游戏新规将至！行业大洗牌？

12月22日，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（下称《征求意见稿》），向社会公开征求意见。

二级市场上，游戏类上市公司股价立马跌超10%。港股市场，游戏巨头们腾讯控股大跌12.35%，网易跌超24%。A股市场，包括三七娱乐、游族网络、完美世界在内的多家公司盘中跌停。

新规对行业实际影响如何？近年来游戏行业发展怎样？未来有哪些新趋势？

报告酱梳理了多篇报告，本文将与大家一同分享上述问题的答案。公众号私信回复【1228】免费领取全部参考报告。

参考报告

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政策对行业的影响

在带崩游戏股后，次日官方又立马发布声明，目前只是征求意见阶段，内容体现的是政策设计意图，但是还不是最终的法规。也就说都还有商量余地，别慌。

想看政策对游戏行业的影响究竟有多大，我们先来简单看看游戏行业的盈利模式。

事实上，网游有很多种类型，常见的比如RPG（角色扮演游戏）、FPS（第一人称视角射击游戏）、SLG（策略游戏）、RTS（即时战略游戏）、ACT（动作游戏）、SPG（体育竞技类游戏）、FTG（ 格斗游戏）、MOBA（ 多人在线战术竞技游戏）等。

盈利模式也有很多种，比如广告制、点卡制、买断制、内购制等等，现在主流的模式为内购制，也就是俗称的氪金内购制，可以简单理解为20%的玩家贡献了80%的营收，甚至更多。大多游戏的思路，都是通过PVP（Player versus player的缩写，指的是玩家互相利用游戏资源攻击而形成的互动竞技）去激起攀比心，进而诱导消费。

从22号公布的草案内容看，对行业影响最大的主要是“限制游戏过度使用和高额消费”。即网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励；网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为；所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。

不得设置每日登录，这将影响到游戏福利（如月卡、版本更新活动等）的发放，最终影响用户粘性和留存度；对用户充值设置限额，这对于高氪金的游戏类型，比如MMORPG、卡牌、SLG等需要大量氪金提升玩家实力的游戏产品，流水增长和天花板将受到巨大负面影响。

部分业内人士预测，政策有两种落地可能：未成年限制、全体限制。以目前国内的网游环境而言，大部分都是免费内购制，如果最终是全体限制，那短中期影响会非常大。除了充值，政策还有以下限制：

• 首充的限制。影响不大，只要玩家对游戏的需求还在，就有的是办法可以绕过限制。

• 版号一年的限制。这个对买量割韭菜的小厂有影响，大厂早就是这个要求了，此次只是进行了明文规定。

• 测试期游戏要求用户量。影响不大，也有很多办法可以绕过限制。

• 道具抽取概率公示。根据最新规定要公开爆率，还能直接能拿游戏币直接购买，整体看影响不大，本来很多抽卡就是伪随机的，但这样会影响玩家抽取虚拟物品的积极性，同时也非常考验游戏运营团队对物品定价的能力。

具体看，政策从收集意见到正式发布，还会有几个月的时间，一切都还有机会。

行业及头部玩家现状

抛开政策影响，今年一年，我国游戏行业也经历了一些变化。12月14-15日，2023年中国游戏产业年会在广州召开，会上发布年度游戏产业数据，并举办小游戏、游戏出海等多个行业论坛。

随着手游红利及疫情红利的消退，中国游戏行业或阶段性进入稳态增长阶段。据音数协，2023年国内游戏行业重回增长通道，市场规模3029.6亿元，同比增长13.95%；其中移动游戏市场规模2268.6亿元，同比增长17.51%。

尽管国内游戏市场呈现显著的头部竞争格局，行业仍保持很大活力，不断有中小厂商精耕细分赛道，凭借优秀作品突出重围，在激烈的市场环境中占据一席之地。

假设开头提及的政策真正落地，对行业来说，最差的结果就是灭顶之灾，但目前的时间看，企业也一定会去做商业化的应对，例如不再做大的商业化战略，或者从玩法付费或是道具付费转变为内容付费，抑或是均摊利润来源，从头部重氪模式转变为大众付费模式。

有些类型的游戏会从此消失，例如几百个服，每个服1-2个付费玩家就能拉动收入，王者的商业化形式可能也变成小额付费，需要众多玩家都去进行付费，也没有办法做更精美的道具形式。

从腾讯和网易这两大巨头的游戏业务看，腾讯以休闲竞技类型起家，相对来说用付费渗透率来看，不过多依赖大AR（R，“人民币”的缩写，大付费玩家）。网易MMO（Massive Multiplayer Online，大型多人在线游戏）起家，非常依赖于大AR、超AR。腾讯的游戏经常是充一点钱就会变强，花几十块钱就能看到效果，但网易的游戏充值几十几百意义都不大的。

现有产品来说，王者和吃鸡已经到了活跃的巅峰值，压力比较大，有可能DAU和收入会有下滑（约10%正常范围内）；老游戏还会持续上升，例如LOLM和金铲铲之战、暗区突围等；更老的游戏也会有一些下滑，毕竟新游戏会抢占这部分的份额。这几年腾讯没有存在大量型的游戏对王者有冲击，但可以有其他游戏出来分散王者的精力，预计2024年会重点推元梦，大DAU潜力极高（大DAU游戏，相较产品本身的“游戏性”，比其他游戏多了一个衡量质量的标准，即如何打通社交逻辑）。

图片来源：元梦之星小程序，发现报告整理

另外，今年的小游戏也比较出彩。小游戏之前一直都是灰色地带，业内规定说必须要有版号，但后续也没有版号就上线了。从盈利模式看，小游戏主要靠广告收入，广告收入占比约70%，后续如果会有限制的话可能倾向于拿版号。

对其他小厂出品的页游或换皮手游来说，不好好做内容的话，比流量比质量比迭代肯定完败于大厂，必死无疑。

浦银国际总结了游戏行业接下来的三大趋势：小游戏成为最受关注的增长机会；海外市场成为重要增量；AI加速游戏玩法创新。

一、小游戏

国内游戏市场竞争格局或将向“轻”“重”两级分化：

• “重”的方向，主要体现在App游戏上，大作化、精品化趋势显著。以高投入推升研发门槛和用户对游戏品质的需求；

• “轻”的方向，主要体现在小游戏崛起，满足非游戏用户、泛游戏用户碎片化、快餐式的娱乐需求，参与主体以二三线厂商为主。

小游戏已成为游戏市场的重要增长极。据三七互娱预测，23年小游戏市场规模预计超过400亿元，同比增长50%。从买量角度看，据DataEye数据，23Q3相较23Q1小游戏素材投放量翻倍，买量主体数持续增长。目前行业仍处于发展初期，展望市场空间，类比2015年国内网页游戏市场规模达到客户端游戏的36%，国内小游戏市场规模有望达到移动游戏的30%以上。

从本质看，小游戏是渠道红利的再挖掘和再探索。在APP端用户存量竞争态势下，小程序作为新的流量洼地为小游戏提供了广阔生态和土壤。

• 发行端，小游戏买量自主性更强、短视频导流打通扩大了用户触达、无需下载、支付便捷提高了使用和付费转化率。

• 渠道端，微信小游戏分成成本低且有灵活的广告激励政策，我们预计小游戏综合渠道成本仅为APP一半。

• 内容端，APP迁移小游戏门槛降低、小游戏缓存上限提升，使得小游戏品质提升、并从轻度走向重度。

小游戏的增量来源于增量用户和ARPU提升。小游戏用户与APP端重合度低，40岁以上用户占比显著高于APP端，中年用户所具备的较强支付能力亦是小游戏重度化的支撑。

申万宏源更看好小游戏的第二梯队公司，如腾讯控股、三七互娱、恺英网络、吉比特、神州泰岳、巨人网络等。

二、出海

随着中国游戏产业的快速发展，越来越多中国游戏企业将目光瞄向全球。国内小游戏出海已在中国台湾、韩国等地区得到验证，其中《小妖问道》（《寻道大千》海外版）在台湾地区上线首日排名iOS畅销榜前三，至今维持top20。渠道层面，海外TikTok、YouTube等头部流量平台近年持续推进小游戏功能。

竞争态势愈发激烈，中国游戏企业的出海之路需要多线并进、精耕细作，才能突出重围。

三、新玩法

游戏作为对图像渲染、交互、仿真、沉浸性等方面有着高要求的内容产业，或许是许多新技术的最佳承载媒介。纵观近十年技术革新，游戏行业频频抓住技术浪潮，从云计算、5G、VR/AR、到元宇宙、Web3、AIGC，持续为游戏行业带来变革型影响，推动行业进入新红利周期。

目前游戏行业对于AI的应用仍然集中于降本增效。其中2D内容生成已在游戏研发、发行等环节被广泛应用；3D图像、视频的AI生成尚待成熟，但随着Moonvalley、Pika等新工具快速迭代，渗透率有望持续提升。

更有想象空间的是AI+游戏玩法，即通过AI创造颠覆性的游戏体验。其中：

• 阿里云基于通义大模型推出“通义星尘”，提供游戏智能NPC解决方案，包括恋爱陪伴、侦探推理等多场景样板间，并与冰川网络合作研发“冰川GPT”，实现文案、代码撰写等辅助游戏开发；

• 网易《逆水寒》中30+项AI技术均来自于自研，《蛋仔派对》通过AI+UGC模式丰富创作者生态；

• 三七互娱多年应用智能投放系统“量子”“天机”，搭建AI赋能的自研美术中台“图灵”，并在非沉浸式的游戏品类中探索与AI的玩法结合。

图片来源：《逆水寒》游戏官网，发现报告整理

整体看，我国游戏行业红利消退，但仍存在结构性机会。版号稀缺也将推动产品精品化进程，长线运营的重要性更是凸显，报告酱相信，游戏行业的未来格局仍将百花争鸣。

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参考研报

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