大家好，我是校长运营圈专栏作者CK47。

感谢大家对校长运营圈的肯定与支持，祝各位校长元旦快乐！

最近关注了新东方一个很有意思的产品——期末点题班。

通过上面的截图我们可以看到，这个班只有两天，每天三个小时，收费标准和正常课程大致相同。这个班设计的初衷，是为了挣钱吗？

我想应该不是。

虽然期末突击确实是刚需，课单价也不低，但毕竟课程短、总学费低，而这类课程的宣传成本、咨询成本、排课成本等和普通班又是几乎相同的，指望挣很多钱并不现实。

我觉得真正的目的应该是：通过这个短期班，吸引新生和扩科老生学习，并进一步转化为寒假班学员。

应该说这个目的和我们做免费押题讲座的目的是一致的，不过区别是，我们做的是招生活动，而新东方做的是招生产品。

全文共计4700字，建议阅读时间10分钟

招生宣传、招生活动与招生产品

关于招生产品，我想谈下自己的理解。我把招生方式分为三级：

第一级：招生宣传。如地推、硬广、外呼等。

招生宣传是最原始、最传统（但我没说最没用）的招生方式，几乎所有机构都是靠这个方式招到第一批的学生，这也是目前很多三四线城市的小机构唯一倚重的招生方式。

第二级：招生活动。如家长讲座、公开课、测评考试、各类活动、免费试听课。

招生活动是目前最主流的招生方式，机构运营能力的强弱决定了招生活动的质量和结果。

第三级：招生产品。如这两年风靡全行业的入口年级暑期一元班、上文提到的新东方期末点题班（学而思、高思均有类似产品）、青藤招生越来越倚重的习题班和自习班。

习题班原本我们是为了青藤小班学员设计，每节课10元，类似新东方的私播课。学生在每周一节的小班课之外，如果有精力还可以报一个本学期的习题课。

习题课与正课相对独立，老师每节课现场发题，讲题。后来我们发现有不少非青藤的学员也来报名习题课，而且有很多在学期末转化为普通班学员。

自习班是我们开在高中门口的一个初中校区（各种原因，阴差阳错）每天晚上都是空置的，而这边的高中生习惯在学校下自习后再去外面的自习室继续学习，于是我们在这个校区开设了自习班，派实习教师维护纪律、答疑等（后面会说为什么），每天只收令人发指的1元钱。

目前自习班爆满，学生还在源源不断地涌进来。关于习题班和自习班具体的设计思路和细节，未来我会有专门的文章进行分析。

通过名字我们可以看到，它们共同的特点是都带“班”字，也就是跳过所有不必要的环节和动作，直接把产品拿去给用户使用，而非体验。

这一点，是招生产品和某些公开课或试听课类招生活动最大的区别。

通过以上分类其实我们能感觉出，招生方式进化的本质是让产品离用户越来越近，从给用户描述产品，到给用户体验产品，再到直接给用户使用产品。用户离产品越近，转化时的体验落差越小，转化率自然越高。

互联网常说的一个词叫做降维打击，老俞最自豪的事情是当年用免费的试听课（招生活动）去打同行的传单（招生宣传）。

今年北京新东方优能中学逆袭的最重要的一步是用50元班（招生产品）去打同行的公开课、家长讲座等（招生活动），这都属于降维打击成功的经典案例。

写到这儿，我猜有很多校长会有抱怨，怎么又是新东方，怎么TM总是新东方？！招生产品这种东西，又是大机构的菜，小机构还是老老实实地发发传单就好了！

恰恰相反，我反而觉得小机构才更应该认真去考虑这个问题。

招生宣传，最重要的因素是资金+品牌的影响力。

上文也已经提到，不能说招生宣传没用，北京新东方可是靠地推硬生生地推出入口班的10万次的。如果在这方面和大机构比，小机构只有挨削的份儿。

招生活动，最重要的因素是运营能力和社群基础。

活动的最大特点是短期内集中完成，一个活动成功的关键在于活动信息能否快速传播和爆发。这需要活动操盘手很强的运营能力，以及足够大的一级信息分发渠道（公众号，各种群等）。

大部分小机构并没有专门的运营人员，校长要么没有经历，要么二把刀，社群基础更是建得积极，维护无力。

之前青藤不少活动要么是初期传播不够，参加人数少；要么是人品爆发来了不少人，但现场承接及后期转化经验和能力不足导致资源浪费十分严重。

青藤网红丽莹老师在青藤高一群为其下周的公开课预热聚粉

招生产品，则与上面两种方式有很大的不同。具体有三点：

第一，招生产品延续时间长。暑假一元班最短也得有10多天，像青藤的小学秋季奥数免费班、自习班、习题班都是以一个学期为一个周期的。

在这么长的时间中，机构有充分的时间和机会对学生和家长做好服务及转化工作，不像公开课或讲座，一旦一晚上没转化成，后面基本就没希望了。

第二，上文已经说过，当学生上来接触的就是你的产品，再转化为别的产品，这个转化的成本是相对较低的。

比如如果在习题课上听过某位老师讲题，那么在接下来的寒假班报老师的课程几乎就是顺理成章的事情。

此外，招生产品对于机构资金投入和运营能力的要求相对低，尤其是长线的招生产品，因为时间越长，产品的口碑就越容易传播出去，学生和家长拉新的人数就越多，所以不太需要像做招生活动那样将信息集中爆发。

而且我发现，产品的口碑相对于机构的口碑更容易形成，传播得更快。比如大家经常能听到同学说某机构某班不错，某老师不错（机构的一个产品），而众口一词地夸一个机构的情况则比较少，我想这是因为影响机构口碑的因素太多了——老师多，产品多，甚至装修和服务都能在一定程度上影响到机构口碑。

1元班属于短线招生产品，对运营的要求还相对较高，但口碑及拉新效应却很明显——在青藤今年暑期1元课的运营当中，一个特别明显的现象是二期、三期学员听上一期学过的同学和家长介绍来的比例不断增多。

其实招生产品并不是新事物，很多机构都在用，只是没有意识到它的本质，所以不能进行更有效地推进。

比如免费自习室我们一直有，但是从来没想过这方面要有一套系统的打法和转化方式，把它作为一个产品来运营，导致每年有大量的流量在那儿摆着，但除了招生季每人给塞一张传单之外并不知道要做啥。

再比如，青藤创业爆发期我们干的很关键的一件事儿是——玩命推我们的合伙人老邢，就说这是我们最优秀的老师，大街小巷广告牌都是他，传单的第一页也是他，恨不得厕所都贴他。

你说你所有的老师都很优秀，家长自然觉得你吹牛。但如果你只说某老师是我们最好的，家长一般都信，还觉得你挺实在，挺照顾他的。

结果自然是老邢的课当然爆满，而且我们设计了一套完整的扩科制度和话术，在家长和学生心里地位很高的老邢自然能够做到超高的转化和扩科率。在这个例子中，老邢的课就成了我们的招生产品。

说了这么多，那么，什么样的产品才能成为招生产品？招生产品一个共同的特质是什么？我想通过下面的例子带大家跨界思考一下。

去年我表哥工作干够了，异想天开，想开个烧烤店，遭到全家全票反对，但作为撸串重度患者的我表示全力支持（有私心）。

在营销上，他的想法是打广告，各种广告牌子、商场、公交站传单全力上（招生宣传），我说不行，烧烤店太多了，谁也不会看了广告拿着传单来找你；他合伙人的想法是，开业大酬宾，第一个月五折（招生活动）等，我说不行，人少没效果，人多亏死你，而且过一个月正常收费后转化率肯定低；最后我提的建议是，找个人流量大的店铺，搞点活羊，当场宰（保证产品质量），串点大串（也不一定非得大，但一定要有特色，方便传播），定价能回本就行，甚至赔点也没关系，别的菜收贵点就OK。

把优质的、有特色的、低价的羊肉串作为吸引顾客的产品，别的菜作为盈利产品。

结果？结果是他的店目前是整条街最火的，结果是我有了一个白吃白喝的地！

我觉得这个例子从侧面给出了一个答案：招生产品的共同特质是超预期。

上面的例子中，大部分人吃完了羊肉串都会感叹一句这太便宜了，而且保真，下次肯定还来。这时这个产品给他的印象和口碑已经超过饭店给他的印象和口碑了。

当然，免费和低价只是表象，我们做成免费或低价更多是为了制造营销上的爆点，而且这样用户的预期会更低一点，我们可以更好、更大程度地做到让用户超预期。

其实在免费还是低价的问题上，我是比较倾向于低价的。因为免费这个词的营销形象太重，这可能会降低学生和家长的尝试意愿。

之前我们的自习班是免费的，很难招生。后来收取每天1元后，学生就源源不断地涌进来了。

当然如果你有能耐让500块一个小时的课程品质超出学生和家长的预期，那它一样可以成为很好的招生产品。以前曾见过有机构号称能够高考押题，课时费500元一小时，而且只对内部学员开放，当年照样让不明就里的学生和家长趋之若鹜，你不得不说它也是一个很好的招生产品。

其实很多小机构跟风做入口1元班最终也折在这一点上，只看到了大机构做1元班的低价面子，而没有看到大机构1元班的里子——长达半年的筹备、培训以及成套的操作手册及标准话术文档。

2016青藤初升高部分工作规范文档

上文中我提到了几类目前我看到的或者我们使用效果不错的招生产品，但不建议各位校长奉行“拿来主义”，直接套到自己的机构上。

我在上篇文章《没有产品思维的教育机构一定做不大》中想表达的核心观点是：机构要根据自己所处的地域、行业发展程度、客户群体、机构特点去分析自己所面临的市场，找到核心需求，从而去设计合理的产品。

在招生产品的设计上，我们的主要思路有两个：一个是把目前我们运作较好的招生活动做重，延长其影响时间、扩大其用户影响力，比如我们把期末押题讲座变为学期押题课，期中期末前各两节课，写到教学计划中并用一学期的时间去招生、引流；另一个是把一些我们感觉有潜质的课程或产品做轻，使其入口更加灵活，从而赋予其招生功能。

特别地，我总结了四条针对中小机构运营者做招生产品的建议：

1、目前暑假入口班已经成为大机构争相啃食的对象，中小机构硬拼这个市场几乎没有什么优势，更理性的做法是设计春秋学期时段的招生产品，不再盲目追求引流数量，更多去思考如何提高转化率。

2、招生产品的成本不低，这个成本不光包括花出去的资金，更包括一些隐性成本如管理成本、分担的教务成本等。

所以中小机构在设计招生产品时应仔细考量自己的存量资源。我们的自习班就是很好地利用存量资源的例子，不光体现在对空置教室的利用上，更体现在对招生淡季入职的新教师的使用上。

新老师去答疑非常有利于直接转化学生（青藤新老师第一年以一对一教学为主，答疑是其很重要的一个为自己招生的途径）

3、在招生产品的运作过程中，老生推荐新生或家长推荐奖励制度的设计是极其重要的。我们拉长服务期最主要的目的就是让家长或学生有充分的时间和机会去推荐，这也是招生方面小机构唯一不弱于大机构的地方。

4、【招生产品用户】转化为【主打产品用户】的过程需要经过周密的设计。虽然上文提到招生产品的转化率比招生宣传和招生活动要高得多，但这并不代表机构就可以高枕无忧了。

青藤目前运行的主要招生产品最大的问题就是转化问题，目前这块还没有明确的类似“七步教学法”、“六轮推班法”的制度和方案出台，纯靠老师的个人能力和工作态度。相信这部分工作还有很大的提升空间。

后一元班时代，机构招生拼的是更加先进的招生产品

今天是2016年的最后一天，为了让大家不开心一下，让我们一起憧憬一下不美好的2017年吧。

暑假后一元班时代，各地寒假一元班的战火也陆续开始点燃。接下来，春秋季长线1元班的出现几乎是必然的。

我所在的锦州，新东方的小升初全科从今年寒假到明年暑假只收5元，我们只能立刻跟进。

抱怨是没有用的。当年抱怨免费杀毒软件360的厂商都已经难觅踪影，如今抱怨乐视以低于成本的价格出售智能电视的电视机厂商如不寻求突破也会重蹈覆辙。

这些激进的市场策略不会让行业退步，只会加速淘汰落后的企业和模式，并让先进的企业和模式跑得更快。

当年红极一时的瑞星的小狮子，现在很难看到了

我们的行业正在发生着同样的事情。单一产品机构一旦成为竞争对手的靶机构，基本难逃被淘汰的厄运。

所以，构建产品矩阵，定位机构进攻产品、主打产品和防御产品应该是每一位校长应该做的。

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