新城控股曲德君：让商业空间更有价值，是购物中心运营者的责任和愿景

伴随着国内商业地产20多年的快速发展，购物中心已经成长为实体消费的主战场。

当前，经济环境、消费需求、行业竞争、内容供给等方面均在发生持续而深刻的变化。如何应对变化、迎接挑战、抓住机遇，实现购物中心行业的持续健康发展，是摆在购物中心运营者面前的一道必答题！

商管公司作为购物中心的运营者，其服务的主体是投资者、经营者和消费者，投资者的目标是投资收益最大化、经营者的目标是业绩最大化、消费者的目标是体验最大化。各相关主体的目标汇聚为一个目标：让商业空间更有价值，是购物中心运营者的责任和愿景！

购物中心空间功能在不断进化。如果不考虑购物中心的内容，其本质上是一个建筑空间。随着商业内容不断丰富，运营者将更多商业内容逐步引进到该建筑空间，赋予其商业经营功能后，变成了商业经营空间，也就是我们传统认知范畴内的购物中心。

但近年来消费者需求不断升级变化、行业竞争日趋激励、线上细分渠道迅猛发展，购物中心作为单纯的商业经营空间，已无法进一步满足消费者需求和支撑自身发展，需要被赋予更多的功能和价值。运营者需在丰富完善商业内容基础上，引入生活服务功能和商务策展功能，形成多重功能和价值叠加，推动购物中心由商业经营空间向城市服务空间进化。针对商业服务功能在此不多赘述，下面重点阐述购物中心的生活服务功能和商务策展功能。

购物中心作为城市的大型建筑空间，在本地消费者心中具有天然的影响力和信任度。

购物中心除提供基础的商品和服务内容外，可以增加与消费者生活密切相关的生活服务内容。例如：专业咨询类（旅游产品、保险产品、教育咨询、健康咨询等），便民公益类（市民中心、社会组织、公益活动等）。融服务于消费、以服务带动消费，提高消费者黏性、促进消费者认同，同时也创造了新的经营价值。

以武汉印象城为例，2020年该项目启动生活枢纽及邻里中心整体调整升级方案，成为诸多社会功能的载体，为市民提供了丰富的活动空间和政务服务内容，也为武汉市政务服务实现“就近办”创造了条件。项目联动政府职能部门入驻，提供社区服务中心、社区献血站、社区警务室、社区医疗服务站等；成立全国首个商业体内奔跑吧青年之家公益空间，嫁接团委、少年宫、妇联等政府组织和协会资源，举办大型活动，并与世界自然基金会合作公益展，实现公益共建。

利用购物中心的空间和流量资源，可以开展多种商务策展活动，形成购物中心新的价值增长点。推动包括房展、车展、新品发布会等商务活动落地，并通过媒体曝光，同步提升品牌商家和购物中心影响力。同时，购物中心提供舞台场景搭建、活动策划、宣传推广等增值服务，可效扩展价值增长渠道。

例如：上海百联TX淮海将“年轻力”作为新的着力增长点，突破艺术、文化、体验与消费的界限，打造上海首家策展型零售空间。项目以策展带动零售，既是零售平台，也是社交平台，通过定期举办大型活动，进一步激活年轻群体的参与度与消费活力，达到一个月10场的超高频率。淮安吾悦广场新推出的创新展览“悦动空间”，以打造策展类的“拎包入住”为目标，为商展进行场景搭建，提供个性化策划及宣传套餐，并形成包括汽车类、房展类、零售类、婚纱摄影等空间价值延伸服务。

随着商品经济的发展以及消费水平的提高，行业供给端和消费端的交替变化不断推动行业发展。

以前，在产品供应相对不足、消费能力不强的情况下，以满足产品功能消费为主导，供给端和消费端共同关注的是产品功能消费。随着产品端不断升级以及消费能力的提升，双方共同关注的是服务体验的提升，也就进入了服务消费阶段。

但随着电商的推动、价格战持续升温，围绕供需之间的关键指标“性价比”，只能不断优化产品、优化成本，降低价格，虽然在一定阶段刺激了消费，却严重阻碍了产品的创新升级，也无法满足不断变化和持续提升的消费需求。

如今，低价和折扣已无法继续推动消费进步，行业正在进入价值消费阶段。未来零售行业的发展，在消费端升级的推动下，供给端将致力于消费价值的提升，从服务消费阶段进入价值消费阶段，推动消费进步的将是商品价值的多样化。

年轻一代的消费特征发生显著变化，消费需求不断升级。95后、00后的消费是个性化、多元化的，他们善于通过消费进行自我表达和自我满足，更偏好具有情感属性、文化属性、科技属性、社交属性的商品。

品牌商家已先一步感知到消费端的变化，通过不断提升自身产品的消费价值，满足消费者需求。例如，李宁独家签约NBA球星韦德，打造“韦德之道”专属鞋款，融合篮球运动科技和时尚潮流设计，限量发售引发粉丝大规模抢购热潮；名创优品在不同IP加持下，为消费者提供独特的购物体验，显著促进销售业绩增长，提升品牌价值和知名度。以上都是品牌商家主动拥抱消费升级需求，提升价值消费的案例和实践。

购物中心应积极联合品牌商家，不断丰富并升级商业内容，将更多的价值创新融入销售过程和消费过程，增强消费者在消费过程的感知，共同提升和创新价值消费体验，为消费者提供更有价值的商品和生活方式。

吾悦广场一直在思考如何创新价值消费。例如：即将于今年9月开业的沈阳沈北吾悦广场打造的焕新运动空间“卡路里公园”，以“运动体验+运动零售+运动社交”的全新商业模式应对购物中心年轻化的趋势以及当下年轻人对于健康生活方式的需求，增加购物中心的内容产出能力，以内容链接情感共鸣，从而打动年轻消费人群。

此外，吾悦广场还与中国航天神舟传媒深度合作，独家打造航天文化基地，通过航天文化体验站、航天主题场景应用、开发航天文创产品、开发航天科普课程等，让航天精神在吾悦广场商业空间内不断延伸，助力航天文化走进百姓生活，激发全民探索创新热情。

目前，购物中心运营者（即商管）普遍侧重资产运营，忽视商业经营，以商业经营为重心的经营意识不足。

购物中心包括人、货、场三个核心要素：人，即消费者，是消费和体验主体。货，由商家提供，商家作为经营主体，开展商业经营活动，负责提供商品、销售、服务等。场，是投资者打造的购物平台，链接消费者与品牌商家。

购物中心运营者，更多是基于场的运营，主要是资产的租赁经营，包括经营组织（品牌招商、营运管理）和平台运维（工程服务、物业服务）等。

市场逐步从规模扩张转向存量管理，商业深度运营的重要性愈加凸显。

品牌商家是购物中心良性运转的基石，商家经营表现好，很大程度上反映了消费者的需求得到了满足，同时投资者收益有了保障。在良性的行业生态中，购物中心与品牌商家是命运共同体，购物中心需积极探索与商家共同经营的发展模式。

在购物中心行业发展初期，购物中心存量项目较少，各类线上渠道分流影响不明显，竞争激烈程度不高，品牌发展的空间和业绩提升的潜力较大，采用传统固定租金模式，合作相对简单，购物中心的收益相对有保障。

但随着市场竞争的日益加剧，品牌面临巨大的经营压力，长远来看，单纯的固定租金模式难以持续。在自营+联营+租赁组合模式下，购物中心的收益与品牌商家业绩直接挂钩，能够以更开放、更灵活的方式与品牌商家开展合作，有利于强化购物中心与品牌商家之间的纽带，助力品牌良性发展的同时，提升购物中心经营能力和专业度，并突破收益增长瓶颈。

吾悦广场于近期推出了“星光计划”，联合品牌商家投入资源，和品牌商家共同设定经营目标、共同制定经营策略、共同整合营销资源，旨在提升品牌业绩、扩大合作规模、实现吾悦广场与品牌商家的深度合作。

高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中对长期主义价值有三层理解：首先是坚持初心，我们需要考量的是，做事情到底是为了短期目标，还是从初心出发，不必对眼前的行业竞争压力感到迷茫，而是要看到未来10年、20年的行业发展前景；第二层是保持进化，要意识到现有的优势都是可以被颠覆的，创新也都是有周期的，只有不断探索新的发展方式和渠道，创造更多价值，才能保持核心竞争力；

最后一层理解是没有终局，商业世界的“终局游戏”不是一个终点，而是持续开始的起点，是一场“有无数终局的游戏”。换句话说，商业史从来就没有真正的终局，只有以终为始，才能站得更高看得更远。

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