质。“CD 的采样率最多只能做到 44.1 kHz，但做下载，甚至可以听无损。”青空解释说。
即使不买 CD，人们也能找到听音乐的地方。比起需要播放器、注重收藏环境的 CD，数字音乐要便利太多。随着越来越多年轻人使用社交媒体，分享数字音乐也成为常态。日本唱片协会年度调查显示，2019 年，网络音乐占日本音乐市场总体收入的 2 成，流媒体的订阅销售额达到了 4000 亿日元（约合 26 亿元人民币），比上年增长了 30%。
和流媒体平台搭上关系也成为音乐人们的一个新方向。青空熟识的一名乐队贝斯手，就选择到 Apple Music 发表作品。
“（音乐人）可以和流媒体签约——这种做法以 Apple Music 为主，你可以上传设置付费，跳过唱片公司的版税分配。一次下载（收入分成）大概就 1 日元左右，对于充了每月畅听的人来说是按播放算的，1 次播放在 0.2 日元左右。当然，有唱片公司推的话，流量可能会更高，赚更多。”青空对未来预想图说。
从利润分配角度来看，对歌手或者音乐人们来说，这可能只是换了一个垄断方，流媒体公司替代了唱片公司的角色。另一方面，音源可以在多个数字渠道分发、曝光，对于唱片公司来说，其实是很大的威胁——他们不再具有垄断地位。
而新旧“垄断者们”也加强了各种合作。2018 年，TikTok 和日本唱片公司 Avex 达成付费版权协议，Avex 将提供超过 2 万首歌曲。这也是日本音乐厂牌公司首次与短视频社交平台达成合作。
诗白所在的唱片公司也专门成立了一个部门研究社交媒体。她还加入了公司的海外事业战略部，定期与同事讨论日本市场以外的发展。在她看来，就像全球其他地方一样，日本的音乐产业在经历“去中心化”。
但她也不认为，行业缓慢的转型速度一定要和“保守”划等号。“大公司比较有体力、有预算，但体量太大，决策需要层层审批，高层的年龄也比较大，没办法灵活应对社交媒体……从音乐的角度来说，这个时代很适合独立音乐人和小公司发展。”
03
· 舞台消失之后 ·
“疫情给了大家一个台阶，重新面对（转型）这个问题。”诗白说，唱片公司主要收入来源仍然是音源，疫情顶多让收益下滑“三四成”，但是经纪公司的现场演出收益可能全部“归零”。
疫情爆发前，日益火爆的演出市场还能弥补唱片市场越来越低的收益。根据日本演出宣传者协会面向内部会员的调查，2017 年，日本至少举办了 31 万场演出。票务之外，主办方——通常是经纪公司，还会策划艺人周边、演出 CD 等产品做二次营销。
策划过音乐节“VIVA LA ROCK”的音乐评论家鹿野淳发现，一些小地方的音乐节，不仅能帮主办方节省场地费，还能带动观光经济。一场音乐节可能吸引服装、餐饮、旅游等行业赞助商。中小型唱片公司、经纪公司因此选择压缩开支，开拓新业务——比如尝试兼顾艺人经纪、开设店铺、与地方政府合作策划活动，扩大收入来源。
根据娱乐公司琵雅旗下研究公司琵雅总研（PIA Research Institute）公布的数据，近十年来，日本音乐节的市场规模涨到了 300 亿日元（约合 19 亿元人民币）。
但疫情令日本演艺界遭受重创，传统的宣发体系被破坏殆尽。因为疫情期间实体店不能开放，造成大量 CD 无法在店面销售，艺人也没法上节目宣传，一些公司只能放弃以往线上线下同步发行的做法，改为“先数字，后实体”的顺序。琵雅总研预计，在 5 月底都无法举办活动的前提下，日本整个演出行业会遭受约 3300 亿日元（约合 218 亿元人民币）的损失。
青空的新乐队也不例外。自 3 月以来，他们再也没能上舞台。所幸他在外教学生弹吉他，还时常向 bilibili 上传教学视频，已经积累了将近 1 万粉丝。他告诉未来预想图，2019 年 12 月，他的乐队 Brose 在日本 livehouse “大塚 deepa” 表演了中文歌曲《爱河》，截至目前，播放量达到了 30 万，他因此赚了 2000 多元人民币，开始接到中国音乐节的邀约。
《爱河》的走红也和社交媒体有点关系。2019 年 8 月，UP 主“北极熊剩饭”把抖音短视频上传到 bilibili，视频中的人利用特效，做出 3 个跳舞的分身，刚好应和游戏《英雄联盟》中有分身技能的角色“影流之主”，再配上背景音乐《爱河》，很快达到了 6000 万播放。
日本的乐队、音乐人们往往都经营着社交账号。如今，比起现场演出，更多音乐人转移到线上表演，Instagram、YouTube 都有直播功能，一些艺人会做付费直播。青空认为，个人和小组合做直播，比在 livehouse 演出门槛更低，”抽成变少了，也没有规定最低费用。“
与这些习惯单打独斗的艺人们相比，日本大公司们的做法要被动许多。看上去，它们更像是被一场疫情推着做出变化。
2020 年 1 月，音乐人椎名林檎宣布重组乐队东京事变，但原定的复出演唱会因疫情而取消，他们就以抗疫的名义，免费在 YouTube 上放出过去的演出 MV。还有一些公司选择了“无观客演出”的方式。
除了防疫宣传片，也有艺人——比如歌手星野源——在家开启直播，表演弹唱。这组歌曲在电视台流传甚广——因为参与的艺人越来越多，甚至到了有些“霸屏”的地步。但你也可以理解为：因为曝光机会太少，太多艺人与公司根本不知道该怎么做。
这与一些韩国公司防止艺人曝光率下滑“掉粉”的举措类似：他们也鼓励艺人们更勤快地使用直播平台与粉丝互动。另外，娱乐公司也会自制网络综艺节目、vlog 等内容上传到 YouTube 等平台。
越来越多艺人开始以“博主”为副业，因为能从广告拿到更多分成。
在韩国，由于严格的审议监管制度，艺人很难通过电视“带货”获得收入，但 YouTube 不仅形式上宽松得多，也确实足够赚钱。韩国《中央日报》曾于 2020 年 4 月报道，艺人与品牌合作，在拍摄 YouTube 视频时使用其产品，可获得 1000 万至 8000 万韩元（约合 5.8 万至 46.5 万元人民币）的报酬，而亲自探店试用或试穿产品获得的报酬会更多，最多能达到 1 亿韩元（约合 58 万元人民币）。
日本的艺人主要从电视台（剧组或节目）、电影、舞台和广告获得收入。在疫情之前，已有不少艺人在经纪公司的推动下成为 YouTuber，或者在 Instagram 上参与网络营销。既是模特，又是演员的八木 Alissa 为了宣传电影《午夜 0 点前，来接吻吧》于 2019 年 12 月开通 YouTube 频道，之后她接连出了好几支化妆品分享视频，还前往 LoFT 银座店、ZARA 新宿店拍摄购物试用 vlog，给观众“种草”。
诗白相信，网络已经提供了新的可能性。“比如过往商品化过的现场演出影像只放一次，没有回看，以前根本不可能实现……你要给消费者制造话题，网上只要放了影像，就可以引发讨论，也许价值比以前的所有宣传（加起来）更大。”
04
· 偶像们 ·
“其实（实体音乐）很大一部分都是偶像产业在支撑，日本公信榜的实体音乐榜单近几年一直被吐槽说，怎么 1 到 10 名都是偶像和动漫。”诗白对未来预想图说。直到 2018 年，公信榜才推出计算 SNS 话题度的数字榜单。
日本动画制作如今已经广泛使用“制作委员会”制度，召集出版社、影音发行方、制作方、周边玩具制作方共同承担风险，共享利润。这也意味着，一部作品自企划阶段开始，就已经拥有了在多个领域“冲关”的野心。
2019 年，日本共上映 689 部本土电影，74 部本土电视剧（未统计晨间剧等固定时段连续播放的电视剧、时代剧和特摄剧），其中有 47 部电影与 66 部电视剧都改编自动漫作品。这些作品已经出版过漫画或者制作过动画，拥有人气基础，投资风险也会较普通作品更低。
偶像霸榜则是出自另一套“商法”。日本女子偶像团体日向坂 46 的粉丝姜池鸣证实，粉丝购买的 CD 里会附赠“握手券”，但一张只能握 3 秒左右。“握手会开到某个阶段，可以累加手里的券，攒一个时长，专门握一个偶像，所以很多人去买几百张，就能和偶像聊个几十分钟。”
他把销售握手券的偶像称为“秋元康系”。原因在于，偶像经纪人秋元康将“接触偶像的机会”和音乐唱片捆绑销售，最终创造了“可以卖的偶像”（売れるアイドル），这也被称作“48 系商法”，更重视与消费者的养成型感情联系，2010 年以后成为日本实体音乐市场的中流砥柱。
拥有偶像的经纪公司们拥有另一套收入模式。一旦偶像成名，连接粉丝的方式就有太多可以发挥创意的地方了。
姜池鸣平时主要依靠网络追星，听歌、看过去的综艺节目和 MV，还付费订阅了推送偶像信息的专用 App。数据分析网站 game-i.daa.jp 通过 App Store 销售排行榜推算，偶像消息订阅软件“欅坂46 Message” 3 月至 5 月每月销售额均超过 1 亿日元（约合 660 万元人民币）。
像姜池鸣这样的粉丝，还会定期登录直播平台 SHOWROOM，发弹幕和他“单推的小偶像”（意思是只追一名偶像）互动。
SHOWROOM 的互动形式与直播类似，观众通过发评论与偶像对话或是花钱送礼。姜池鸣向未来预想图展示了一组软件开发平台 GitHub 抓取的数据—— 3 月 22 日，日向坂 46 成员金村美玖直播了 1 小时，吸引了 7.5 万人观看，共收到超过 36 万日元（约合 2.3 万元人民币）的打赏，而整个日向坂组合拥有超过 20 名成员。
但现在，“SHOWROOM 也没法开了。”姜池鸣抱怨说。SHOWROOM 和一些经纪公司合作，一般由公司准备场地和技术支持。由于紧急事态，偶像们回家休息，不能擅自在外开播。
据诗白所知，日本已有公司在尝试“云端签售会”。但她也担心，原本一个人可能购买多张唱片换取同偶像接触的机会，“那如果无法和偶像接触，该怎么办？”
韩国公司的动作要快得多。疫情期间，韩国偶像产业推出一对一视频签售会。没有了以往签售会现场其他粉丝的“围观”，一对一视频签售会更像是“私下和偶像联络”。但也正是因为这种新鲜感，获得入场名额变得更难了——粉丝不得不购买更多专辑以增加中签几率，一些人气偶像的视频签售会入场券一度卖到了五位数人民币。
避免人群聚集的线上演唱会是另外一种尝试，而且粉丝不会抢不到票。但韩国娱乐产业业界的看法是，如果线上演唱会没有区别于传统演唱会的特色，将不会成为未来娱乐产业的“大趋势”。
韩国“三大娱乐公司”之一的 SM 娱乐公司与韩国最大门户网站 NAVER 合作，推出付费在线演唱会流媒体服务 Beyond LIVE——将艺人表演与 AR、实时 3D 技术融合，让舞台看起来和以往不太一样，全球粉丝还可以通过视频连线和歌手互动。
从 2020 年 4 月起，Beyond LIVE 共举办了 6 场，其中 Super Junior 的“Beyond the SUPER SHOW”这场观看人数最多，达 12.3 万人，仅观看券的收入就可达到 40.6 亿韩元（约合 2370 万元人民币）。要知道，从去年 10 月到今年 2 月，Super Junior 单场演唱会门票收入也才有 12 亿 至 15 亿韩元（约合 700 万至 875 万元人民币）。
一旦偶像实现了国际化，线上演出也能带来巨大收益。6 月 14 日，韩国偶像团体“防弹少年团”开了场线上演唱会，共吸引了全球 75 万名观众。根据票价和观看人数核算，这场线上演唱会的收入约为 262 亿韩元（约合 1.54 亿元人民币）。
这些成绩，促使 SM 娱乐公司、近几年因为防弹少年团而备受关注的韩国娱乐公司 Big Hit，甚至每年例行举办大型韩流演唱会的 CJ ENM，都决定将今年的演唱会搬到线上。
“体验没有预想的那么糟。”日本音乐迷沈子彦看了女子偶像团体 AKB48 Team SH （AKB48 在上海的姊妹团）线上 Live “云公演”后表示，“鲜活的画面、不同的机位、有质量的视听，你能不费力地截图分享、留存。”
她期盼文娱行业尽快回归正轨。尽管她和姜池鸣一样主要通过网络追星，一次线下握手会却让她产生了全新的认知。
“你现场握着偶像的手，感受的温度、热情，她活生生的对应，是无法用视频、直播代替的——不管怎么样，接触的力量是无穷的。”
（文中受访者姜池鸣、诗白、沈子彦为化名。刘迪新、周思蓓、陈紫雨对本文亦有贡献）
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文：邢梦妮、侯珺 | 编辑：赵慧
校对：王坤 | 微信编辑：吕姝琦
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