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从SEM到互联网整合营销

作者：曾鹏辉，©艾奇SEM 特约作家

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一个普通的推广人员每天最大的工作是什么呢？答案也许会出乎很多人的意料：调价。调价是一个非常苦逼但又不得不去干的工作，单调、重复、繁重、不讨好，F5按坏了不说，推广人员的心理也会发生一些不良的变化。近年来，很多调价工具也因此应运而生，或多或少的解放了推广人员。那么，我们如何来利用调价工具批量、快速、有效(一定的ROI)的给关键词出价呢？

我先来跟大家分享一个公式：一个推广单元的理论最高出价 = 客单价*成交率*该推广组的咨询转化率。这个公式，是我用GA追踪账户关键词数据（当然用其他工具也行），再结合一些运营的常识推论出来的，一般来讲，适用于大型账户。大型账户由于关键词数量过多，一般都很难精准控制每个关键词的ROI，而关键词数量越多，就算是利用调价工具，也不可能一个一个的调价——重点词除外。根据我跟很多推广人员的交流，大家都是设置好了最高出价、要求排名，然后一个系列、一个单元的运行调价，甚至也有个别同学，嗯哼，整个账户一起调……

这其实有些不科学。根据我的观察和数据分析，不同系列、不同单元的转化率肯定是不同的，我们按照统一的出价去调价，不区别对待，那就太简单粗暴了，根本达不到你想要的排名和流量。我时常讲，一个SEMer的层次，在于他对于账户控制的精准度。我个人是建议利用调价工具，给每个单元单独设置出价和排位，这样虽然无法做到精准的控制ROI，但也八九不离十了。那么，一个单元我们的最高出价能出到多少呢?

答案就是前面说的公式。一个项目的客单价、成交率、咨询转化率都是现成的数据（如果你没有统计、没有追踪，那就没办法了），自己计算一下，就知道这个推广单元设置的最高出价是多少了。（理论最高出价是根据ROI=1:1来计算的。不同的ROI要求，就会有不同的出价策略。)

值得注意的是，利用调价工具出价，完事之后经常会出现大批量关键词无效。一般来说可能是设置有些问题，工具出价低于了关键词的最低展示价格。下面分享一下我个人设置的出价规则，由于我管理的是大型账户，ROI都还蛮合理的，所以都是追求排位1，争取获得更多流量。请勿模仿，后果自负，请以自己的数据为标准去合理出价。

一首脍炙人口的五言绝句很好的反映了推广人员调价的工作：

锄禾日当午，调价真辛苦；中指已抽筋，F5按一下午。

细细品味，你会觉得这真是一首好诗，好诗。

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