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酱香拿铁,赢麻了

张俊雯 东四十条资本 2023-09-05
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喝了以后,该干嘛干嘛。


美酒加咖啡,就爱这一杯。


9月4日,瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作,联合推出了一款“酱香拿铁”,每一杯都含有53度贵州茅台酒。


(图源:朋友圈)

茅台咖啡一上线,不仅引爆了瑞幸的咖啡销量,也引爆了今天的社交媒体,大家纷纷下单晒单,朋友圈弥漫着一股酱香味道。


按理说,“酒咖”不算什么新鲜东西,新潮的咖啡品牌早就玩过了。只是酒常有,贵州茅台不常有,还是最难买、最硬通货的53度茅台。瑞幸和茅台的这波梦幻联动,让打工人只花一杯平价咖啡的钱,就能尝到稀缺昂贵的贵州茅台,实属“精准拿捏”。


谁也没想到,年轻人的第一杯茅台,竟让瑞幸给实现了。


这波联名还诞生了有趣的梗。比如有人为了实现茅台自由,下单备注“满杯茅台去咖啡液,谢谢”。但你我都清楚,茅台自由是假,大众狂欢是真。


至于味道如何,“前调咖啡,中调奶,后调酱香,回味无穷”。至于会不会上头,官方表示“每杯酒精度低于0.5度,喝了以后,该干嘛干嘛”。


毋庸置疑,瑞幸这次营销赢麻了。


茅台自由,是瑞幸给的



瑞幸是毫无疑问的赢家,这波联名也是瑞幸提升国民度的助攻。


回溯过往,瑞幸在咖啡的市场教育上花了大力气。成立之初烧钱送优惠券,低价补贴,培育消费者的咖啡习惯,之后不断深入下沉市场扩店。截至2023年第二季度末,瑞幸咖啡门店总数已达10,836家,成为国内首个突破万店的咖啡连锁品牌。与茅台的联名也强有力助攻了品牌势能和国民度。


瑞幸赢麻了,茅台看似是“下凡”但也并不亏。


茅台近年也热衷于各种跨界。在此之前,茅台推出过茅台冰淇淋、茅台咖啡,但只局限在个别地域销售,并没有形成大规模影响,本次借助瑞幸咖啡在全国的知名度和万店规模的渠道,也实现了品牌营销的双赢。


品牌联名是个精妙的营销手段。除了茅台和瑞幸,各家咖啡茶饮新品牌在跨界营销上可谓是很用力。


今年5月,喜茶联名FENDI,上线“喜悦黄”3日即售出超150万杯。随后,“人生第一个FENDI是喜茶给的”“距离全款拿下FENDI最近一次”“19元全款拿下FENDI入门款”等话题迅速成为年轻人的社交货币,并登上热搜。


6月,Manner联名LV开出限时书店,一边卖书一边卖咖啡,消费满580元还可获赠印有LV logo的帆布包,主打一个概念差,“25岁轻松拿下LV包包”的满足感,二十块可买LV联名咖啡,几百块可送LV logo帆布包。拉近与豪奢级产品之间距离,Manner也收获了集中度更高的曝光量。


除了跨界联名,冲突营销也是不少品牌常用手段。所谓冲突营销,是通过观点相反的两个群体之间的争论,在争论中合适的引入公司的产品或者服务,进而实现企业营销,提升知名度,实现更高转化率。


比如,老牌椰汁品牌椰树,让一群身材火辣的俊男靓女在直播间“跳操”,用魔性洗脑的宣传吸睛无数。


10000亿咖啡赛道,停不下来



万物皆可跨界咖啡,也让咖啡成了最有确定性的那个赛道。


尽管一级市场消费投资持续疲软,但咖啡赛道却逆势而上,成为资本的热门选择。从投融资数据来看,咖啡的火从2021年烧到了2023年。据红餐网统计,咖啡相关领域的融资事件2018年开始攀升,此后逐年火热。


2021年相比其他餐饮其他细分领域融资热度锐减的情况下,咖啡赛道融资额创近10年新高,融资总金额45亿元。尤其是,现磨咖啡赛道在2021年获得了17次投资,融资总额超30亿,占比近七成。比如,Manner Coffee仅半年时间就获得4次融资, 2021年7月,代数学家咖啡在被腾讯投资后,估值一度达10亿元。


2022年,咖啡相关投资事件与2021年相当。


2023年,咖啡赛道热度依旧不减,上半年咖啡相关投融资事件30起,有6个项目融资金额过亿,比如,咖啡品牌“M Stand”完成B+轮数亿融资。


火热多年后,市场认为咖啡赛道仍有可观空间。据艾媒咨询预测,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。


万亿级咖啡市场的“诱惑”,正在拉动着这个行业飞速发展。“咖啡市场到了一个关键竞速期,特别是线下门店布局,几个头部品牌都在向万店进军。”业内人士表示,当前,我国现制咖啡的渗透率正处于从1到10的爆发中。


不少咖啡品牌都进入了加速扩张阶段。


星巴克中国门店发展不断提速。星巴克Q3净新增门店237家,超过前两个季度的总和。截至第三季度末,星巴克中国在250个城市运营6480家门店。星巴克2023财年第三财季业绩显示,星巴克Q3营收为91.7亿美元,同比增长12%,净利润为14.1亿美元,同比增长54.4%;其中,中国市场净收入达到8.219亿美元,同比增长60%。


本土品牌瑞幸咖啡门店数量也突破万店。截至2023年6月30日,瑞幸咖啡门店总数达到10836家,其中7188家为自营门店,3548家为联营门店。根据瑞幸2023年第二季度财报显示,报告期内,瑞幸咖啡实现总收入为62.01亿元人民币,同比增长88%;净利润9.987亿元,在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.728亿元人民币,营业利润率为18.9%。这也是瑞幸咖啡季度营收首超星巴克中国。


加速扩张的同时,低价竞争还在继续。


前瑞幸创始团队“再创业”项目库迪咖啡,曾在门店门口拉出横幅叫板瑞幸:“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。目前,2022年成立的库迪咖啡,门店数量已经突破3000家。为此,瑞幸高调应战,将“9块9店庆活动”至少持续到2024年底。


蜜雪冰城也推出子品牌“幸运咖”,打出5元一杯的超级平价,抢占品牌空白的三四线城市、复制蜜雪冰城的加盟模式,目前,幸运咖门店已经突破2000家;还有,2019年创立的挪瓦咖啡在年底有望突破3000家。同时,Manner、Tims天好咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上岛咖啡和太平洋咖啡在300~1000家门店阵营中。


竞争继续在咖啡赛道持续开展。


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