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一个那么受欢迎的包装,为什么要换掉?| 设计,原来如此

管珮伊 未来预想图 2023-02-15

激烈的市场竞争之下,比起明星代言,日本绿茶在口味上大下功夫。新的问题是:如何用视觉表现口味?


站在便利店的冰柜前,你会发现各色饮料在包装上使尽解数来吸引你的注意力。日本公司麒麟推出的“生茶”饮料包装就曾靠包装设计赢过一次,可就在今年,麒麟决定给“生茶”系列彻底换个包装。



2016 年,“生茶”用茶叶绿外包装覆盖近整个瓶身,在瓶口处渐变至透明,中间印有白色“生茶”大字 logo。这一版包装获得了 2017 年食品包装类的 “优良设计奖”(Good Design Award),以及日本包装设计奖金奖。其市场反响也不错,改包装的当年,生茶饮料销售数量比上一年增长 44%。此后,麒麟虽然每隔两年大幅更新一次“生茶”的包装设计,但基本都延续了畅销版的设计理念。


但 2022 年 4 月,麒麟给“生茶”换了新设计:不再让标签覆盖 PET 瓶;同时将瓶身改成了方柱形,以提升运输效率。


“其他竞争者在不断更新,而消费者对‘生茶’的印象只停留在‘知道这个品牌’。‘生茶’无法吸引更多顾客,所以我们觉得是时候做一次更新了。”负责生茶系列的麒麟市场部品牌经理高桥惇纪对未来预想图说。


在日本这个竞争激烈、产品成熟的饮料市场,品牌们只有不断推陈出新,才能保持对消费者的吸引力。在绿茶这一品类上,从茶水的味道、颜色到包装设计的表现,竞争从未停止过。1990 年日本第一款 PET 瓶装绿茶伊藤园“Oi Ocha”(お~いお茶)诞生后,最近 20 年来,麒麟“生茶”、三得利“伊右卫门”、可口可乐“绫鹰”依次上市。根据日本酒类食品产业研究机构“日刊经济通信社”的调研,2018 年,这四个品牌的绿茶饮料销售数量占日本市场的 89.1%。


△ 日本瓶装茶饮市场竞争激烈,除了绿茶系列,麦茶、功能类茶饮也成为热门品类。摄影 | 赵慧


日本消费者对绿茶饮料也钟爱有加,日本农林水产省 2021 年公布的一项调查显示,有接近 62% 的受访者以 PET 瓶饮料或者纸盒饮料的方式喝绿茶,超过了用茶叶泡茶的受访者(54.8%)。


你也许有印象,与中国带有甜味的茶饮不同,日本的茶饮料基本都是无糖口味,更贴近冲泡的绿茶。即便是从所有饮料大类来看,无糖饮料在日本所占的市场份额,也已从 1980 年的 1% 增长到 2020 年的 53%,包括绿茶、大麦茶、混合茶等类别的茶饮是其中的主流。


因此,在缺少甜味添加剂辅助时,茶饮们在拼命追求对绿茶品质的描述与展现。“Oi Ocha”每年会调整绿茶的口味,在 2022 年采用了新的制茶技术,打出“新·鲜度茶叶”的标语更新商品。“绫鹰”2022 年的新包装上,以渐变的抽象茶叶图样为背景,体现“茶叶舒展散发的香气”,表达中和了绿茶苦涩和香味的口味。


相比乌龙茶、红茶,日本生产的茶的品种大部分都是绿茶。因此在日本消费者看来,绿茶饮料更能代表“日本茶”的含义,具有“质朴”“传统”的印象,在设计上也以日式和风、有亲切感为特点。比如绿茶瓶子的设计上,经常融入茶道元素。“绫鹰”的瓶子参考了茶杯的形状,包装上也有一把茶壶,饮用时就像在喝茶壶里倒出来的绿茶;“Oi Ocha”的瓶身中间收窄,结合包装看上去像一节竹筒。


△ “绫鹰”把瓶身处理成茶杯形状,是为了利用触觉让消费者想象茶的味道。而“Oi Ocha”考虑到茶的新鲜度,在瓶身顶端设有锯齿状的纹路,让纹路折射一部分的阳光,防止绿茶变质。图片来源 | 可口可乐(日本)、伊藤园


在其他品牌不断强调绿茶品质的环境下,缺乏口味表现力的麒麟“生茶”,日子也变得艰难起来。2019 年长时间的冷雨导致茶叶产量下降,绿茶饮料的销售数量也随之减少。之后的疫情又限制了人们的消费场景。2021 年,“生茶”绿茶的销量同比下降了 2%。


麒麟重新分析了瓶装绿茶饮料消费市场,结论是,消费者更倾向于购买带有“清爽”“亲手冲泡的”“更容易饮用”概念的绿茶饮料。因此,更新重点就落在“突出生茶叶的口感”这一点上。这是生茶创立之初就确定的特点,起初是为了与早期口味偏苦涩的绿茶区分。而现在,为了加深消费者对生茶的印象,突出与其他竞争者的不同,“生茶”需要回归原有的“生”的特质。


从名称看,像生啤、生巧等产品一样,生茶的特点在于展现像现摘茶叶一般的、未经加工处理的风味。“我们想还原茶园里的那种香味,让人们能够想象到茶叶自然的甜味。因此这次对味道、瓶身和包装的开发是一起提案的。”高桥惇纪说。


在此轮更新之前,麒麟研发出了一种新制法,能通过迅速冷冻现摘茶叶,再压制成茶,这样就可以保留刚采摘的茶叶的香气。所以,在新包装上也搭配突出了相应的文字说明。同时,在“生茶”的旁边,还印有“本格日本茶”(意为正宗日本茶)的字样,旨在让消费者联想到印象中的日本茶。


“有消费者反映,希望能透过瓶子看到绿茶的颜色,因为对想象绿茶的味道更有帮助。”麒麟市场部负责此次生茶系列新包装设计的青木佳菜子说。她缩短了标签长度,让瓶内绿茶颜色可以露出来。在标签设计上,也让有舞动感的茶叶元素占据了主要背景,不再是静止的点缀,“我想让茶叶看起来是包装的主角,借此传达一种轻盈的生命力和爽快的口感。”


包装上的茶叶仍然以深绿色为主要基调,其间增添了几抹黄绿色。因为麒麟调查发现,在消费者的认知里,生茶就是上一版包装深绿色的形象。新包装整体延续了之前的简洁风格,并保持了“现代”的特点。


△ 比起 2016 版获奖包装(上图),2022 年新版“生茶”包装在深绿色的基调上加入了几抹黄绿色。图片来源 | Youtube @oricon、台湾麒麟官网


与很多市场不同,在日本,让包装印上代言明星的照片也不是一个有效策略。日本经济新闻社旗下网站“日经 xTREND”在 2018 年一项对 2000 多个商品的调查发现,在食品包装上使用人像,会降低消费者对商品的好感度。也有消费者觉得,如果不是这个偶像的粉丝,买印有偶像的商品有种“微妙感”。因此,比起贴明星照片,在包装上展现饮料的口味和品质,是更直接有效的做法。


青木佳菜子认为,“与欧美相比,日本的设计更加积极地用包装表达饮料的口味,并让信息更容易理解。”如果不能从包装上获得关于口味的更多信息,消费者可能就不太会购买。这对绿茶的设计要求是:选择合适的绿色,以及采用文字或其他标志性的信息让顾客认识绿茶的口感。


△ 绿茶的色彩表达并不只对应一种绿色。“伊右卫门”2020 年的大规模更新重点表现了绿茶的“水色”,包装也相应地使用了鲜绿色。同时,标签上还添加了运势抽签,引导消费者揭开包装,更直观地看到绿茶的颜色。图片来源 | 三得利


高桥惇纪表示,自今年 4 月更新以来到 8 月的 5 个月内,生茶系列销量比去年同期增长 13%,其中绿茶增长 8%,扭转了年初 3 个月销量一直较去年同期下跌的趋势。截至 2022 年 7 月,生茶系列总销量已超过 100 亿瓶。




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文:管珮伊 | 编辑:赵慧

校对:李起光 | 制图:程星 | 微信编辑:吕姝琦



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