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从SEM到互联网整合营销

作者：Pauline Jakober

编译：360营销学院

你遇到过这种情况么？你接手了一个搜索推广账户，所属行业的CPC高的惊人。你做了详细的计划，这个方案将会让你的同事们对你刮目相看，仿佛这个行业的格局都将被你改变。

但是很快，你就被现实浇了一盆冷水：预算有限！

拥有无限的预算永远是每一个优化师的梦想，但是这是需要时间来建立广告主对你的信任，让他们相信你是可以帮助他们带来转化的。实际上，我也是刚刚接手一个律师的客户，他们的预算是一天166美元，听起来还不错，但是当我看到这个行业的CPC高达125美元的时候，就开始慌了。

当你和我一样接手一个预算只够一两次点击费用的账户时，要如何去应对？或许有那么一瞬间，你和你的小伙伴们会感到很沮丧，但是很快你会发现，这是一个好机会，是时候让他们看看，当我们疯起来，连自己都害怕。

八种超能力，让你在有限预算生存战中“力挽狂澜”，带领推广账户“浴火重生”！

投放品牌词才是王道，尤其是当你的业务还在起步阶段，非品牌词点击量大而你又没充足预算的时候。

事实上品牌词的CPC通常是很便宜的，但这些词往往会被竞品们盯上，你肯定不想品牌词的流量被竞品抢走吧。

展示广告是定位消费者的好方法，但前提是你要学会利用好它。尤其以服务为本的广告主，可以拿出一部分预算尝试在展示网络上进行投放，只面向那些可以提供服务的城市。

展示广告的样式既可以是传统的文字广告，也可以是图片、视频和富媒体的形式。而且有些时候对展示广告的竞争并没有那么激烈，一个法律服务的客户在搜索上要为每个点击花费80-100美元，但是在展示广告上，每一次点击只需2-12美元。

在广告位置的选取上，在定时方式的采用上，都要精心选取，还要时刻盯着看哪些媒体不适合推广并及时排除，只要努力，就一定会有收获。

再营销是指定位那些已经访问过你网站，并对你的业务表现出一定兴趣的人。

这些人一旦到达你的页面，就不要让这些热情白白溜走，在展示网络上进行重定向投放，可以帮你用很低的成本来获取较好的效果。

当预算很羞涩的时候，你不得不严格的控制广告展现时间。如果大部分的点击量来源在上午8点到下午6点之间，那么之后的时间最好暂停投放，或者考虑降低50%的竞价。

共享预算即分配全部的预算给多个活动，以给到所有的活动展现机会。我们很少会用到这个策略，但当你想要延展预算，这会是个有趣的选择。

共享预算的机制是这样的：

假设你设置了预算100美元1天，平均分配给2个活动。在某一天，其中一个活动比往常获得的展现及点击都少了，而且只花费了40美元，那么在共享预算的机制中，则会把这个活动没有花掉的10美元重新分配到另外一个活动上，来提升2个活动整体的广告效果。

在广告上线之后，再用否定词来控制预算是很常见的方法。尝试添加一部分否定关键词列表，然后关注你的搜索词报告，再快速的更新否定词，效果立竿见影。

像我之前举例的法律行业的客户，他们只需要获取当地的用户，地域限制在业务所在是区域。所以最好的节省预算的方法是地域限制。

来电专用广告，是展现在移动搜索结果中的形式，当然了，同时还需要是可以打电话的移动设备，用户来电作为考核目标。这样的广告形式对于服务行业是很重要的投放策略。

这样的广告形式，即使你在节省预算，也不要担心去竞价第一位展现。而且在移动搜索的前几条结果中都有可以展现的广告位，你也可以选择性价比较高的第二或第三位并且依然可以有转化。

深入了解媒体的产品特点，再加上一点点创新，你就可以将预算效益最大化，帮助广告主成就业务的成功，从此走上人生巅峰，玩转PPC，声誉响业内。

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