从潮流到主流，消费生力军正在变成消费主力军！

作者 | 武瑞玲

中国连锁经营协会副会长

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2022年已近过半，我们的行业在疫情反复下，面临着巨大的压力和困难，面对当下的生存困境和纷繁复杂的消费市场，我在想，疫情冲击下，我们是不是还能怀揣着对美好生活的向往？是不是还能对我们的未来抱有一种乐观的，像儿童一般的赤子之心？

疫情打乱的是我们追求美好生活的节奏，但是它抑制不了我们对美好生活的向往，更阻止不了我们对美好生活的追求，这是一种趋势，也是一种规律。

首先，借由马斯洛需求层次理论，从个人维度到群体维度，从群体维度到社会维度，规律是一致的。生存——安全——归属——自尊尊严——价值实现。

近年来，新型消费内容、新型消费方式、新型消费场景、新型消费渠道、新型消费群体等构成了一幅生机勃勃的消费新气象，这是我们美好生活的一种图景。

新冠病毒从阿尔法、德尔塔、到奥密克戎的不断迭代，中国新消费市场也在不断地升级和发展壮大。以潮流文化、IP、社群运营三元素为内核和特征的新消费品牌不断涌现，比如：飞盘、露营、腰旗橄榄球，正成为风潮。社群运动成为年轻人“都市病”的解药。与其在健身房里“上班打卡”式的自虐，不如走向广阔的户外世界，这成为我们现在生活的一种Slogan。

有报道说，去年第三季度以来，腰旗橄榄球已经在年轻群体中走红。相比2021年10月，小红书上2022年3月，腰旗橄榄球的相关笔记的发布数量增长5990%，搜索指数增长了4279%，这个数字是惊人的，速度更是惊人的。小范围的熟人社群和被建构的泛文化运动社群，都在推广小而新的运动项目中发挥了巨大的作用。社交已经成为不少人选择运动的重要因素，甚至成为了他们运动的目的。我想这就对应上马斯洛的“归属感”层次的需求。

实体店的社群活动是收集消费者反馈、挖掘消费者需求重要的“窗口”之一。不再刻意强调店内有什么，而是侧重消费者看到什么、体验到什么、为什么买单……这是年轻消费者“尊重”尊严和“自我价值”实现的一种体现。

今年上半年可能是中国IP界的高光时刻。从冬奥会冰墩墩，一墩难求，到现在可达鸭一扫而光，我个人以为，冰墩墩、可达鸭的火爆，可能是因为他们的憨态可掬、可爱友善、能够令人放松和开心的治愈感和亲近感吧。可以说，“安全感、愉悦感”是另外一种精神需求的表现。

当下有几个热词，“怀旧风”、“回忆杀”、“考古热”等，它们的热度持续攀高。前不久，崔健、罗大佑的线上演唱会分别吸引了4400多万的观众，我本人也是4400多万分之一。这样一种怀旧是怎样一种心理？另外，当下最最火的应该是王心凌男孩。我个人理解，对照需求层次的理论来讲，这应该属于是文化、情感“归属”的需求释放吧。

中国连锁经营协会多年来关注新消费模式、新消费品牌、新消费品类、新消费渠道、新消费群体，协会年度系列会议都冠以“NCF新消费论坛”，NCF就是NEW CONSUMPTION FORUM的缩写。自去年起，我们将年度的“中国时尚零售发展峰会”，改为“中国时尚零售与消费发展峰会”，协会时尚零售委员会的成员中有越来越多的零售、体验等新消费品牌企业加入。

商业需要更多的可能性，需要不断从新事物中激发灵感，跨界、融合，商业+潮流、商业+文化、商业+IP…无数次的碰撞，诞生出属于我们这个时代的新消费。

潮流可能会变成主流，消费生力军正在变成消费主力军。

疫情打乱了我们追求美好生活的节奏，压抑了我们的一些需求，但是，没有，也不可能阻止我们对美好生活的向往和需求！

解封了！年轻消费者将会冲向哪呢？

解封了！我们的购物中心、商场，做好准备了吗？

解封了！我们的消费市场将会有什么样的新变化和深刻的变化呢？