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张大奕不是李佳琦

刘东越​ 盒饭财经 2021-01-17


作者 / 刘东越

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)



一个意想不到的惊雷,把张大奕再次炸上了微博热搜。


2020年的4月17日,网友花花董花花发微博称:“这是第一次也是最后一次警告你,再来招惹我老公,我就不客气了,老娘也不是好惹的。望自重,好自为之”。并@张大奕eve。


种种线索指向,花花董花花就是天猫总裁蒋凡的夫人,她直指在微博坐拥1000万粉丝的“网红”张大奕与自己老公有染。微博是阿里的场子,张大奕是中国电商第一股如涵控股(NASDAQ:RUHN)的当家网红兼股东。2019年4月,如涵控股成功登陆美国纳斯达克,根据据如涵招股书,公司CEO冯敏持股27.51%;张大奕持股15%;阿里巴巴(通过淘宝中国控股)持股8.56%。


这种错综复杂的关系,已超越私人纠葛,影响到上市公司。


身处风暴中心的“网红”张大奕,估计怎么也不会想到,自己居然会以这样的方式,重新登上微博热搜,很多人将李佳琦与张大奕进行比较,认为张大奕已经过气。但实际上,李佳琦与张大奕并非同一种网红动物,李佳琦、薇娅是“带货”,而张大奕是“卖货”,他们有不同的崛起背景和运营逻辑,但又面对类似的瓶颈。




卖货卖的是自己的货,带货带的是别人的货。


张大奕上热搜同期,李佳琦也上了热搜。原因不是他做了什么事,而是没做什么事。每天约定晚8点直播的李佳琦,由于身体不舒服暂停了直播,使得粉丝们纷纷担心起来。



这样也能上热搜,才是真的红。


这个1992年出生的男生,从欧莱雅“柜哥”开始做起,依靠略显夸张的表达,和标志性的“O-M-G!这也太好看了吧!买它买它买它”的语言,通过“直播带货”的方法,在2018年9月成为了“口红一哥”,并在同年乘着短视频的“东风”成功破圈,成为了2019年全网第一人气主播。


在2020年的2月5日,年后首开直播的李佳琦,仅仅凭借着“#李佳琦直播#”的话题就轻松登上了微博热搜榜。而在2019年的双十一,李佳琦的个人销售额更是超过了10亿,俨然已经为了“网红电商”界的新王。


张大奕也曾尝试过“直播+带货”的方法,她在2016年所创下的“两小时销售额达到2036万”的成绩,就是在淘宝直播时所达到的。在2019年的3月,如涵控股赴美上市的前夕,张大奕更是以“金主爸爸”的姿态,和李佳琦合作,让李佳琦帮助自己的品牌进行卖货。但她在当时还是没有直接走上“直播带货”的路子。


张大奕自己早在2017年接受《经济观察报》采访时就曾说:“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。


可事实却证明,张大奕的判断出现了错误,“直播带货”的模式不仅没有走低,反而是一路高歌猛进。作为曾经的“网红电商”第一人,张大奕自然是发觉到了“直播带货”模式的价值,所以到了2019年的9月18日,张大奕在微博上发布了自己将进入“直播带货”领域的消息,并在2019年的9月21日,完成了自己淘宝直播的首秀。


当时她直播间的最高观看人数,将近300万,这个成绩虽然让一众小主播望尘莫及,可也与李佳琦、薇娅这样的顶尖“直播带货”网红相去甚远。


之所以会出现这样的结果,并不是说张大奕的销售能力不如“李佳琦”们,只是因为他们是两类不同的“网红物种”。


张大奕的兴起,和微博有着密不可分的关系。


作为第一代的“网红电商”,张大奕以一个年轻貌美的时尚达人的形象,出现网友们面前的。她将自己的审美与穿搭教授给了广大网友,成功地引发了网友们对她的关注,并借此机会笼络了大量的粉丝,开启了属于自己的淘宝店,创建了属于自己的品牌。


而在这背后的大背景,则是微博与淘宝在2013年达成了的全面合作。作为当时最重要的流量平台,微博开始为淘宝进行引流,也让微博上的网红们找寻到了自身的商业价值。



这些网红通过在像新浪微博这样的社交平台上面和粉丝互动,引导粉丝在淘宝上购买自己店铺中的商品,利用自己所吸引的私域流量,为自身创造了巨大的盈利空间。这种“流量+电商”的模式,造就了像张大奕这样的初代“网红电商”。


不过,在当时的市场环境下,电商网红们所销售的,更多的还是自己品牌的产品,其中大多数产品也都是对一线品牌的仿造。而那些国际知名品牌方,也不屑于借助网红来为自己进行营销,所青睐的依然是那些家喻户晓的影视明星们。所以当时的网红与品牌方,尚且处于势不两立的对抗状态之中。


到了2014年,网红店铺的飞速发展,引起了淘宝的重视。所以在淘宝对张大奕这样的网红电商进行了充分的研究过后,将网红电商作为淘宝下一阶段发展的新目标。于是淘宝从2015年,就开始准备打造属于自己的直播平台,并于2016年的4月21日进行了上线,而李佳琦则是最早入住淘宝直播的主播之一。


在淘宝直播出现的最初阶段,并没有引起人们的重视。因为当时的直播行业当中,最受追捧的是游戏领域的主播们,盈利也主要来自于老铁们的打赏。所以在“直播带货”这种商业模式最开始的时候,大多数人都不看好其前景。


可是从2016年与2017年起,短视频行业开始异军突起,大量的网红开始集中爆发式的出现在了网络上,“网红经济”的时代开始降临。


在网红经济不断走俏的过程中,品牌方们也开始意识到了成为网红产品的价值所在。不仅可以通过网红效应来为自身提供流量增量,还可以为原本千篇一律的标准化产品,带来差异化,贴上专属于自己的标签,从而增强消费者的品牌认知。


而对于消费者们来说,虽然自己购买了网红的商品,但这些网红产品的质量和售后服务,却难以得到保证,经常会遇到“乘兴而去,败兴而归”的情况。这样的情况,在网红电商界可以说是极为普遍的现象。久而久之,网红产品的质量与服务问题,就成为了消费者心中的“一根刺”,所以他们迫切希望有可靠、稳定的产品出现。


品牌方对网红经济的重视与消费者的期望,给了“李佳琦”们巨大的舞台。


李佳琦之所以会成为品牌方与消费者们的宠儿,最主要的原因还是来自于自身的专业性。看过李佳琦直播的朋友们都知道,李佳琦所推荐的并不是属于自己品牌的商品,而是来源于各大品牌方的商品。


李佳琦的工作,也是以“男闺蜜”的身份,通过自己的专业性与口才,将产品的优缺点介绍给观众,将产品的效果展示给观众们看。这份工作与他之前在欧莱雅做“柜哥”时的工作,在本质上其实并没有特别大的区别。



 “网红电商始祖”张大奕的工作,其实是卖货,为自己的品牌创收;而作为“网红电商新王”的李佳琦的工作,则是“带货”,让品牌方获得更大的收益。


所以李佳琦能在当下压过张大奕的风头,在于李佳琦自身“离产品更近”,更符合消费者与品牌方的期望。而在李佳琦本人的背后,还有着由淘宝和品牌方所组成的完整产业链。这种新型的电商模式,才打造出了李佳琦这样的新一代的“网红电商”。


不管是张大奕还是李佳琦,这些成功的“网红电商”们,其实都是时代的产物。他们都有着属于自己的“爆红”周期,很可能这一阵风头一过,就会离开最顶端的位置,消失在广阔的网络海洋里。而在这些“网红电商”们的背后,却有一个团体打满了全场,成为了“网红电商”们的“航空母舰”,这就是“网红电商”们背后的MCN公司。



虽然张大奕与李佳琦有诸多不同,但他们有一个共同点,一旦个人陷入风波,都会把公司带进泥潭。



MCN公司和孵化女团的娱乐公司不同,它复制头部明星的能力更弱,基本是“靠天吃饭”,运气真的是这个领域的核心竞争力。


如涵控股算是有领先业内的复制能力,才能获得软银赛富、联想君联与阿里巴巴的投资,并在2019年的4月3日,成功登陆美国纳斯达克,成为了中国在美上市的第一家MCN公司。而作为如涵控股的第二大股东,手握12.7%的股份的张大奕,也凭借着如涵控股的上市,成为了当时名副其实的“中国网红电商第一人”。


有意思的是,在如涵控股上市的首日,并没有出现人们所期望的一路飘红上涨,反而是直接跌破了发行价,收盘时的跌幅更是达到了惊人的37.2%,是难得一见的“打新首日暴跌30%”的股份。


如涵公司如此不被投资者所看好的原因,在其招股书中已经写的是明明白白:“网红或产品的负面报道会显著影响公司业绩、股价”。如涵控股的收入,完全依赖于网红对于流量的吸引,而作为如涵控股“头牌”的张大奕,在公司中的地位,则更是举足轻重。简单来说,如涵控股最大的问题,就在于患上了“张大奕依赖症”。


根据如涵控股的公布的财报我们可以看到,仅是张大奕在2017年与2018年的收入,就分别占据了如涵控股收入的50.8%和52.4%,到了2019年的前三个季度,张大奕的收入更是占据了如涵控股收入的53.5%,呈现一个持续走高的趋势。毫不夸张的说,这时候的张大奕,就算是打个喷嚏,都能让如涵控股抖三抖。这样的收入占比很显然是极度不健康的。


不管是张大奕背后的如涵控股,还是李佳琦背后的美ONE,亦或是李子柒背后的微念科技,以孵化“网红”为目的的MCN公司,在捧红了各具特色的网红之后,都会面临着相同的困境,那就是:头部网红在公司中的影响力太过强大,对于他们,公司根本无力去限制。就拿美ONE来说,整个美ONE公司旗下的红人,除了李佳琦,你根本找不到另一个微博粉丝数过50万的网红。


而会出现这样尴尬的情况,完全是由MCN公司的商业模式所决定的。


MCN公司的盈利方法,主要就是靠帮助网红按照公司所打造的人设,进行运营,来谋求与其他平台或品牌方进行商业合作的机会,变现后,再与网红进行分账。


这样的商业模式说好听点叫经纪人,说难听一点就叫中间商,只是网红与平台、品牌之间的桥梁。所以当网红自身已经拥有了足够的关注度和流量之后,作为“经纪人”的MCN公司自身的地位就会变的十分尴尬,根本没有和平台、品牌商还有头部网红进行议价的本事。


平台和品牌方完全可以越过MCN公司直接去找已经成名的网红,而网红也自然也乐于直接和“金主爸爸”们对接。这样一来一往,双方都可以避免MCN公司进行抽成,获得更大的利益。


MCN公司自然也不愿意将自己“煮好的鸭子”拱手送人,所以为了留住这些头部网红,避免他们直接与平台对接或者跳槽离开的情况,MCN公司都会给这些头部网红非常大的分成比例。据业内消息称,MCN公司与人气网红的分成大概在5:5左右,而对于那些全网知名的网红,MCN公司与其之间的分成则达到了4:6,甚至3:7这样夸张的比例。


为了摆脱目前的瓶颈,MCN公司也在做不断的尝试,而他们想到的第一个方法,就是要“孵化”出更多的“张大奕”与“李佳琦”,把赌注押在更多的人身上。


这句话虽然说起来简单,可实际做起来却是难上加难。目前MCN公司对网红的“孵化率”仅为1%。在这珍贵的1%中,能成为像张大奕与李佳琦这种全网知名的网红的人,更是少之又少。


而在MCN公司为了在大浪淘沙中,找寻到下一个“爆款”网红,就必须在前期的网红“孵化”上,投入大量资本。根据业内估算,MCN公司要想“孵化”出一个小有名气的网红,其投入的成本至少需要100万,而如果要“孵化”出一个可变现的网红,所需要的成本最低也要达到300万。至于这个网红什么时候火,那完全都得看天意。



在这样的巨额成本之下,很难有公司可以经受的住撒芝麻一样的消耗,因此MCN公司只能将大量的资源先集中在这些头部网红身上,希望通过他们来创收,从而帮助公司“孵化”新人。这就造成了一个“恶性循环”,让MCN公司一直在“依靠少量头部网红—投资新网红—依靠少量头部网红”的怪圈中不断的打转,很难有更大的发展。虽然有不少MCN公司已经开始想办法“破圈”,但就目前的情况来看,效果依然不太明显。


列夫·托尔斯泰曾在《安娜·卡列宁娜》的开头写下过这样一句脍炙人口的话:“幸福的家庭总是相似,不幸的家庭各有各的不幸”。


现在的MCN公司,除了“幸福”相似之外,所面临的“不幸”也是一模一样。如何治好自身的“头部网红依赖症”,则成为MCN公司在行业进入下半场之后,必须要解决的问题。




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