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《糖豆人》免费,是Epic的“百亿补贴”

东西游戏 东西游戏 2023-10-16

“如何击败一个商业泰坦?”

在电商领域,拼多多依靠直击重点的拉新手段和“百亿补贴”的烧钱力度,将已趋于稳定的电商天下拉入战国时代。而在PC游戏领域,Epic也选择了同样的切入点,同样的运营手段,注重打通“游戏社交”这条线,用游戏赋予平台的社交价值来弥补单个游戏的不足,并让它们只服务于自己唯一的目标:将自己的新增用户和活跃用户数据拉起来。

今年5月,《糖豆人:终极淘汰赛》(以下简称《糖豆人》)宣布将于6月21日在Switch、Xbox、PlayStation以及Epic游戏商城更新全新的S1赛季,并可免费游玩。自此被Epic Games收购一年多的《糖豆人》正式变为“免费游戏”。

这一转变受到玩家的热烈欢迎。近日《糖豆人》官方披露,自从6月21日《糖豆人》宣布免费以来的48小时内,《糖豆人》玩家数量突破2000万,2周后玩家数量突破了5000万。“那些跌跌撞撞的玩家,非常感谢你们。”

《糖豆人》案例证明,Epic瞄准的并不只是主机玩家和非PC端玩家。在格局较为固化的游戏产业中,想要破局,只能向更高远的目标迈进。

Epic这样的打法目前看来卓有成效。这意味着一种新的可能性:社交型游戏和电竞游戏可能会被完全剥离出传统游戏发行体系,作为全新的、完整的行业类型被尝试打造出来。


   

社交/电竞游戏
带来新的产业突破方向

作为一款社交/电竞型游戏,《糖豆人》被“免费”的时间来得有些突然,毕竟《绝地求生》这款2017年公测的游戏,直到今年1月才转为免费游戏;《守望先锋》2016年开测,直到《守望先锋:归来》才半遮半掩的变成了“免费游戏”(但依然保留了Season Pass和氪金系统)。
相比之下,2020年上线并火起来的《糖豆人》,在2021年母公司被Epic收购后,重新上线一年多就宣布“免费”。

表面上,商业策略的极速“转向”是在迎合新的风口,从游戏本体的商业价值转换成休闲游戏的“社交传播价值”。但这并不是全部,2000万用户不仅仅是被游戏本身和免费模式吸引而来的。

在重新上架了《糖豆人》之后,Epic办了三件事:

  • 将《糖豆人》从Steam下架,但免费的同时推出插件,允许Epic用户直接共享Steam好友;

  • 打通账号的“多端共玩(Cross-play)”功能(PlayStation、Xbox和NS系列均与PC端打通,但Mac和iOS系统不兼容);

  • 大力联动旗下的《堡垒之夜》和《火箭联盟》,推出多款联动皮肤和联动活动。

很显然,Epic收购并重新上架《糖果人》,到完全免费游玩,看重的还是“社交传播”的价值。毕竟《糖果人》这款游戏可以说是初代“零门槛大乱斗”的网红,结合休闲游戏和竞技游戏,精准引爆社交媒体的话题传播。这一现象也出现在《动物派对》、《人类一败涂地》这样的游戏身上。


痛点也非常类似:依赖社交媒体爆火,甚至吸引大批非目标玩家,可能导致游戏保质期较短。社交媒体的流量红利转化为游戏本身的销量的概率非常不稳定,对于游戏内容制作者来说,很容易陷入尴尬的境地。

而《糖豆人》的“转型复出”,其实揭示了一个道理:游戏社交的流量红利,虽然不能直接作用于游戏内容创作者,但可以作用于线上平台。

对于Epic来说,无论是《糖豆人》,还是《堡垒之夜》,游戏本身的各种玩法和联动都在为社交传播服务,进而为Epic带来更多的流量。尤其是《糖豆人》这样零门槛的游戏,甚至可以打通聚会和碎片时间场景,吸引更多非硬核玩家和路人进行尝试。

而Epic得到的流量变现,则可以补贴给内容创作者,甚至补贴给玩家们。这就类似“拼多多式”的电商思维,再加上收购《火箭联盟》《糖豆人》等制作公司的费用,可以被称为游戏公司的 “百亿补贴”计划。


     

游戏产业
格局的固化与破局之道

尽管Epic确定“游戏社交”拥有光明的前途,但欧美游戏产业中仍有不少头部公司坚持“去社交化”策略,如Steam、微软等。这些公司在传统游戏产业,尤其是PC游戏产业中占据了绝对的领先优势,对改变产业格局天然缺乏动力。

以Steam为例,根据VGI的报道,Steam近5年的数据中,除了2020年受疫情影响外,每一年新发售游戏销量突破500份的比例都基本稳定在22%左右(2020年甚至达到了24.1%)。

与之相对的,2021年,Steam新发售的游戏达到了11773款, 27%的游戏销量在100份及以下,48%的游戏销量在300份及以下,84%的游戏销量在3000份及以下,而突破10000份的比例只有8%,突破30000份的比例低于4%。

这其中,独立游戏的比例自2018年就超过了95%,2021年这一比例达到了98%。可以说,越来越多的游戏内容创作者,在制作游戏的时候并不是打造一件商品,而是兴趣使然,投入精力,时间和更多的开发成本,制作一件“玩具”。

这是游戏产业发展到高级阶段才会出现的情况,但另一方面也体现出,越来越多的微小型工作室和个人内容创作者是未经引导,混乱无序的,导致他们的产出回报比例非常低。而关于这部分创作者,尽管人数在不断增加,但Steam没有特别的理由予以照顾。

同时,近5年来,同样除了2020年之外,免费游戏在Steam上占每年新发行游戏的比例也是逐渐降低的,从2017年的19.2%降低到了2021年的15.4%,在发行超过10万份的游戏中,免费游戏的占比则稳定在23%左右。

可以说,Steam在PC游戏行业树立了线上发行平台的标准,是规则制定者,目前的业态分布和局势是最符合它的利益的。因此其玩家社区、创意工坊和评价机制也完全是为线上游戏发行服务的。

包括传统的各种季节性促销,比如说,今年Steam在夏促时推出的各种小游戏和互动手段更倾向于传统的市场营销,通过一系列谜题和互动引导玩家浏览夏促品类的游戏。这种营销旨在稳固自己平台的基础客群,也就是已有足够游戏经验,已形成一定游戏习惯的玩家群体。

从短期的商业打法上来看,《糖豆人》被Epic当成了武器,瞄准了轻度玩家和非玩家群体,吸收和整合社交/电竞游戏的“社交传播价值”,在拉新和用户活跃度上加大力度,并顺手狙击一下友商Steam。

这个商业思路非常接近国内的新电商平台,在打价格战和补贴战的同时(每月限时免费游戏),尽可能拓宽应用场景(主机-PC平台互通,利用碎片时间和派对聚会时间等),活用产品的社交价值(大力发展社交型游戏),并利用内外资源提高品牌形象(大力推广《堡垒之夜》、《火箭联盟》和《糖豆人》并和Xbox的XGP达成合作)。


这一切源于Seam对于PC游戏发行行业近乎全面的压制,使得新生的Epic Games Store不得不另寻出路。

从2021年8月份公布的数据来看,Epic增长势头非常亮眼,月活用户达到了5800万,日活用户达到了3130万。但Steam同期月活用户是1.2亿,日活用户为6200万。

此外,与2020年的数据相比,2021年Epic的增长势头明显放缓,同比增加的活跃用户数仅为200万。除此之外,无论是传统游戏促销和免费数量或力度,以及平台内的游戏数量,Epic都显得较为惨淡,这也倒逼Epic跳出传统游戏发行思维,寻找新的破局机会。



元宇宙的
“降维打击”尚未到来

目前,Epic对于“游戏社交”的探索也依然处于早期,但依靠强大的技术基础的支撑,多家海外投资机构和行业分析公司都将Epic标记为“元宇宙行业最值得投资的即将上市公司之一”。

而从长期目标来看,《糖豆人》这类游戏,是Epic Games CEO Tim Sweeney构想的元宇宙的基本构成元素和应用场景。2021年3月,Epic完成对《糖豆人》母公司Tonic Games Group的收购时就曾表达过,Epic希望构筑自己理解的元宇宙,而这是他希望能从Tonic Games Group得到的人才和经验。


如今,通过《堡垒之夜》《火箭联盟》和《糖豆人》三款游戏的联动和运营,可以看到,Epic对于游戏社交的理解是基于他们的元宇宙愿景之上的,这也解释了他们与EA、微软等公司在并购方面的不同思路。

根据数据显示,Epic过去三年的收购和投资始终围绕着元宇宙基础技术展开,如收购在线3D内容交互平台SketchFab,从苹果手中抢先收购综合性CG内容创作平台ArtStation,强化对于UGC内容的掌控力。

而接受Sony和乐高的母公司Kirkbi的20亿美元投资,以及对RAD Games Tools的收购,则表明对于元宇宙的内容层面的基础技术的产业布局已经基本完善。可以预见的是,在未来,Epic将会尝试以游戏社交为界面(interface),开放式引擎工具为构架(construction),UGC内容为系统(op system)的元宇宙体系。


这一玩法实际上已经将游戏社交从传统游戏行业完全剥离出来,赋予社交/电竞游戏更高的使命和功能。在保证一定的游戏性的情况下,允许越来越多的社交化内容填充进来,增加普通用户的活跃度和粘性。

而社交化内容的来源更加自由,可以来自游戏自带的社交属性,如《动物派对》、《糖豆人》等,奇趣萌怪的造型和一言难尽的物理引擎会自带很多话题点和流量;也可以来自UGC内容,如《堡垒之夜》和《我的世界》等,允许用户在开放世界或地图中创造属于自己的内容,并进行交流。除此之外,如《互动派对》《言出法随》这种另类交互游戏也在探索传统人机交互之外的可能性,甚至只需要单一用户操作游戏,但大量用户以不同方式参与到游戏过程中,这已经与传统的游戏定义有了本质区别。

当然,目前关于Epic会鼓励用户在元宇宙平台进行UGC内容创作,打造《头号玩家》式闭环平台,更多是猜测和愿景,但确实是目前趋势下Epic最有可能选择的道路。

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