车企流量突围战，五菱靠“四位一体矩阵”抢占高地

近年来，车企行业经历着各种巨变。

疫情背景之下，国内汽车市场增速放缓，逐渐从增量市场转为存量市场。

随着新能源、智能网联等新技术的更迭，各种造车新势力不断涌现，行业竞争变得更复杂多变。

这种境遇之下，车企们如何为自己开山辟路？

在众多车企正使出浑身解数在媒体平台上搭建自己的传播矩阵，思考如何更好地运用内容营销、私域营销等方式链接更多用户之际。

频频出圈的五菱已经突破重围，出现在大众的视线中。

五菱体系新媒体矩阵传播取得了卓越的成绩，目前五菱官方传播矩阵账号数已达到1w+，粉丝总量达到4500w，稳居行业领先。

接下来，我们来看一看五菱究竟是如何做到这样的成绩？

如需了解车企新媒体现状，优化行业营销策略，

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矩阵通出品的《车企新媒体行业观察报告》

以用户为基点

建设四位一体传播矩阵

“用户在哪，营销体系建设就到哪。”

五菱品牌与市场总监张益勤曾与新榜的一次谈话中自述道，用户在抖音，我们就在抖音建账号，用户在小红书，那就打造小红书账号。

这种以用户为中心的营销理念无疑为五菱有如今的成果种下了一颗种子。

基于这样的原则和理念，在搭建自有新媒体矩阵上，五菱形成了四位一体的传播矩阵，包含官方矩阵、经销商矩阵、KOL达人矩阵以及用户矩阵。

▲矩阵通-《车企新媒体行业观察报告》截取

#1

 官方矩阵

#2

 经销商矩阵

由五菱全国2000多家经销商门店共同组成，经销商矩阵的搭建扩宽了获客渠道，完善从“营”到“销”的生意路径。目前已有3000+个账号，粉丝超过2500w，通过直播获客线索超过100w条。

#3

 用户矩阵

五菱传播矩阵中最特别的一个部分，是五菱汽车通过内容制作能力与传播能力跟用户共创的矩阵，目前粉丝量有5626w。

这个板块中，五菱会跟实际购车用户产生直接的联系，与用户做深度沟通，请他们分享用车心得，包括日常用车真实场景，共同打造用户账号体系。

#4

 达人矩阵

最后一个是与五菱深度合作的达人矩阵，目前粉丝量达到2亿左右。

用户矩阵和达人矩阵的出现，是五菱不断挖掘用户价值的体现，通过他们不断产出的丰富内容为品牌引流，促进更多的销售转化，同时拓宽品牌发声渠道、提高品牌影响力。

四种角色共同构成了五菱主要的新媒体传播体系，不同角色承担不同的定位和方向。

账号设置打通购车全链路

沉淀用户促进销售转化

新媒体传播矩阵搭建就如同打仗需要选择好利于自己作战的阵地一样。阵地选好了，就要考虑如何排兵布阵可以更有把握地打赢这场仗，因此矩阵的账号设置就尤为关键。

这里主要以五菱官方矩阵为例。

相较于大多数汽车品牌仅开设独立账号“单打独斗”，五菱汽车在小红书运营的官方账号覆盖销售全周期，通过矩阵化运营提供购车前后全链路服务，推动品牌整体化形象包装。

基于服务流程模式，在购车前用@上汽通用汽车金融解决车款事宜；购车决策中@五菱新能源体验中心承接线下体验，这类账号以“五菱+新能源区域+体验中心”命名，消费者可通过地域搜索快速定位相应账号，方便线上咨询；购买后@五菱服务等系列账号提供售后咨询，以及在@五菱Design实现五菱潮改设计。

▲矩阵通-《车企新媒体行业观察报告》截取

各账号相互配合，为五菱树立放心、有安全感的品牌形象，在用户端深化服务感知，增强粉丝粘性，提高品牌忠诚度。

这种账号布局打通了服务链路的上下游，一定程度上有效缩短了消费者线上的转化路径，完成“瞻前顾后”式的链路转化。消费者在每个平台都能完成购车前后所有信息的收集，降低用户流失的可能性。

▲矩阵通-《车企新媒体行业观察报告》截取

五菱采取的N+1矩阵账号模式，由若干个产品线或服务线的子账号，聚拢粉丝提高主品牌的影响力，适用于有销售转化需求的企业。此矩阵模式能够最大限度的为品牌带来流量，提高消费者的品牌认知度。

以内容为核心

最大化发挥矩阵传播势能

矩阵搭建好了，账号布局完成了，那如何才能真正发挥矩阵的传播势能呢？

答案就是，靠内容。内容是品牌与用户沟通的桥梁。

而在这方面，五菱可谓是做出了现象级的输出。

深耕跨界玩法的五菱已真正与年轻圈层玩在一起。“万物皆可五菱”的形象深入人心，五菱X螺蛳粉、五菱X喜茶、五菱XYoho!、五菱X迪士尼疯狂动物城......

▲五菱跨界宣传物料

从跨行业到跨品类，五菱的跨界是以产品为中介、互动为纽带，通过社交传播矩阵吸引媒体关注与用户兴趣。通过跨界不断打破信息碎片化时代信息圈层的壁垒，不断拓展品牌边界，触达到不同领域的消费群体。

此外，五菱还非常重视传播“用户的声音”。

曾多次轰动全网的五菱潮改实际源于用户，五菱抓住这个机会举办各种潮改主题活动，引发受众围观互动、主动参与创造内容，实现在社交媒体平台二次传播甚至多次传播，自此成为现象级的营销案例。

▲小红书博主截图

“用户声音”从何而来？

五菱建立有专门联结用户的媒体团队，通过开展面对面智联车友活动、建立企微社群等私域渠道与用户保持长期互动沉淀高价值用户，培养“超级粉丝”、KOL、KOC，从他们当中获得更多真实的用户故事、传播素材、产品优化方向等。

这种以用户为中心的内容营销模式，在汽车市场转为存量市场后，将逐渐成为主导。

面对市场的种种挑战，五菱无疑给出了一份满意的答卷。

而在当前的内卷市场环境下，不仅是五菱，只要是想出圈的车企，可能都需要顺应用户触媒习惯变化，加强建设新媒体传播矩阵，打造新媒体获客体系。

为了更好地帮助车企建设新媒体平台矩阵，矩阵通输出了一份有关车企新媒体行业观察的报告。

报告以汽车行业新媒体营销为切口，梳理车企新媒体发展现状以及新媒体营销路径，挖掘目前车企在新媒体营销上的痛点，探讨其解决方案，帮助汽车企业优化新媒体营销策略，提高市场竞争力。

想要查看报告内容，可扫描下方二维码添加专属顾问，回复“车企观察报告”即可获取完整报告。

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