推广效果差，找不准优化方向怎么办？
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从SEM到互联网整合营销
作者：金利民（询问作者微信号请联系aiqijun02），艾奇学院特聘专家
原创投稿，未经作者授权，禁止转载
投稿邮箱：tougao@27sem.com
艾奇菌曰
本文以电商行业为例，但思路及操作方式可复制到全行业。我们在进行账户优化时，最容易迷茫的地方，莫过于不知道应该对哪些关键词进行哪些方面的改进，找不到优化的依据。而本文中倡导的“测试”+“数据分析”的思路，相信可以为很多迷茫的SEMer提供解决方案。
电商平台，类似于线下的商场；流量即人群。每次电商狂欢背后是疯狂购买流量的支撑，目前电商出现的瓶颈期本质是流量和转化率变化。搜索引擎作为精准流量渠道，成为电商平台流量重要来源。
那么如何做好电商行业的SEM营销呢？
主要从三点出发各个击破：
本文主要从优化角度提升SEM效果。Ps.本文涉及数据均做整数倍处理。
有订单词是我们的核心，分析了解这部分词的特征，我们的优化将有的放矢。
以11月12日有订单词为样本，查看12日带来订单的词在其后14天数据。
以11月13日数据为样本，查看13日带来订单的词在其后14天数据
结论：
1）有订单词并不能连续带来订单；
2）有订单词关键词的数量随着时间推移逐步降低，分界点：7天、14天。
所以有订单词像是动态的盘子，需要我们通过关键词拓展及优化，在要求的roi的情况下扩大这个盘子.
不是每个关键词都能带来转化，但是通过分析找出能带来订单概率大的词。
以13日-19日有消费无转化的关键词为样本，并按照消费划分4个区间，分析关键词在其后的数据表现
20-22天
20-24天
20-26天
结论：
1）即使连续7天有消费无订单的词在第8-14天还是有机会产生订单；
2）10元以下这部关键词在未来7天的roi表现最好，这部分词是我们要保留的；
3）10元以上的词roi的没有达到30，也是控制消费的重点
优化规则：
暂停：有效暂停高消费低roi词，同时保留低消费高roi词
1、关键词在7天roi<30且14天roi<30，花费>10元的关键词进行暂停
2、根据历史数据每两周把roi>30的被暂停的关键词重启（重启：关键词能带来订单说明符合网民搜索习惯，对于这样的词要给其展现的机会）
目前账户匹配：精确；核心-短语，同义-短语，精确-短语；广泛（详情参考：http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2399.html#2399）
百度建议黄金匹配：广泛or 短语匹配+ 否定匹配+ 搜索词报告
多匹配测试：
测试目的：多匹配结合，提升效果
测试方法：关键词由单一短语匹配，调整为精确，短语，广泛
调整步骤：当14天，ROI>X值，关键词扩大一级匹配方式；当ROI<M值，缩小一级匹配方式
测试数据： 点击量，订单量在测试期间有大于10%环比增长，且ROI保持稳定
测试结论：分层次匹配方式，有效扩大流量，提升订单
关键词匹配的小常识：
① 大型账户没有充分时间和精力拓展长尾关键词时，可以选择广泛匹配+否定匹配的组合，然后将效果好的关键字结合匹配模式进行设置；
② 关键词匹配类型不直接影响质量得分。
③ 修改关键字匹配类型会使原有关键字相关联的历史统计信息也将一并删除
1. 关键词出价优化能实现什么？
综合排名指数＝质量×竞价价格（这一点百度有所改进，详情请看传说中百度加入信誉度的排名机制终于披露了！）
通过关键词出价优化可以直接控制广告展示和点击。出价提高，获得展现的次数提高；出价越高，排名越靠前，点击率提高。
2. 如何进行手动关键词出价优化？
1）最低关键词出价策略
网站投放量有限，比如每天100元预算；
流量不会因为出价过低受到影响，出价低的广告很可能位置不佳，点击量少；
长尾关键词数量大，可以做大量长尾关键词避免热门关键词竞争。
2）提高或降低关键词出价策略
对ROI低，进行降价，优化排名，避免激烈竞争，控制消费提升ROI
对ROI高，进行提价，提升排名，扩大优势，提升订单，保持高ROI
定期优化排名>5关键词，提升其转化的概率
3）. 特点关键词出价策略
品牌词，及核心业务关键词保证第一位
竞品词，当客户品牌有优势，可以争取高排名，截取竞争者流量，反之采取跟随策略，提升品牌展现
一、低点击率、低转化率关键词（A）
问题解析：出现这种现象可能的场景，如行业词“手机”其关键词展现量本来就很高，竞争激烈，但是网民搜索该关键词的目的多种多样，想了解行业信息，最新产品；其次匹配导致广告与网民意图不相同。
行动建议 ：
1、通过拓展品牌产品词及长尾词提升该品类整体效果；
2、善于利用搜索词报表进行关键词否定，达到精确的广告。
二、低点击率、高转化率关键词（D）
问题解析：在账户数据表现上不佳，点击率低；但是在网站层面表现良好，具有较高的转化率。关键词点击率低但转化率高的原因可能有两种，一种是关键词购买意图明确，但由关键词和广告语造成的低点击率; 另一种是是网站促销活动，使得没有明确购买意图的用户产生了冲动消费;
行动建议：
1、匹配方式推荐由窄到宽，定期添加否定关键词；
2、创意原则，通配、通顺，利益点明确。
三、高点击率、低转化率关键词(B)
问题解析：高点击率就意味着流量质量高吗？
A、无效点击：一种人为或机器作弊；另一种外界原因导致（刷搜索引擎联想框，新闻等）例：新闻电子购物卡成为行贿新方式，该关键词在当天点击量，CTR暴涨；其转化为达到该品类平均值
B、LP异常，促销LP提前下线；LP与创意不符；页面打不开；（参考二跳率）
行动建议 ：向百度投诉，IP排除；通过二跳率对LP进行核查，定期检查死链
四、高点击率、高转化率关键词(C)
行动建议 ：
1、针对高的关键词提高投放力度；
2、扩展点击和转化效果好的关键词，数据量大的单独建广告组或广告系列；
3、针对点击和转化效果好的关键词单独撰写；
控制消费方法之一，做到合理控制地域
测试目的：偏远地域效果
测试方法：同一关键词，创意，匹配，出价相同，测试一周；选取当日数据
测试数据： 转化率：西北 <西南<其他，CPC：西南<其他<西北，客单价：西北<其他<西南；
测试结论：西南偏远地区由于当地收入及运费，货到付款等原因造成，其实际效果较差；缩量时酌情对地域进行优化
1、上线目的：通过活动及测试，想达到的目标（提升订单、拓展新客等）
2、测试方法：测试方法实施注意：时效性，变量控制
3、数据展现：围绕测试相关指标进行数据展示
4、测试结论：是否到达目标，经验总结
5、下一步：根据结论应用于未来工作
END
作者简介：金利民，6岁时达到颜值巅峰，从此稳步下降20年，混迹于甲方、乙方；实现了从5毛党-SEMer-ASOer进阶，继续在互联网营销不归路上前行。服务过底单上、分类信息及互联网金融行业，一直在努力实现自我价值。（作者微信请联系aiqijun02获取）
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