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良品铺子押注“自然健康”,凭什么?

闫烨 AI蓝媒汇
2024-09-05


作者|闫烨 编辑|魏晓


当下,年轻人已经成为了养生的主力军。


几天前,#办公室养生零食#登上了社交平台的热搜。在词条下,不少90后甚至00后都在分享自己的办公室养生零食清单。在这其中,养生茶、红枣糕、阿胶糕以及各类果脯都成为了被不少用户反复推荐的单品。


在这其中,“西梅”属于十分特别的一个。


一些女性用户表示,自己购买西梅主要是为了解决便秘的问题,虽然酸酸甜甜很好吃,但是市面上很多单品都加了好几行的添加剂,担心吃了会让肠胃更受罪。


这样的担忧不在少数,而市场已有玩家注意到了这一点。


就在五一消费高峰到来之前,一款良品铺子的“无核加州大西梅”就登上了众多年轻消费者的“假期前必囤零食”清单。而原因,就藏在了这款西梅的配料表里——西梅、浓缩苹果汁,仅有两个。



其实,消费者的诉求很简单,想要吃得健康又美味。正是因为洞悉到消费趋势,良品铺子突破性采用杀菌釜为话梅杀菌,再从原料等方面创新,经过反复试错后,在2023年推出了这款“无核加州大西梅”,一经上市,便迅速成为话梅品类的年度单品。


到了今年4月,良品铺子再次推出升级“厚肉大西梅”,在不添加任何配料、添加剂基础上,进一步改善产品风味,“厚肉大西梅”产品除了西梅,什么都没有。


配料干净,自然收获了用户的认可,数据显示包括这款大西梅在内的新品目前已经销售额突破千万。


获得认可的背后,以用户为中心、围绕新的消费趋势进行产品升级、打造“自然健康新零食”,这是良品铺子最新的竞争策略。


市场也由此产生疑问:当下量贩零食快速崛起,不少企业都被迫开卷低价,市场格局或将发生改变,良品铺子作为受到冲击一方,却将重心放在产品升级、追求差异化创新,这究竟是何路数。



差异化创新

带动行业向上


一般而言,当竞争环境剧变,市场冲击来袭之时,是看对手怎么做然后模仿跟随,还是重新审视自身,以用户为中心,回看过去是不是哪些方面没做好,然后予以改进,这是两种不同的策略,同样也会带来两种不同的结果。


短期看,当然前者的效果来的非常直接,且反馈很快,但这未必就真的代表行业发展趋势,未必就是真正的消费者需求反映。如果方向有所偏差,一味模仿跟随,行业长期下去可能会向下开卷。


后者,则是跳出当下竞争视角,回归以用户为中心,才能真正把握到消费者本质需求,从而确定正确的方向。每一次的市场冲击,正是审视自身在满足消费者需求上哪里做的不够好的一场机遇。


而在解决之后,自然将迎来全新的发展。这一过程可能短暂,也可能漫长,但前期的阵痛,是必须要经历的。


良品铺子选择了后者。



市场早有共识,消费者对休闲零食的需求就是4个要素:好吃;健康;性价比(购买动因);情绪价值。


这其中每一个维度,都不可或缺,每一个环节都必须做到最好。


而能够实现这4点统一的唯一路径,就是坚定不移走品牌和品质的路线,为消费者提供足够的“价值感”。


基于此,为满足消费者对健康营养的需求,顺应市场发展趋势,2023年下半年,良品铺子以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。


除了上文所说的话梅品类之外,在“辣条”这一品类上,良品铺子还创新性地采用鹰嘴豆替代传统黄豆制作豆皮,并运用高温膨化工艺以替代传统油炸工艺,生产出口感薄脆、健康减油的新产品,满足了消费者对健康零食的追求;


在“笋”类上,良品铺子精挑云南昭通长度为8~13厘米的标准A级笋尖,并对传统腌制加工工艺进行改进,笋条经低温环境浸泡调味、巴氏杀菌、酸味调控等措施,能最大化减少防腐剂和食盐添加......



诸如此类。


市场反响也非常不错,比如鹰嘴豆豆皮2023年5月上市后大受欢迎,国内部分城市门店断货,仅7月销量超过10万袋,众多00后在社交平台分享花式吃鹰嘴豆豆皮视频和帖子。


数据显示,良品铺子2023年全年新品销售额突破12亿元。


这也足以证明,围绕消费者对于高品质、健康等需求的产品创新是永远有市场的,并且还能为市场带来真正向上向好的动能。


同时也为消费者带来了更多的价值感。


市场早有共识,如果产品一味的卷低价,是很难做出差异化,很难做出创新的。因为在赛道中,企业一旦选择了将低价作为核心竞争点,彼此竞相比拼谁比谁便宜,那么最终它带给消费者的价值只有便宜,而其他包括品质、体验等等,都无法保证。


良品铺子显然不愿“沉沦”其中,而是以用户为中心,围绕新的消费趋势进行产品升级,在保证产品高质量的基础上,将用户的体验感、价值感作为引导自己大步向前的指路灯。



“降价不降质”

以守为攻


与此同时,良品铺子同样也在死磕质价比。


当下的消费者,趋向于“精致省”,可以买贵的,但绝不能买贵了,这是对性价比追求的直观体现,也是消费者需求中非常重要的一环。


当然,市场上很多企业只是看到了“低价”的趋势,在竞争加剧中卷起了价格战,但却忽视了“高品质”的需求,以至于相应的产品品质也在下降,不少品牌频频被投诉。诸如买到过期一个月的产品、产品鼓包变质、鱿鱼仔吃出塑料带、食品里吃出铁钉等。


很大程度上,这是歪曲了甚至背离了消费者对性价比的需求。


而在这一背景下,良品铺子在2023年发起「降价不降质」,在保证产品质量的基础上,从供应链的各个环节中抠成本、挤水分,追求质价比。


以良品铺子一款热销了十年的酥脆薄饼为例。



良品铺子的酥脆薄饼之所以能够征服几代消费者的胃,很独特的一点,就是在配方中加入了新鲜马铃薯,使得这款饼干形成了独特的口感和香气。


同时在产品推出前,良品铺子和供应商花了4年时间,将国内所有产区的马铃薯进行了对比,经过300余次品种和配方的实验后,最终选定营养丰富,富含钙、钾等多种矿物质和维生素,适宜鲜食菜用的滕州马铃薯。


好的原料,只是第一步。在专业化的生产线上,清洗、筛选、高温蒸煮,一颗颗新鲜的滕州马铃薯经过严苛的配比后,与其他食材一起在热气中搅打成泥,数十次折叠,上百次滚揉,面饼厚度不足1毫米,透可见光,再加上良品铺子首创的非油炸、四温区烘烤等工艺,最终完美呈现了“酥、脆、香”的极致口感。


过去很多年,良品铺子就已经把该款产品毛利率打到最低,300克饼干卖12.9元。而市场上山姆同类型产品1.32kg售价59.8元,换算成斤价为22.65元,高于良品铺子21.5元的斤价。


但仍然不够。


在2023年的「降价不降质」中,良品铺子将这款已成为大家“口粮”的饼干,再次调整价格:每盒从12.9元降到9.9元。


而成本压缩,主要来自于包装。在产品继续维持原有高品质的同时,良品铺子通过去除包装盒上不必要的印刷工艺、包材原料进一步降低成本,并在此基础上开发了黄瓜青芥味、黑松露、青椰味等风味,为消费者带来了更高的质价比。


「降价不降质」,这才是满足消费者性价比需求真正的答案。


类似的还有魔芋爽,105克从7.9元降到3.9元,而市面上同规格某品牌魔芋爽,天猫超市460g最低活动价19.9元,换算成105g价格是4.5元。


很显然,在品质更高的同时,良品铺子的魔芋爽还击穿了行业价格。而这这得益于良品铺子过去十多年对供应链的深耕。



整体来看不难发现,在面对新一轮的市场竞争中,良品铺子的应对策略主要有两点:


一方面依靠过去对供应链的深耕,良品铺子通过调动整个供应链进行全面提质增效,实现「降价不降质」,为用户提供高质价比的产品,这是全面提升经营效率,以守为攻。


另一方面,良品铺子坚持走品质和品牌路线,不断围绕新的消费趋势进行产品升级,打造“自然健康新零食”,这是对长期趋势的把握与押注。


向内,于外,良品铺子都在积极出击。逻辑则是统一的,以用户为中心,为用户提供有价值感的产品和体验,满足用户对于好吃、健康、性价比、情绪价值等全维度上的需求。


这自然有利于良品铺子穿越当下周期,实现有价值、高质量的增长。


同时,也未尝不是对行业发展的一种引领。


市场上很多玩家都明白,一味卷价格,打价格战,最终会影响这个产业链的良性发展,但却找不到更好的路径,以至于无法从价格战泥潭中脱身。


而在变局之中,良品铺子选择全面提升经营效率,坚持走品质和品牌路线,致力于为消费者提供有价值感的产品和体验,这种探索本身也会为市场带来了新的选择与风向。


Lanmeih/今日话题

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