营销断层怎么破？京东营销云提供全域解法

“流量红利消失，增量从哪来？”

“做了很多投放，转化都去哪儿了？”

“私域用户那么多，为什么都没激活？”

营销断层，是成为很多品牌在营销过程中存在的痛点。

很多时候，品牌在营销层面看似事情都没少做，但因为数据割裂，成效甚微。不同媒体的投放数据、线上和线下渠道的数据、公域传播和私域沉淀的数据，都存在不同程度的割裂，尽管一些品牌已经开始自建数据库，但营销断层的问题，依然没有得到有效解决。

对于这一问题，品牌需要连接不同场域，对每个场域的用户建立更深度、更全面的信息理解，才能形成最基本的实时数据，进而把用户串联起来。如果缺乏全域生态的开放合作和足够丰富的数据积累，哪怕品牌有专业的数据技术，也难以破解断层难题。

近日，京东营销云重磅上线，通过全域数据打通、私域运营、社交运营、会员运营以及营销自动化等多个能力模块，帮助品牌系统化推进精细化运营，破解营销断层难题。

京东零售商业提升事业部广告销售及运营负责人于雯、京东零售商业提升部营销云业务部及广告架构部负责人胡景贺接受新营销记者采访，分享了京东营销云作为全域用户营销和运营提效平台，如何帮助品牌系统化实现全域用户资产沉淀，提高品牌站内外各场景运营效率，推动业务增长。

增量从哪来？

全域运营打破增长瓶颈

营销断层问题，归根结底是一个增长问题。没有增量，全域用户的聚合也就无从谈起。但在流量红利逐渐消失的大背景下，品牌拓展增量的难度有增无减，究竟如何才能触达全网用户，打破增长瓶颈？

京东营销云全域达，凭借全域洞察能力和全域运营能力，将帮助品牌实现全域触达。

• 洞察能力层面，京东营销云可以将企业会员资产与京东技术能力结合，补充人群特征，洞察会员行为及会员生命周期。

  
  

  同时，通过智能筛选人群的自动化营销，京东营销云可以实现全渠道触达，以持续的信息回流带动营销效果增长。

  
  

  “相比其他社交平台，京东的信息链路更加完整，可以覆盖整个供应链前后，从用户最初的接触到最终的转化，从而对用户形成完整的理解。”胡景贺说。

• 运营能力层面，京东营销云基于企业微信能力，帮助企业实现公域+私域精准营销，实现会员增厚。

  
  

  从营销节点活动，到流失客户召回，再到老客分享裂变，这些产品能力都可以提升会员活跃度及忠诚度，驱动组织业绩和用户双增长。

  值得一提的是，京东与企业微信的深度打通，让京东营销云的后端运营能力大大增强。无论从哪个平台获得的新客，都可以快速转化成企业微信好友或者会员，提升留存转化，并形成专属流量运营体系。

某耐消品品牌常年遭遇线下用户“互动难”、沉睡用户“唤醒难”、高价低频“复购难”三大痛点，老客复购周期甚至长达5年以上。如何才能实现唤活和拉新？

在京东营销云的帮助下，该品牌首先针对老客唤醒问题，挖掘高价值用户，激活线下沉睡用户资产，推动商品换新复购；

同时聚焦已购人群，细化用户圈层，扩充4A资产，推动品牌拉新和用户进阶转化，通过营销活动激活近十年线下沉睡用户资产中的高价值用户，相对于测试组营销效果，营销云营销赋能助推老客复购转化率增长了54%；

而在拓客留存方面，针对商家潜在新客流挖掘难的痛点，京东营销云聚焦A0用户，帮助商家建立了潜在客源池，并基于数据特征库寻找核心相似人群，聚焦转化率提升，使该品牌新客A0用户占比提高到50%，投放转化率提升30%。

影响心智难？

多管齐下带动精准转化

完成了用户触达和私域沉淀后，接下来是更大的挑战：如何才能深度影响用户心智，激活消费需求，带动生意转化？

京东营销云精准达，正是通过ECRM智慧资讯、KOL社交内容营销投放、5G智推、AI外呼等多渠道的精准触达，深度影响用户心智，实现用户全渠道有序交互以及种草转化二合一。

• 其中，ECRM可以通过自由灵活的圈人方式，发送文本/富媒体短信，加速销售效率；

  
  

• 京东KOL社交营销产品，可以优选高TA匹配度的KOL，通过KOL多触点推广，并进行后链路分析和种草人群资产管理；

  
  

• 5G智推打造了场景化数字营销产品，向用户推送场景图文信息和5G视频信息，带来智能交互服务；

  
  

• AI外呼则能代替人工客服，主动、批量外呼电话，低成本、高效率地触达客户。

某健康品牌尽管进行了很多KOL投放，但由于此前是人工选择KOL，非常依赖业务对接人的经验和能力，且投放后难以判断效果。

为此，京东营销云通过KOL社交内容营销、程序化广告以及智慧资讯等多种触达方式形成矩阵式整合营销，依据品牌和商品京东用户透视KOL匹配度，智能优选出与品牌高匹配度高的KOL，通过优质内容策划提升粉丝对品牌和商品的认知度和认同感，同时实现粉丝回流从而构建品牌粉丝用户池，并以京东多种交互营销方式针对粉丝群圈层形成有效触达。

营销云打通跨平台营销全链路，改变传统各场景独立营销的割裂现状，实现多场景联动，推动了用户进阶和转化。数据显示，KOL社交内容营销中助力品牌实现百余万粉丝沉淀，并在跨平台跨品类新用户营销场景，京东营销云帮助该品牌ROI提升55.79%；在忠实用户复购场景，ROI提升111%。

开放生态+投数联动

打造“京东特色”数智化体系

随着越来越多企业向数字化、智能化、多元化的模式演进，营销云相关产品服务也开始发挥越来越大的作用。

近年来，不少优秀科技服务商也在陆续推出各自的“营销云”服务。那么，与他们相比，京东营销云有哪些差异化优势？胡景贺总结为“硬实力”和“软实力”两部分。

“京东营销云的硬实力在于对市场的洞察，以及长期沉淀的技术、人工智能的精准营销能力。二者的结合，是我们制胜的关键。因为对用户的深度理解，只有在实战中才能达到一定高度，而京东的数据链路相对更加完整，覆盖供应链的全链路，也覆盖用户的全生命周期。”胡景贺说。

而在软实力方面，京东营销云也有两大特色，一是“开放生态”，二是“投数联动”。

在数据体系和营销产品架构方面，京东营销云的开放度都很高。“我们不是单打独斗，而是联动其他所有生态伙伴，包括我们的技术服务商和渠道合作伙伴一起，形成更强大的生态建设。”于雯告诉记者，未来，京东营销云也将联动更多生态伙伴，共同拓宽市场。

结 语

全域营销数智化，是一种系统化的思维方式。京东营销云以消费者运营为核心、以数据为能源，为品牌打通了一条全媒体、全渠道、全链路智能营销路径。从目前的案例实践中，我们已经看到京东营销云的三大显性价值：不断释放提升资产价值、提供定制化方案、促进生意提升。

谈及未来发展，于雯透露，京东营销云还将继续迭代升级，形成更加完整的产品矩阵。未来，除了大家耳熟能详的电商品牌、快消品牌之外，京东营销云也将向更多非电商行业拓展，助力更多行业更快、更好地实现数智化转型。