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618销冠也撑不住，又一知名商家关店了！

张逸 TOP电商
2024-09-05
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作者 | 张逸    报道 | TOP电商

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618大促是很多商家翘首以盼的日子，但也是很多商家离场之前最后的“狂欢”，倒闭的“回旋镖”再次扎到了电商商家身上。

近日，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYXPROMAKEUP（以下简称NYX）天猫官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束店铺运营，且将不再接受新的订单。


NYX是一个拥有20多年历史的彩妆品牌，进入中国后，曾在2021年的618大促中拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一，短短几年时间，NYX却在618大促上完成自己的最后一舞，不禁令人唏嘘。



TOP1卖不动了？


目前，NYX官方微信公众号、微博官方账号已经注销；小红书账号以及抖音账号自2024年1月27起已停止更新，抖音商品橱窗也已清空，而在天猫旗舰店首页，也挂出了醒目的“闭店公告”。

有媒体向NYX天猫客服咨询后续哪里可以买到该品牌产品。得到的回复是暂时不清楚“现在有什么适合的建议抓紧下单”

图源：天猫

不过，京东平台NYX海外自营旗舰店客服人员表示：“目前正常营业，不会关店。”

公开资料显示，NYX是欧莱雅大众化妆品部的主力品牌，欧美系平价彩妆中受欢迎的专业彩妆品牌之一，1999年在加州洛杉矶成立。是一个主打自然、简单的美妆品牌，主营眼影、口红、唇彩等商品，定价多在百元上下，在消费者眼中，它是MAC的平替。

通过观察发现，NYX的天猫店铺目前有18.9万粉丝，且NYX的天猫店铺上架的产品不多，主要以眼影盘为主，而销量最高的两款是NYX40色乌托邦眼影盘、NYX16色眼影盘、NYX遮瑕精华养肤，目前活动价分别为287元、158元，销售量均在1万件以上。

图源：天猫

另外，店铺里除了两款眼影销量过万，遮瑕精华养肤遮瑕销量超6000件，其余的单品销量均在500件到1000件左右。

值的一提的是，2019年NYX进入中国市场，并在天猫国际开设了官方海外旗舰店。更是在2021年的618大促，拿下天猫国际直营彩妆品牌销量第一，王牌产品16色眼影盘、6色遮瑕盘，定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。

即便是今年的618大促期间（5月20-5月28日），NYX的40色眼影盘及多巴胺眼影盘也在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。

图源：天猫

而且从欧莱雅集团的业绩来看，NYX表现可谓是亮眼。

2023年财报显示，欧莱雅大众化妆品部门期内营收同比增长12.6%至超150亿欧元。其中，彩妆销售额增长16%，对大众化妆品部门的贡献最大。

财报中也提到，NYX是其中取得不俗增长成绩的品牌之一。2024年一季度，欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元，其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。

这样看来NYX成绩并不算差，它却在这时候选择闭店的确让人匪夷所思。

对于闭店的原因，NYX的母公司欧莱雅回应称由于战略调整。

听到NYX闭店的消息后，微博上有网友表示：“nyx要闭店了为啥啊？我还想以后买个乌托邦的盘啊，不要啊！你等我有钱买了再关不好吗？”

图源：微博

而这也是很多网友的心声。

图源：微信公众号

更有不少网友蹲起了清仓促销：“一边是618大促还在积极营销，一边又是621结束运营，会不会关店后有清仓活动啊？”

图源：小红书

月有阴晴圆缺，有好必有坏，也有网友表示：“虽然便宜，可粉质也很差啊，飞粉那么厉害不如花多点钱买个更好的。一盒粉可用几年。”

图源：微信公众号



国潮来袭，

NYX黯然退场


从财报上看，NYX明明成绩斐然，可为何最终还是闭店了呢？

其一，在自媒体时代，流量堪称制胜关键。一旦背离流量原则，缺乏足够关注度的品牌很可能走向末路。

从NYX在国内社交平台的数据便能窥得一二，其小红书账号仅有2.4万粉丝，抖音账号粉丝也不过5.8万，抖音发布的162个作品中，仅有一条“眼妆教程”点赞数达2500，其余大多寥寥无几。

图源：抖音@NYXPROMAKEUP

与此同时，国货美妆品牌趁势抓住抖音的流量从而崛起，对欧莱雅等欧美品牌发起冲击。

相关数据表明，韩束在5月于抖音斩获超6亿元GMV，同比增长153%，连续七个月登顶抖音护肤榜首；珀莱雅的GMV也超4亿元，自然堂、可复美等也都有三位数增长。

一些新兴国货美妆品牌更是依托抖音异军突起，成为国潮彩妆中的“黑马”。比如成立于2017年的方里，在还未过去的618大促期间，成交量位列彩妆品类前三，同比增长近300%。

图源：青眼数据

其二，NYX的爆款单品着实不多。此前NYX凭借“高品质、低价位”让多色遮瑕盘和眼影盘成为爆款，但此后多年都未能再有新爆款出现。

随着时间推移，像酵色、橘朵、完美日记等国产品牌纷纷推出更低价的类似产品，NYX的高性价比在中国彩妆市场已不再是优势。

其三，近年来国产美妆品牌实力大幅提升，在品质、创新以及品牌建设等方面都有显著进步，逐渐摆脱以往低端、廉价的形象，更高的性价比容易赢得消费者青睐，“不是大牌买不起，而是国货更具性价比”成为众多消费者购物心理的真实写照。


其四，NYX单一的销售渠道也是一大弊端。资料显示，NYX在中国大陆市场仅开设了海外旗舰店和京东旗舰店，尚未设立线下专柜。

总之，NYX的闭店是多种因素共同作用的结果，在竞争激烈的美妆市场中，品牌若不能紧跟时代步伐，不断创新和突破，就很容易被淘汰。



电商平台迎来倒闭潮


实际上，在2024年的电商领域中，一系列知名商家先后黯然离场，就如同刮起了一阵寒风，把原本期待的蓬勃景象给吹散了。

5月14日，在淘宝上颇具人气的女装店“少女凯拉”疑似跑路，留下了高达3500万元的未付货款，让众多供货商忧心忡忡。

图源：微博@蓝鲸新闻

此外，巅峰时期门店数量近千家，天猫店有400万粉丝，创始人是女明星张雨绮的前夫袁巴元的本土快时尚品牌MJstyle，也被曝跑路。

紧接着，4月21日，知名家居品牌——优梵艺术在其淘宝店铺发布公告称：因银行停止续贷放款，公司资金链断裂，加上债权人集中挤兑，导致经营迅速恶化，目前该公司团队已解散，店铺也已向天猫报备停业。


同时该公告还称其已无支付能力，即将进入破产清算程序。

国际品牌也未能幸免。3月21日，日本美妆巨头高丝在天猫的旗舰店宣布调整在中国大陆的业务规模，确定于次年4月结束线上运营，而美国品牌贝玲妃更早之前的1月28日就关闭了其在中国大陆三大电商平台的旗舰店，原因同样是业务规模和发展方向的调整。

图源：天猫

综上所诉，这一系列的“退场”情况，共同勾勒出了电商行业当前面临的复杂生态。背后的原因多种多样且相互交织，包括激烈的市场竞争、供应链的脆弱、融资环境的不确定以及消费者需求的快速变化等。

这些不仅考验着品牌的创新、运营和财务管理等综合能力，也对整个电商生态的韧性和可持续性提出了更高的要求。

对于消费者来说，这一连串的事件不仅是对品牌信任的一次冲击，也是对理性消费观念的一次提醒。

电商行业的未来，无疑需要品牌方更加精细化的运营、更强的适应能力以及更谨慎的财务规划，同时也呼唤着消费者更加成熟的消费行为和风险意识。

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