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疫情之下，京东的公关翻身仗

小新 新营销 2023-01-09

“因为买不到口罩一直好焦虑，前天朋友说京东补货了，广东地址限定每人两单，99块25个，也没涨价，并且下单两天就送到了，内心安定很多。”大年三十当晚有网友收到快递后，作为“资深豆瓣用户”的她迅速在豆瓣鹅组发帖，夸赞了京东物流的效率和敬业的京东快递小哥。
 
类似的帖子不止出现在豆瓣，虎扑、知乎以及微博、微信朋友圈等其他社交媒体上，也不断有人发文说自己在春节期间京东及京东物流带给自己的帮助。
 
而曾经对京东诟病最深的豆瓣鹅组，则有不少人在这期间成了京东的“忠实用户”，一改之前对京东的差印象，“小脸女孩快来，京东霍尼韦尔儿童款kn95口罩补货了！”“夸一夸京东，现在买东西只有京东是第二天能到货，太让人感动了。”“京东物流时效真是强大，快递小哥服务满分~”一面骂着“狗东”，一面夸赞它的帖子数量迅速上升。
 
 
京东物流在这个特殊时期还能够坚守一线，并保持高时效的配送，可谓实实在在收割了“一波民心”。同时，京东还收到了中央部委接连点赞，以及钟南山院士的题材题词感谢，可谓是“名民双收”。
 
过去一年多因为刘强东事件的影响，京东的市值、股票以及营业额都受到很大影响，损失巨大。同样受损的不仅是公司市值，京东的品牌形象也因此严重受损，不仅口碑断崖式下跌，也失去了很多用户。
 
而因为刘强东问题颇为低调的京东，为何能在这次重大公共卫生事件中实现“公关逆袭”？探寻京东半个多月来的运转轨迹，我们或许能够得出答案。
 
对外行动：反应迅速物流争先
 
新型冠状肺炎疫情“大考”下，不仅各方的驰援物资需要紧急送到武汉各大医院，“围城”中的各地民众也需要生活物资的紧急输送。在这个分秒必争的时刻，“速度”成为京东打赢“翻身仗”的最重要一环。
 
根据京东平台此前公布的数据显示，1月19日至1月22日期间，每天有霍尼韦尔、3M等各大品牌口罩1580万只急速进入京东仓库上架。3天内，京东平台口罩累计销量1.26亿只、消毒液31万瓶、洗手液100万瓶。仅1月22日一天，口罩的销量就比上月同期暴增48倍。 
 
目前我国口罩每天全国总产能为2000多万只，京东3天时间卖出的口罩相当于把全国工厂6天的产出交给了消费者，并且实现了年前送达。 而在此期间购买的口罩，也成为不少先重视起来的网友网购到数量最多的一批口罩。
 
巨大销售量的货物供给和运转，离不开京东相关抗“疫”行动决策的迅速实行，这也为京东圈了一大波粉丝。
 
整个京东体系快速运转的同时，京东物流的“速度”也成为此次京东饱受好评的“核心竞争力”。在1月24日，京东宣布向武汉捐赠100万只医用口罩及6万件医疗物资后，到当天下午3点，仅用了半天，首批N95口罩已经送到武汉各大医疗机构和一线医护人员手上，实现了抗疫物资的“211”极速送达。
 
京东物流的高效不仅体现在运送抗“疫”物资的层面，在为普通用户运送生活物资上也实现了快速送达。武汉部分区域及偏远地区除外，有网友反映，只要能通车，选择京东物流基本都能实现第二天送达。
 
 
可以说，京东物流不仅对武汉当地疫情防控做出了巨大贡献，对于京东平台在疫情发生期间不少网友“路or黑转粉”，发挥了不可替代的作用。
 
对外宣传：全面公示好感暴涨
 
京东圈粉的第二步，在于及时且温情的公关传播手段。
 
企业捐款捐物后进行公示宣传是必不可少的操作，一方面可以展现自己企业的社会责任感，提升品牌形象；另一方面企业将自己的捐赠数目公示出来，也可以起到让全社会监督款项物资使用去向的正确引导。京东在相关的宣传上就做了一个很好的示范。
 
首先必不可少的就是企业行为的公示，而微博、微信的存在带来的信息高速化，让企业在做完“好人好事”的公示变得更加容易，也可以让消息触达更多人。京东将企业做的每一件善举的相关信息第一时间客观、透明地传递给大众，就是成功彰显企业社会责任感、获取大众好感的第一步。
 


其次，除了客观的数字公示外，全民为疫情担忧的时候，带有安抚性质的情感向宣传更能给网友信心，在他们心中留下深刻印象。京东在官博、官微下用感性的宣传语给网友加油的同时，不仅建立了品牌与用户抗击疫情的情感连接，也让品牌的正面形象更深入人心。
 
 
这种与用户站在一起，及时向用户公示疫情期间企业的状况、行动细节的公关宣传方式，不仅可以重塑京东的品牌形象，稳定用户信心，还有利于疫情后企业股价的提升。
 
对内：员工安全占首位，“红衣天使”成主角
 
对于京东等驰援在一线的企业来说，这次疫情中付出最多的主要是一线员工，做好一线快递员工的安全防范工作，确保员工安全，不仅是在坚守企业本分，也是公关的必要手段。
 
为了尽可能保证一线员工的安全，京东为旗下快递员工配备了口罩、体温计、消毒液等防疫物资，还在疫情重点区域还加备防护镜、防护服、手套等，并要求对营业部、车辆、快件等做好消毒处理，而且京东健康也会对他们进行心理辅导。具体执行外，京东在宣传时还将这些保障措施制成表情包，实现公益、公关一箭双雕。
 

 
而对于这些一线员工来说，物质鼓励也许并不是他们在奋战在一线的理由，精神上的支撑可能才是他们前进的最大动力。京东在本次公关宣传上做的比较突出的点，在于它将宣传的重点放在了一线员工身上，给予了快递小哥等一线员工精神鼓励与支持。
 
对于旗下一线员工的奋斗，京东的宣传可谓不遗余力。目前京东大部分的宣传配图都是快递小哥的工作照或工作视频，此外还对他们的工作进行直播等一系列手段进行大范围宣传。
 


对应此次发挥巨大贡献的“白衣天使”医护人员，奋战在第一线的快递小哥也是“红衣天使”。
 
 
京东将“红衣天使”“最美逆行者”等称号冠在员工的身上，不仅可以让他们倍感自豪，而且网友们知道之后也会予以他们敬意，也会将这份好感转移到京东整个企业及企业文化上。
 
 
 
可以说，京东在本次疫情中打了一场漂亮的“口碑翻身仗”，但京东本次的能够实现“声名逆袭”，最重要的是它没有将公益营销作为公关手段，而是将企业公关中的CSR（企业社会责任）承担了起来。
 
不仅是京东，还有阿里、腾讯、百度等老牌巨头，以及抖音、快手等新生代巨头，都承担起了自身部分的CSR，以CSR为己任，让网友真的被感动，从而记住企业所做的一切，而不是通过“作秀”去激怒广大网友，“偷鸡不成蚀把米”。
 
对于京东等企业来说，这种“公关手段”不仅获得了一众网友对于自身品牌的好感度，还可能在疫情恢复后迎来用户的关注与支持。


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