实践前沿 | “裂变先锋”拼多多是如何成长起来的？

1 拼多多交出了一份怎么样的答卷？

截止2020年底，拼多多最新股价已经达到177.67美元，年内涨幅高达369.78%，大幅领先涨幅为43.64%的纳斯达克指数（这一指数涨幅在去年全球主要股指中排名第一）。

图｜拼多多的股价变化

资料来源：东方财富

2015年9月上线的拼多多已经成立五个年头，成为了年度活跃用户数7.31亿人、月度活跃用户数6.43亿人（均为截止2020年第三季度数据）的电商巨头。电商行业集中度近年逐步提升，前三企业集中率接近90%，阿里、京东和拼多多逐步形成了三国鼎立之势。

图｜拼多多/阿里巴巴/京东三大电商 2014第一季度-2020第二季度 年度活跃用户（亿）情况

资料来源：国信证券研究所整理

2 拼多多是如何借助下沉市场起步的？

五年前，随着一二线市场的成熟，传统电商红利即将消失殆尽，拼多多瞅准了拥有全国近7成人口的下沉城市（三、四、五线城市），并且成功助力“下沉市场”这个词成为社会热点。

随着智能手机的普及和4G网络信号的大面积覆盖，下沉市场占据了全国一半以上的手机用户，每百人拥有的手机数也超过了90部，为拼多多的推广渗透打造了充足的条件。

下沉市场用户群体特征较为鲜明。首先这类用户生活节奏较慢，通勤时间少，时间较为充裕，但城市娱乐设施较少，导致他们消磨时间的需求比较突出。

其次，下沉市场用户普遍对价格更敏感，更愿意去精打细算，货比三家，也愿意付出更多时间去获得一些现金奖励或者优惠。

虽然对价格敏感，但由于这类用户已经习惯了线下的实体店消费，所以更愿意去信任实体店，这也导致线上价格需要低于线下足够多时才能更好的吸引他们的目光。而熟人推荐也会极大程度地影响这类用户的购买决策。

图｜下沉市场用户特征总结

拼多多正是牢牢把握住这种用户特征，通过社交裂变和C2M模式在下沉市场获得快速发展。（注：C2M是英文Customer-to- Manufactory（顾客对工厂）的缩写，而其中文简称为“客对厂”，又被称为“短路经济”）

大家比较熟悉的拼多多拼团模式中，核心词就是让商品通过熟人社交进行“分享”，比如在购买商品时和别人拼团的价格会远低于单独购买的价格，除了和陌生人拼单外，用户可以邀请好友拼单或砍价。通过这种方式获得了更高的平台曝光度，也有助于提高商品的销量，并提高用户渗透率。

此外，拼多多把一些小游戏融入进电商购物中，在“多多果园”、“飞刀夺宝”这样的游戏中，用户在玩游戏打发时间的同时，也进行了社交互动，进而实现了流量裂变。

为了把价格做到更低，拼多多通过C2M模式缩短流通环节。在传统线下供应链模式下，商品从生产方到消费者的过程需要经过品牌方、分销商和零售商，传统电商是用电商平台替代了分销商和零售商。

而拼多多把生鲜和日用品等产品从生产端直达消费者，一方面缩短供应链确保商品新鲜可靠，另一方面通过减少中间商赚差价的行为，使得给到消费者的价格远低于线下和传统电商供应链，吸引下沉市场用户在拼多多购买商品。通过社交裂变，这种更低价格的商品被越来越多的消费者所传播并购买，持续提高销量，并将利润积少成多。

3 拼多多是如何借力微信平台取得发展的？

社交裂变模式的一个关键点在于分享是基于微信传播的，利用微信这个12亿月活跃用户的超级流量池，拼多多的“团长免费拿”、“帮我砍一刀”出现在无数微信聊天框中。

说到微信，就不得不提到腾讯。根据Wind披露的股权信息，创始人黄峥目前持有28.74%的公司股权，是拼多多最大股东，而腾讯在IPO前经过B/C/D轮融资合计持有了公司18.5%的股份，2018年2月，腾讯与拼多多达成为期5年的战略合作协议，拼多多在微信获得了支付一级入口。2020年3月，腾讯又斥资5000万美金再度增持公司股票，截止11月20日持有15.97%的股份。

图｜拼多多前五大股东

资料来源：Wind

其实早在2016年4月微信官方就针对外部链接发布了《微信外部链接管理规范》，明令禁止诱导分享类内容。2019年10月29日，新版规范正式执行，对要求用户分享、抽奖和拼团等行为将进行限制、封禁和注销账号的处罚。

图｜微信外部链接内容管理规范中禁止传播的内容示例

资料来源：微信官方

目前，拼多多仍然在APP中设置了各种拼团、砍价的活动并要求用户分享，说明这些链接并未有效被微信压制与处罚。而对于其他试图效防拼多多商业模式的企业，其链接存在被微信封禁的风险。可以说腾讯借助微信，帮助拼多多构建起了护城河，对拼多多的崛起和持续发展起到了关键作用。

4 拼多多是如何打进高端市场的？

在成功渗透进下沉市场后，拼多多的知名度和认可度都在稳步提升。拼多多在占领下沉市场后，开始向一、二线城市用户进行渗透。2019年6月拼多多正式推出百亿补贴，主要针对美妆、高端手机和电器等热门产品提供百亿现金的补贴，让利用户，刷新全网最低价。

2019年上半年，拼多多总营收118亿元人民币，高达百亿的补贴是一个非常大的数字，光凭借拼多多一己之力很难承担。根据国信证券经济研究所的草根调研数据，2019年某高端手机补贴全由平台承担，而针对某中高端化妆品、某中端零食和某纸巾品牌，平台补贴的比率分别为40%、80%和50%，其余部分则由经销商承担，而针对某中端童装，拼多多则完全不补贴，仅提供流量支持。

可以看出拼多多提供差异化的补贴方案，针对不同商品有不同的比例，当平台的议价能力强时，提供的补贴比例就会略低，经销商则承担更多补贴。

而到了2020年，随着销量的提升，经销商赚取了更多的利润，也承担更多的补贴比例，上文提到的三家品牌，平台补贴的比率分别降低到20%、50%和30%。因为经销商进行了补贴，所以在拼多多平台上售出单个商品的盈利水平并不高，但随着销量提升，总盈利水平和在天猫上销售时相差不大。

表｜不同品牌或者经销商在拼多多和天猫/淘宝运营情况对比

资料来源：国信证券经济研究所整理

得益于不断降低的补贴率，拼多多的销售费用率也在2020年一季度达到最高峰111.6%后逐步下降，2020年第三季度已经下降到近两年来的最低值70.9%。在年活跃买家数始终保持约40%的增长和单个活跃买家年均消费额稳增的同时，公司2020年第二季度几乎实现盈亏平衡，第三季度的净利润实现4.66亿元人民币，首次扭亏为盈。

图｜拼多多季度费用率

资料来源：公司公告，兴业证券研究所整理

图｜公司Non-Gaap净利润

资料来源：公司公告，海通证券研究所整理

图｜公司年活跃买家数及增速

资料来源：公司公告，兴业证券研究所整理

图｜单个活跃买家年均消费额及增速

资料来源：公司公告，兴业证券研究所整理

近期，天猫和京东等电商平台为了守住自己的阵地，也开始实施百亿补贴。2020年4月28日，苏宁易购官方微博宣布：自4月29日0点起，苏宁天猫将联手推出“双百亿补贴”，组成“双百亿补贴”联盟。去年，京东集团副总裁负责人韩瑞宣布，“2020京东11.11全球热爱季”将为消费者带来超2亿件5折商品、超3亿件新品，还表示将以超级百亿补贴和超省百亿消费券组成 “双百亿计划”。似乎一场价格战正悄无声息地开打了。面对传统电商巨头打出的王炸牌，拼多多该如何应对，让我们拭目以待。

图｜苏宁天猫联合推出双百亿补贴

资料来源：环球网

图｜京东推出的百亿补贴

资料来源：腾讯新闻

[内容编辑] 徐君如