不愧是业界顶流，这些企业把内容营销玩出了花

随着互联网流量红利到顶，企业面临着获客难成本高的风险，“破圈”越来越成为当下营销环境下品牌的高频诉求，通过与不同圈层的碰撞融合，能加强其它圈层群体对于品牌的认知，进而达到挖掘消费需求，为市场做增量的效果。

精耕内容依旧是破圈法门，那么，企业该如何以内容为载体，实现品牌破圈呢？

椰树、瑞幸、五菱等一众品牌通过打造优质的内容，借助多样营销形式，让内容释放出更多价值，实现了更长效的引流转化。

精准切入短视频赛道

椰树“土欲风”直播破圈

短视频平台的出现加速企业商业化模式探索，视频与直播相互融合的形式，让企业与消费者建立线上链接的能力加强，以内容占据受众时间和心智。

近期爆火的@椰树就凭借新奇的直播玩法，开启了内容营销“黑红”之路。

对于已经有30多年历史的椰树集团来说，原来的销售渠道和消费群体逐渐老化，再加上市场的冲击和对手的蚕食，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，在内忧外患之下，椰树选择靠直播来获取流量。

 01  另类切入点，有效吸引用户目光

无论是去年10月的美女直播还是今年3月开启的男模直播，“美色营销”始终是成为椰树的流量密码。

在同类品牌都在直播间不遗余力的卖货时，椰树却在直播间大秀各种“土味表演”，凭借“直播氛围”和“颜值经济”吸引眼球，这种全新的直播体验，快速吸引用户眼球，为品牌带来第一批流量。

▲ 椰树直播间

 02  内容引发热议，频上微博热搜

椰树虽然是传统企业出身，但从建立之初起就十分懂得抓取用户眼球，“美女男模”这一套营销噱头放在新媒体平台上也同样适用，让多个相关话题冲上微博热榜，引发全网讨论，进一步提升品牌热度。

▲ 微博热搜

 03  人群分层，实现用户全覆盖

在巨大流量袭来后，椰树官方通过人群分层策略，创立了两个直播间，其中LOGO为白底蓝字的以女主播为主，而蓝底黄字的则是男主播，照顾不同消费者需求，实现用户全覆盖。

▲ 椰树官方账号

凭借独具品牌辨识度的“土味形象”深入人心，椰树已对消费者进行了审美的反向驯化，覆盖更多潜在人群。

跨界营销爆火

瑞幸IP联名助力品牌弯道超车

一场好的跨界营销能让一个品牌焕发出新的生命力，不断地在为扩充自己的品牌内涵、品牌文化和品牌影响力，逐渐建立起自己的IP势能。

作为“跨界优等生”的@瑞幸，2018年在星巴克、COSTA等高端品牌包围下，以平价咖啡之姿攻入中国咖啡市场，但随着库迪咖啡、虎闻咖啡相继推出低价咖啡入局，瑞幸的定价显然已经不是核心优势。

如何才能抵抗市场冲击，找到品牌新增长点？瑞幸利用IP联名卷出一条成功之路，助力品牌弯道超车。

 01  顶级IP联名，制造热点话题

2022年10月与日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》合作推出的生酪拿铁，在上市首天就以131万杯的销量，表现出强劲的爆单潜质，并在全国上市仅7天就达到了659万杯的总销量，成为瑞幸咖啡名副其实的“爆单王”。

▲ 瑞幸营销海报

瑞幸选择联名的IP是有固定的底层逻辑的，比起国民度高明星或经典品牌，瑞幸似乎更擅长寻找并合作民间喜爱度高的IP形象，如大爆的JOJO，红极一时的悲伤蛙，借助顶级IP自带的流量，来引爆热点话题。

▲ 瑞幸营销海报

 02  组合营销模式，引爆社交网络

以JOJO联名为例，产品进入市场前，瑞幸在指定城市上架新品并邀请用户在社交平台上种草分享，开始第一波造势；临近上线的倒计时海报更将用户期待值拉满。

经过前期的内容铺垫，新品上市时就引发全网晒照线下沉浸式打卡，迅速成为了年轻人的新社交货币；并延伸出“JOJO仿妆、杯套改造”等二创内容，在这样一波又一波的模仿、改造之中，互联网上对瑞幸JOJO联动的讨论达到了顶峰。

▲ 小红书达人笔记

 03  线下流量承接，提升用户体验

在联名活动过程中，除了有对应主题的咖啡产品，瑞幸还会在衍生周边、主题活动、店铺装潢上花心思，进一步从IP内涵、品牌理念出发，用出其不意的营销打法创造出圈效果，将大量IP粉丝转化为品牌新用户。

▲ 瑞幸线下联名店

品牌跨界并非简单的复制、组合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力，品牌间的跨界才能拥有一切同心合作的可能性。

多社交媒体持续曝光

五菱实现产品焕新

社交媒体去中心化内容传播模式，已经成为新老消费品牌引流推广的普通渠道，它能创造出自然流量池，带动品牌话题度、讨论度和参与度。

@五菱作为一个国民品牌，五年前我们对它的印象可能是面包车、货车，近年来凭借多社交媒体的曝光，改变了用户刻板印象，把车成功卖给年轻人。

 01  以点带面，提升用户认知

 02  瞄准女性市场，扭转品牌形象

随着汽车行业市场规模的增速减缓，五菱首先将目光瞄准了以女性为主的小红书，2022年宣布了与“草莓熊”的跨界合作后，获得大量关注，实现第一次破圈。

后续五菱在小红书站内发起多场改装活动，邀请用户展示外观改装成果，这种去中心化的营销路径，将五菱宏光MINIEV品牌认知从“买菜代步车”强势扭转为“行走涂鸦墙”，全面刷新品牌观感。

▲ 图源：新红数据

借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，回流小红书收获更多优质内容的沉淀，实现站内循环。

 03  差异化内容运营，实现品牌矩阵传播

此外，五菱基于抖音、B站等社交平台调性，围绕“用户在哪，我们就在哪“的原则，打造平台风格差异化内容。

在年轻人聚集的B站，五菱与Z世代玩在一起，打入Z世代多圈层消费场景，成为B站上千万播放的汽车官号。

▲ B站五菱相关作品

在抖音，则通过运营上百个官方矩阵账号，联动全国上千家经销商、真实用户、平台kol，共同组成了品牌传播账号矩阵，提升品牌影响力，保证流量稳定上升。

▲ 抖音五菱矩阵账号

五菱正通过真实的有效的内容、年轻化玩法，与用户建立沟通，强化品牌认同，不断突破常规汽车的品牌定义，打破了老品牌在新消费群体中的刻板印象，实现品牌焕新。

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