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618刚刚开打，京东出大事了

张逸 TOP电商
2024-09-06
回复电商领取《1000份电商运营干货案例》
作者 | 张逸    报道 | TOP电商

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目前，618战况依然激烈。

然而，一则消息却给京东精心筹备许久的 618 带来了些许波澜。

有媒体爆出，因不满京东提出的618促销活动方案与低价营销策略，上海、北京两地的56家出版机构相继发表联合声明，明确宣称拒绝参与这次活动。

对此，京东方面回应称，将了解情况后再作回复。



56家出版社

拒绝参与京东618


5月20日，由于对京东所提出的618促销活动方案以及低价营销策略存在不满，上海出版社经营管理协会发布了一份《联合声明告知函》。

《联合声明告知函》称：“针对贵公司提出的618促销活动方案，即全品种图书要求各社以20至30折不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动（超出价保的情况），我会代表上海46家出版单位郑重声明，不会参与贵单位此次单方面提出的618促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。”

图源：上海出版社经营管理协会

这份《联合声明告知函》的告知对象是江苏圆周电子商务有限公司，即京东商城的全资子公司，其负责图书经营业务。

此外，清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社等八大社也向京东发出了《联合声明告知函》，宣称不会参加此次京东的618活动。


经过观察发现，八大社的告知函措辞与上海出版社经营管理协会的用词有诸多相似之处，显然这应是京沪两地共同发起的一场抵制事件。

至此，京沪两地总计56家出版社均明确表示拒绝参与该活动，且不承担活动期间产生的任何返利费用。

对此，京东工作人员表示，需了解情况后再回复。

尽管这56家出版社联合抵制此次京东的618低价活动，但当前在京东上仍有许多书籍以3折的价格进行售卖，甚至还有直接标注为2.8折。

图源：京东商城

《联合声明告知函》发布后，有网友在小红书发文称：“3折售卖确实会让包括出版社在内的所有书商都得倒贴很多。现在新书的电子版也没有会员免费了，还是得买。电商平台搞价格战都是慷商家之慨，平台税照抽不误，拼多多更是连退款都要收技术服务费（就它按GMV算），真的很离谱。”

图源：小红书

这则消息也引来众多网友围观。

有网友觉得：“看场电影花70元也没人喊贵，轮到买书说贵了，说到底是不够爱书吧。”“支持，就应该这样。不要把书当作喷了墨的纸去卖。很多人其实意识不到书的意义和价值，也不了解出版业的困境，通过这种方式来表达态度，进行社会引导，是很有意义的事。喜欢阅读的人，自然会明白，不用理会其他嘈杂声音。做正确的事情就好。”


但也有网友反驳道：“躺着卖教材卖爽了，当然要自己控价了，书价定得高得吓人，内容和装帧又配不上动不动就上百的码洋，三折就亏钱？他们成本一折都不到。”


更有网友认为：“不好好思考怎么提高书的质量，就先想着提价格……和积压存货不得不说不亏本，平台快速清完货了，就开始不想参加活动了……动辄七八十一本的轻型纸，不说自己的利润了？”


实际上，大家所关注的焦点都在书籍的价格上。

要想解决这一局面，唯有电商平台和出版社共同商讨，将价格确定在一个合理的位置，才能真正做到让利于读者，毕竟羊毛出在羊身上，价格战最终的受害者还是读者。



出版社与电商平台

矛盾由来已久


图书电商上次遭遇出版机构的大规模抵制，得追溯到十余年前。

2010年，京东涉足图书电商领域，为抢夺市场，京东开启价格战，刘强东甚至立下“图书板块五年内不赚净利”的军令状。


同年12月8日，当当网成功在纽交所上市，当时的总裁李国庆在接受媒体访问时宣称：“我们随时准备应对所有价格战，对于任何挑起价格战的竞争者，我们都会予以报复性回击。”

12月14日，刘强东宣布京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，比原来的京东价格降低20%。具体而言，京东图书除了低于市场价的折扣外，还会对会员再打八折。

图源：京东

随后，图书电商价格战愈发激烈，出版社也开始了抵制之路。

2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，由此遭到24家少儿出版机构的联合抵制。

2013年暑假期间，当当网、亚马逊、京东商城又一次掀起价格战。

京东推出书籍在6至7折基础上满160减80、满200减100，部分书籍5折封顶；亚马逊则重磅推出万种好书5折封顶，千种人文社科书3.5折封顶的优惠。


眼见各个电商平台再度开打价格战，破坏图书价格的稳定，八大社坐不住了。

2013年7月，北京的8大出版社发布联合声明，抵制电商平台中的“逆价销售”，也就是平台以低于采购价格进行逆价倾销图书的行为。



尽管八大社发出了联合声明，但对各大电商平台并未产生实质影响。当时，电商们给出的回应是将八家出版社的书排除在促销板块之外，而一切促销活动依旧照常进行。

如今，图书电商与出版机构之间的博弈仍在继续，如何在市场竞争与行业健康发展之间找到平衡，仍是一个亟待解决的重要课题。



出版社走出困境？


出版社与电商平台之间的矛盾一直存在，不过近些年来也算得上是相互依存的关系，如同鱼与水一般。然而，随着短视频时代的来临，图书行业的市场格局悄然发生了变化。

有数据表明，图书零售市场码洋从2011年的400亿一路增长至2019年的1000亿，且在2015年至2019年期间一直保持着每年10%的增速。

图源：做書

但令人意外的是，自2020年起，图书零售市场首次出现了负增长，2021年几乎是原地踏步，2022年同比大幅下降了11.77%，2023年虽稍有反弹，增长了4.72%，可到了2024年一季度又出现了5.85%的负增长。

与此同时，随着短视频平台的迅速崛起，出版机构对于京东、当当等传统平台电商的依存度逐年下降，似乎有机会摆脱这些传统的货架电商平台。

相关数据显示，短视频电商的份额在短短一年时间内就从16.4%飙升至26.67%。更有媒体大胆猜测，照这样的趋势发展下去，明年短视频电商很有可能超越传统货架电商成为第一大销售渠道。

图源：做書

然而，对出版社来说，这种情况未必是好事，反倒更像是从一个困境跳入了另一个困境。

据开卷数据，在不包含满减满赠、优惠券的情况下，2022年短视频电商图书的平均销售折扣为4.2折，而平台电商则为5.6折。

此外，随着直播售书的兴起，出版社又面临着诸如“1元书”“盲盒书”等一系列新挑战。

2021年，大V刘媛媛进行了一场长达16个小时的图书专场直播，销售额竟接近8000万元，这一成绩在业内引发了巨大震动。

在这场直播中，“50万册书破价到10元以下”，甚至还有“10万册1元书”，价格之低简直“比盗版、比纸浆还便宜”。这种突破行业价格底线的做法，自然也引发了诸多争议。

综上所述，图书行业的发展态势充满变数，出版社与电商平台之间的故事还在继续。如何化解矛盾、实现共赢，是摆在两者面前的重要课题。

随着时代的发展，图书行业也必须与时俱进，不断探索和创新，找到适合自身的生存之道。

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