时尚业，一边卖不动一边疯狂踩雷

今年行业的惨状，毫无疑问，也无需多言，个别增长不具有参考性，平稳度过就是赢。眼下，放平心态，横竖都是向下，倒不如姿势漂亮点。近期各种出差，业内朋友闲聊聊的也都是这些，整理几个一边卖不动还一边疯狂踩雷的情况，或许能给大家提个醒。

1.长期主义?

去年，长期主义被提及太多，伴随而来的是媒体说老钱风坚挺，繁复外观的设计被抛弃，设计感显得很多余，七扯八扯长期主义在产品外观上的表现变成了基本款或者大牌经典款，其中逻辑不再赘述。

这叫长期主义？

这仅仅是又一次迷失在不乏谎言、虚妄的流行中罢了。

对于时尚行业而言，定位不同品牌的长期主义自然有不同的核心内容，爱马仕卖铂金包是长期主义，别人卖爱马仕同款、相似款，撑死了叫平替，它还能叫模仿甚至抄袭。跟着别人的长期主义走，和之前跟着国潮走本质上没有区别。而且，在实际操作其实很少有真正长期的“主义”，能坚持不懈打磨产品就谢天谢地了。

大家干的是商业，又是时尚业，每年不吆喝点新词媒体写什么呢？企业家上台讲什么呢？看看就行，但是别过多被左右。

捕捉风吹草动，如果赚的就是义乌那种紧跟时事的钱，是一种做法，无可厚非，但如果不是这种模式，就还是回归到品牌常规做法。

2.卖定位？还是卖产品？

这两年，品牌已经变成靠定位和企划活了，或者说，定位精准的、企划厉害的活得还不错。当然，再加上稍显程式化的营销。

定位重要吗？太重要了，就连我自己给企业讲课，也会花大量时间来讲这个内容，但是，我心里非常清楚，它有效，能教，是因为它可以被计算，如同数学题是一件非常理性的事情。你把时尚史搞几遍，经济史搞几遍，再把设计本身的那些东西搞几遍，很多问题的答案就呼之欲出了，并不高深。

其实我之前在《时尚业的钱流向哪（1）向奢看的波司登给鸭鸭们“开路”》一文中多多少少流露过，今天羽绒市场的布局是如此的理性和无聊，但怎么办呢？根据市场需求来定位品牌、来做商品企划的就是能赚到钱，最典型的例子就是高梵黑金，毫无疑问，这是近几年来以小博大、定位与企划制胜的最佳案例。从市场来看，波司登也在品类的定位和企划上下了不少功夫，而且也比以前更加娴熟。

但是，我恰恰想说，越是依赖这两点的品牌，越容易忽视产品本身的问题，这个属于外观、属于审美、属于对设计的理解，这其中有很多感性的部分，它不是数学题，尤其对于整个设计部而言，要磨出一个合格的产品开发团队的难度，比获得一份靠谱的定位方案和设计企划难度大太多。任何能被计算的东西都没那么难，但设计不是计算，在服装设计中，包含计算，但不是全部。我们不能搞反。

这是一种软实力，企业一旦达到一定体量，反而会忽视这个问题，我不知道为什么，但实际看到的就是如此。

顺手用李宁举个例子，李宁可能是国内大体量的品牌中，软实力提升以及在满足消费者精神需求方面转型最成功的（曾经是），这是李宁曾经不同于安踏优势最为明显的唯二的一点。这个有多难，要天时地利人和，曾经2018、2019年那样的环境我们回不去，所以也只在彼时彼刻一切会产生作用，在拥有那么广泛的消费群的同时，真正丢掉了“土”，靠产品和营销形成了真正具有时尚印象的品牌力，别说在体育品类了，放眼整个国内时尚产业，你找不出来第二个。唯一接近的是波司登，但波司登付出的成本和增效要差一些。但是，这两年关于李宁的吐槽实在太多，去掉最极端的神经言论，基本聚焦于国潮这个点。于是今年前几个月品牌联席ceo钱祎在回答36氪的采访时，提到旗下高端线也就是海外走秀的那条线中国李宁不超过企业经营的5%，以及中国李宁和李宁1990两条线都要重塑。而且，那段时间官方宣传一直在强调产品的科技化，我感觉这就有点像回应网上的质疑了，勉强也算危机公关。

个人认为这个回应不太合适，年销百亿以上的品牌，无论供应链还是技术上不会有太大的区别，大家都强，这不是李宁一定超过别人的点。安踏供应链不强吗，技术不强吗，对于消费者而言，眼下并无太大区别。真正有区别的是前面提过的，是李宁早前成功打造出来的不土气、有时尚度的品牌力，团队已经磨出来了，只要不被挖角，这才是难攻的部分。5%的销售占比当然不高，可是销售不算这么算的，这个5%就是当初池塘里涟漪的中间部分，它带动的整个品牌的印象。如果国潮被嘲，中国李宁被单拎出来背锅就有点不近人情了。当然，品牌近两年确实在某些方面埋了点雷，但不至于如此。私以为更合适的表示，一方面确实该将品牌科技实力合理、恰当、主题明了的摆出来，另一方面则要强调品牌的设计团队在这几年用心打磨产品的决心，尽管不完美，但努力提升设计能力和原创能力一定会是品牌未来努力的方向，希望与同行一起让中国设计更好的为消费者服务。大概这意思。

这段扯多了。

3.多花钱做产品

品牌不行的时候，第一个原因多半是产品不行，品牌很行的时候，产品行是其中的原因之一。这话我说的，能套用大部分情况。

所以，你看看品牌是上行还是下行，如果下行阶段，就别整那么多没用的，先花钱好好做产品吧，多在产品开发上下苦功夫吧。又不是搞餐饮吸引全城人每人来打个卡，几个月换个名头继续赚钱，时尚品牌赚不来这种钱，何况还在大家时尚消费欲低迷的时候。

早前就说过，什么是好产品？满足精神需求和实用需求的是好产品。

那行业不好的时候，这两点就分得非常清晰，卖得好的都是满足实用需求的品牌，比如诸多羽绒服品牌，比如卖羊绒羊毛的品牌，比如卖鲨鱼裤的，卖防晒衣的，几乎都在搞功能。当然呀，到时间点就有这个需求，有需求就有购物欲，这一类靠品牌定位和商品企划基本就搞定了。

那大家都不要精神需求了吗？当然不是，设计师要击中消费者觉得“好好看啊，好看到非买不可”的那条黄线，难度着实大了些，不那么好被计算嘛。所以，企划定位胜利，相对容易，靠设计卖产品，难死了，但品牌不磨这个能力也不行了。

好了，这两段内容闭环了。。。

4.卖货要利润还是要销量

前段时间大家都在说退货率太高了的问题，谁造成的？

衣服做做好，不要光想着预售然后拼命赶工，或者花太多钱拍片子以至于实物照骗。

更想强调的是，有一部分真的是劣质直播造成的。播主在拼命用话术来让头昏脑热的观众下单，营造出那种一秒没的假象，逼着你没空想那么多，买了再说，甚至常常有播主会鼓动顾客，买回去试试，不喜欢就退，反正有运费险。

神金。

品牌直播这么搞，到底是给品牌老板打工，还是给快递打工？是快递公司派来的间谍吗？？

上周，我去一家线上品牌跟老板聊天，她说有次回公司，看到仓库门口堆满了退回衣服的塑料袋，不影响二次销售的衣服可以再销售，但旧袋子要全部扔掉，那一刻，她觉自己真的是造孽，这不是浪费钱的问题，而是太不环保了，堆积成山的白色垃圾突然出现在眼前时，我们才会突然被惊醒，60%、70%、80%甚至90%退货率背后，浪费、污染的冰山一角有多么可怕。她已经很好了，已经意识到这个问题，希望尽可能的有所改变。我劝她将来在淘宝页面一定要劝大家谨慎下单，想清楚再下单，不要冲动购物，我相信拥有正能量消费观的品牌在未来会走得更长远，这也是塑造品牌力、满足消费者精神需求很重要的一环。

不好意思，今天爹味重了些。

直播预告

8月17日（本周六）下午一点半，我将在视频号进行直播，探访中国最野的野生设计师成爱国和周啭（品牌热水野人）位于宁波乡下的工作室。

他们的衣服，他们的艺术品，他们的建筑，他们的生活，都与时尚业格格不入，甚至与这个社会的主流价值观相差甚远，很庆幸能在商业社会看到这对夫妻保持着好好发疯的一面，而且品牌还活下来了。

跟随我一起去探一探、谈一谈吧。

快快预约直播，快快关注我的文刀米视频号。

文刀米