学术视界 | 陈威如、王节祥：依附式升级：平台生态系统中参与者的数字化转型战略
The following article is from 管理世界杂志 Author 陈威如、王节祥
文章来源
作者：
陈威如（中欧国际工商学院）
王节祥（浙江工商大学工商管理学院）
文章刊发：《管理世界》2021年第10期
文章主要内容
摘要：传统企业借助数字平台的赋能可以缓解数字化转型中面临的技术能力和资源不足的约束，但是其作为生态参与者又面临“如何依附平台趁势升级、却又不丧失自主性”的两难困境。本文通过对设计企业洛可可集团和钉钉平台协同升级的案例研究，构建生态参与者借助平台企业推进数字化转型的“依附式升级”模型。研究发现，生态参与者采用“依附式升级”战略包括互融、共生、自主3个阶段；参与者通过与平台企业可视化、可重组的数字化行为，逐步实现效率提升、业务增长和生态构建；参与者与平台企业间的互补和依赖关系的平衡与演化是推动数字化进程的内生动力。本文对企业数字化转型的新洞见包括：一是传统企业可以加入平台生态系统，采用“依附式升级”新战略推进数字化转型；二是平台与参与者相嵌升维，未来产业结构将朝向“多维平台嵌套”的新组织形态演进；三是生态参与者与平台企业需处理好“互补和依赖”的新二元动态关系。
关键词：数字化转型 生态参与者 依附式升级 互补 依赖
一、本文研究背景与意义
传统企业大多已认识到数字化转型的重要性，但是并不知道要如何升级？靠自己还是靠他人？由于自身技术资源和能力的缺乏，使其很难突破数字化转型的“冷启动”困境。因此传统企业“借力”数字平台的赋能升级，被认为是推进自身数字化转型的一条理想路径，但是这一过程中传统企业又面临“如何依附平台趁势升级、又不丧失自主性”的两难。对此，作为生态参与者的传统企业，一方面需要思考如何与数字平台企业产生互补共创，实现“依附平台趁势升级”。另一方面还需要考虑提升自身的生态位及能力，降低对平台企业的依赖，以达到“不丧失自主性”。可见，传统企业利用平台赋能推进数字化转型，需要处理好与平台企业间互补和依赖的紧张关系。
对此，已有研究存在两大缺口：一方面，平台生态系统先前研究较多集中于平台主的治理和竞争策略，近年来有少数针对数字化原生企业及其与平台主的互动行为分析。传统企业与平台主要一起推进所在行业的数字化转型，过程复杂度极大提升，亟待揭示双方共创的过程机制。另一方面，关于数字化转型的研究，较多集中于概念和研究框架的探讨，数字化转型过程的案例研究开始出现。本文透过深度陪伴的方式，研究一个传统企业与数字平台多年互动升级的过程，提出生态系统情境下的参与者企业通过依附平台数字化转型而后自主发展的理论与框架，希望帮助更多的传统企业实现借力升级又能保持自主性，构建持续竞争力。
二、主要内容
本文采用单案例纵向研究方法来揭示“传统企业作为生态参与者如何借助平台企业推进自身的数字化转型”。遵循理论抽样的原则，我们选择的是传统工业设计龙头企业洛可可集团依托阿里巴巴的钉钉平台推进数字化转型的案例。我们通过历经三年的半结构化访谈跟踪、参与式陪伴观察和档案文件收集了数据，形成了约29万字的文本资料。在数据分析时，我们采用Gioia结构化数据处理方式。通过案例分析，我们发现传统企业作为平台生态系统参与者，采取的是一种“依附式升级”的数字化转型战略。
“依附式升级”是指参与者全身心的依附平台企业推进数字化转型，最终实现可以独立自主发展的过程。具体而言：生态参与者实施依附式升级包括互融、共生、自主3个阶段；在互融阶段，洛可可怀抱着“别人把钉钉当工具，我把钉钉当器官”的心态，将合伙人从北京派驻杭州进行认知与行为的融合，将钉钉技术融合在自身的业务流程，创造能够在线上管理众包设计全流程的数字系统。在共生阶段，洛可可利用自身优势，贡献于钉钉开拓企业服务、教育行业等战略级的新业务，通过提升互补来相对降低对钉钉平台的依赖关系。参与者要实现与平台企业的共生，本质上要问的是不是会“共死”，会“共死”方能真正“共生”，也就是双方高互补、高依赖的关系状态。在自主阶段，作为参与者的理想状态是追求对平台企业的“高互补、低依赖”。为此， 洛可可将业务进一步拓展到阿里集团其他更大的平台，如蚂蚁金服、阿里云、1688、淘宝、天猫等，帮助其在线上商品销售流程中前端设计的数字化进行实质性的推进，发展出自身更前沿的数字化能力，也降低对此前钉钉的单一平台依赖。在阿里巴巴之外，洛可可也在开拓南极人电商、全球蛙等新的共创平台。
三、主要结论与管理启示
本文研究结论表现在“新战略、新组织、新关系”3个方面。“新战略”即传统企业数字化转型的“依附式升级”战略；“新组织”即未来产业组织形态将迈向“多维平台嵌套”架构；“新关系”即生态参与者与平台企业互补和依赖的二元动态关系。主要管理启示包括：
（1）数字化转型本质是以要素的可视化为前提，推进管理方式、业务模式和产业架构的可重组，大量传统企业需在业务可视化上“补课”，需在流程可重组上培育“用户思维”。因为透析了用户需求，培养了数字化能力，企业能够服务相较于原来十倍、百倍的用户群，扩增百倍、千倍的业务增量。如同文章中的洛智能（水母智能）将设计拆分到最底层的“形、色、意、材、表”，构建起设计语料库；再立足用户需求，借助AI算法，就可以自动生成解决方案。基于这一模式开发的企业Logo设计业务可以实现10秒生成100个Logo，所见即所得、有版权可注册、先鉴赏后付费，并且可以同时间服务十万、百万的用户在线使用。
（2）传统企业依托平台企业推进数字化转型，要逐步从“单边吸收”走向“双边共创、相嵌升级”。单纯利用平台企业的赋能，却不提升对平台企业的互补贡献，难以真正实现效率提升和业务增长，只有“利他”才能更好的“成就自己”，传统企业可以采取“互融、共生、自主”三步走战略。
（3）数字化转型会推动产业架构的重组，在此过程中蕴含着传统企业升维成行业平台运营商的机遇。未来的产业组织形态将演化为“多维平台嵌套”的架构，底层平台沉淀标准化能力，表层平台满足个性化需求。面对变革挑战，传统企业更应该看到其中潜藏的机遇，自身变革与拥抱平台赋能并举，加快数字化转型的进程，把握升维机会。
四、边际贡献与未来拓展
本文的理论贡献包括：一是对企业数字化转型研究的贡献。提出了传统企业数字化转型的“依附式升级”战略。贡献了数字化转型的过程研究，传统企业数字化转型要处理好与平台企业的互补和依赖关系，经历“互融、共生、自主”三大过程。二是对平台生态系统研究的贡献。丰富了从平台生态系统参与者视角出发的相关研究。建立起平台生态系统与数字化研究的勾连，探讨了传统企业通过“依附”于平台企业的方式启动数字化转型而后到自主发展的过程与机制。
尽管本文揭示了传统企业作为生态参与者推进数字化转型的过程机制，但是参与者实施“依附式升级”战略的效果会受到诸多条件的约束。首先，依附式升级战略适用于具有丰富行业经验但缺乏数字能力的传统企业。未来研究可以关注缺乏行业经验或地位较低的传统企业，是否可以与平台企业合作推进数字化转型以及如何推进。其次，依附式升级战略的可行性可能受到特定平台生态系统特征的影响。在开放度低且基础功能区块完善的平台生态系统中，生态参与者实施“依附式升级”战略，要实现“共生”乃至“自主”，很有可能引发平台主的担忧、约束乃至制裁。未来研究可以探讨同一传统企业在不同特征的平台生态系统中采取的升级策略有何异同。
五、写作、投稿、修改的过程和心得体会
传统企业的数字化升级对于各行业来说都是刚开始摸索前行，仍然缺乏既有学术理论的指导，企业一般非常孤单与惶恐，需要思想者与研究者在过程中的陪伴与提炼，我们有幸聚集7~8位浙江省的青年教师，在阿里巴巴产业互联网研究中心的组织下，跟踪10余家分布在零售、服装、制造和服务等行业的企业，研究其产业数字化的进程，其中深度陪伴近3年的有5家左右。我们聚焦在“企业透过行业领先的数字化升级后，开放其能力平台化为整体行业升级赋能”以及“平台主与生态参与者在共创、共生和共演的过程中的协作机制”。我们提倡解决产业实践问题的学术研究，进而利用研究发现帮助产业升级。事后来看，关注平台与参与者的互动，与社会人心发展和政策方向的调整不谋而合，平台企业需要更多的“利他之心”，创造更大的社会价值，而非纯粹追求自身的“赢家通吃和垄断”。
在此过程中，我们看到洛可可创始人贾伟怀着前瞻理想惮心竭虑地处理企业转型中战略、资源、组织、文化等方方面面的冲突，洛可可整个高管层多次突破自我惯性与认知，尝试各种新业务新场景，他们勇者无畏的创新动能着实令人感动。这更加坚定了我们以“研究中国问题，讲好中国故事，把论文写在祖国大地上”为指引，争取为管理学界和实践界呈现更多洞见的目标；也希望有更多的学者加入到平台化、数字化和生态化的研究中来。
本文源于2019年底浙江大学管理学院魏江教授发起的“新组织、新战略”专题论文征稿，其中一个话题是“平台组织与平台战略”。经过研究设计、补充访谈和案例写作，文章初稿于2020年9月初完成。过程中收到两位匿名审稿人的宝贵意见，进行修改反馈后完成定稿。感谢魏江老师、刘洋老师和两位匿名审稿人对提升文章品质的帮助，尤其感谢《管理世界》编辑部老师对论文写作、图表格式和中英文梗概等的耐心审阅和校对。此外，团队成员中欧国际工商学院博士生沈飞和浙江工商大学硕士生夏季对案例企业访谈、案例素材分析和写作等做出了贡献，一并致谢。
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