查看原文
其他

如家、7天为何涨价「有恃无恐」?

The following article is from 表外表里 Author 洞见数据研究院


//

在连锁酒店眼里,一切不过是“市场化”的选择:此前,酒店是为了迎合消费升级,才押注高端化、扩张贵价酒店,现在一切已成定局,大家又扎堆想住回物美价廉的如家,在酒店看来,供不应求就该涨价。


本文转载自微信公众号表外表里(ID:excel-ers)


作者 | 周霄 谭鸠云

编辑 |曹宾玲

图源 | 图虫创意



“搬3天砖,付不起如家、7天一晚房费”的现象,正愈演愈烈。


在五一涨价排行榜中,如家、汉庭、锦江之星等经济型酒店(简称“如家们”)名列前茅,其中不乏价格翻四五倍的。


哪怕是现在平平无奇的工作日和周末,如家们也能飙到700多一晚,让消费者有种“天天过节”的错觉。

 

如果加入对照组,打工人会更受伤:锦江、华住2023Q1财报显示,中高端房间相比去年同期分别只涨了13%和17.9%,但经济型酒店却分别大涨16.7%和21.6%,区别对待一目了然。


甚至,这种“我为鱼肉”的日子可能还只是开始。首旅在2022Q4电话会议中表示,未来三年“平均房价在2019年的水平上会有15%左右的上升”,锦江也默契跟风,预计今年单客房实际营业收入(RevPAR)有望达到两位数增长。


如此操作,消费者实在难以接受。毕竟在其他高景气度的行业,大家享受的可都是“上帝待遇”。


比如,旅游行业为了抢人,免费参观、门票打折等口号都快喊破喉咙了;隔壁餐饮赛道里,太二米饭从5元降到2元、麦当劳10元吃饱套餐等,价格也是一个比一个卷。


那么,身在同一片天空下,为何如家、7天就能如此「有恃无恐」呢?




“消费升级”东风下,经济型酒店被淘汰


实际上,酒店涨价这颗雷,是消费者之前亲手埋下的。


“过去高端酒店的客人50%以上都是外国人,而现在90%以上都是中国人。”2019年,老百姓酒店消费能力的提升,让华住执行副总裁夏农兴奋不已。


彼时,“消费升级”早已成为各行各业的共同背景色,如电商领域主打服务、品质的京东和天猫,业绩一路狂飙;中免的奢侈品门店前,顾客动不动就要排起长龙。


眼看着其他行业挣得盆满钵满,酒店老板当然也想乘上这股东风,更何况他们已经“苦如家们久矣”。


以中美酒店结构为例,中国是经济型酒店为主的金字塔型结构,美国是中高端占比居多的橄榄球型结构。

 

具体来看,国内连锁酒店三巨头,经济型酒店占比最低也超过三成,反观海外标杆酒店,万豪精选以下档次占比仅有14%,希尔顿中端房间更是低至1.94%。

 

经济型酒店一多,油水自然也就少了。可以看到,国内酒店单客房实际营业收入与海外差距较大,且国内三巨头单门店创利水平不及万豪、希尔顿的1/3。

 

并且,经济型酒店的抗周期能力也不如中档以上酒店:一方面,在荷包收紧的当下,经济型酒店对标人群是能省则省,而中高端对应人群的需求相对平稳;另一方面,商旅出行更刚需,因此中档以上酒店总能迎来打工人下榻。


如下图,2018-2022年,经济型酒店居多的锦江波动最大,高端化占比高的华住入住率波动较为平稳。

 

因此,经济型房间占比较高的酒店企业,估值往往更低。


数据显示,国内三巨头平均每间客房的估值为6万元,相比之下,万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团是15万元。PE值对比同样惨烈,疫情前首旅、锦江的PE值在10倍以下,而万豪、希尔顿在20倍左右。

 

换言之,经济型酒店bigger又低、挣钱又慢,还不能迎合消费升级,算不上一门太好的生意。


酒店老板显然深谙这一点。2018年前后,看到消费者越来越讲究住宿条件——单客房每晚收入(ADR)和单客房实际营业收入均高速增长后,连锁酒店顺势开始了轰轰烈烈的中高端化改造。

 

那段时间,小酒店翻新一下、换个牌子,摇身一变成精品酒店的情节,在大街小巷不断上演。哪怕疫情亏损那三年,连锁酒店也要磨刀霍霍,抄夫妻店卖身退场的底。


“疫情过后,酒店行业报复性繁荣是大概率事件,不会轻易改变或动摇3年‘千城万店’的战略。”华住高层自信满满。


而那些被吞并的非连锁门店,经过改头换面,身价迅速提升。

 

不仅如此,国内酒店三大巨头还通过“买买买”,快速覆盖细分的高端市场,撕掉身上的廉价标签。比如,锦江将铂涛和丽笙纳入囊中,华住收购了美居、城际、花间堂等。

 

“钞能力”逆势扩张下,连锁酒店吞下了更多市场份额,2022年规模前十的酒店集团客房总数同比2021年增长5.23%。


它们一手运作中高端酒店拔地而起,一手切断经济型酒店的生路,让如家们在地图上越来越稀疏、暗淡。


以三巨头为例,去年华住、首旅分别关停了142家、298家经济型门店,但分别新增了363家、133家中高端门店;锦江最近4年新增酒店中,经济型门店都不超过10%。

 

放眼整个行业,趋势同样如此。饭店协会数据显示,截至2022年底,一线城市中档以上酒店占比达到49.85%,相比2019年增加了15%,而经济型酒店则下降了18%。

 

也就是说,国内经济型酒店被结构性消灭了一部分,中高端正在走向主流。


倘若消费升级真的如期而至,这会是一个皆大欢喜的结局。但因为众所周知的原因,打工人最终只是敲了敲高端化的门,出入星级酒店的梦想延期实现了。


可“消费升级”这颗子弹已经打出去了,在如家们越来越稀缺的事实下,它穿过疫情,最终击中了大家。




如家们结构性供给不足,撞上穷人扎堆出行


盯着交易页面上刺眼的1424元总账款,莫伊久久下不去手。


她准备周末去青岛参加啤酒节,谁料2晚如家大床房,都要住不起了:“我知道‘逢节必涨’是惯例,但谁的钱都不是大风吹来的,心里还是介意。”

事实上,有怨气的不止莫伊一个,今年以来,酒店市场出现了割裂:一边是消费者和企业勒紧裤腰带过日子,住宿预算一降再降;另一边是如家们价格不断创新高、刷纪录,让人望而却步。

 

涨价如此夸张,如此有恃无恐,正是因为连锁酒店过去“踩经济型、捧中高端”的结构改革,让它们在复苏后的供需游戏中,掌握了生杀大权。


可以看到,吞并扩张后,核心地区成了连锁酒店的天下,如远川研究所统计,锦江、华住等连锁品牌的触角遍布上海市中心。而深圳商报调研显示,消费者推荐连锁经济型酒店的主要原因就是“地理位置”。

 

独占优势下,如家们得以在各种旅游笔记中频频刷脸,有杭州的游客安利,“图方便可以住如家、桔子酒店,离西湖也就几百米。”也有桂林的游客发现,想住两江四湖的核心位置,最优选还是汉庭等。


与此同时,作为经济型酒店替代品的民宿与客栈,又存在良莠不齐(如五一民宿毁约潮)的问题,让消费者犹豫。


再加上近几年,连锁型酒店还在想方设法提高“用户忠诚度”,比如整合会员体系、绕开OTA平台,把消费者绑在自己的船上。

 

毕竟OTA平台凭借店大客多,往往会倒挂酒店官方房价。比如,上海市消保委曾针对沪上20家酒店做调研,发现38.3%的OTA平台预订价比酒店门市价格要低。


而消费者对低价几乎没有抵抗力,会慢慢养成使用OTA平台订房的习惯,进一步加大平台的流量优势,对酒店的价格体系造成威胁。


因此,酒店建立会员体系,相当于重新把流量汇集到自己的池子里,也就有了更多“自由定价”的空间。


上种种机会,都让连锁酒店更牢地把控了运营和定价的游戏规则,但要真正一飞冲天,光有供给还不够。


人人皆知,打工人被压抑了3年的出游需求,在放开后出现井喷,且碍于假期有限,被迫扎堆出行,导致2023Q1国内旅游总人数和收入涨势迅猛。

 

除了一窝蜂式出游,“报复性出差”也来了:今年商旅用户频繁出行,商旅 APP活跃用户数远超过往。

 

也就是说,酒店行业同时迎来了差旅需求的大爆发。


而如前文所说,经济型酒店已出现相对供给紧缺,现在房客一拥而入,涨价是再自然不过的事情。更何况,连锁酒店已经忍受了疫情期间的持续亏损,也是时候向股东证明自己的价值了。

 

以首旅集团为例,其就表示要调整考核制度,提高利润优先级:“过去考核相对来说是比较平的,比较多纬度的,比较面面俱到的考核方式,今年会更突出利润创造。”


“挣钱”的指令一下,酒店的镰刀也挥舞起来了。但中高端房型囿于品牌调性、维持价格体系等,很难降价换量,如下图,即使在疫情期间其降价都很矜持。

 

如此一来,增长的重任就落到了如家们身上。消费者兴致冲冲打开团购平台,发现如家卖到了星级酒店价格、打几天工付不起汉庭一晚房费的离谱景象,正是由此而来。


可以看到,国内酒店房价涨幅在特定节假日明显高于入住率;收入同比和人数增长同比之间的差额在2023也明显缩小,这意味着,每个房客支付的房费变高了。

 

供需错配下,价格变动自然变动无可厚非;连续亏损下,酒店向市场要利润也能理解。但涨价的重担压在本想“穷游”的消费者身上,让大家承受更加溢价,有待商榷。


令人难受的是,这种“差异化涨价”或还会延续一段时间。


虽然经济型酒店的供给已经在补充,据迈点研究院不完全统计,4月新开业了115家酒店,但经济型酒店只有13家,“消灭经济型酒店”的趋势仍在持续。


并且投资意愿也没有完全打开,一位民宿老板心有余悸道:“疫情过后,会更看重民宿的盈利能力,不会贸然扩张。”


更何况,即便现在开始动工,新建酒店至少需要2年左右的项目周期,改造也需要6-12个月的时间,出清返回不可能一蹴而就。


参考美国之前的供给出清周期就可以发现,一般2-3年供给补充后,经济型酒店才会重新繁荣起来。

 

首旅也表示:“出清供给返回市场至少需要1-2年,疫情后存活下来的酒店至少有2年左右的红利期。”


这意味着,酒店“变贵了”这件事,还会困扰大家一段时间。




小结‍


上半年,游客们忙着穷游,如家们则忙着挣“穷人”的钱。


在连锁酒店眼里,一切不过是“市场化”的选择:此前,酒店是为了迎合消费升级,才押注高端化、扩张贵价酒店,现在一切已成定局,大家又扎堆想住回物美价廉的如家,那不好意思,供不应求就该涨价。


但仔细想想,酒店口中的你情我愿,站在消费者角度,真的有得选吗?


(文中莫伊为化名。)



 The   END 


推荐阅读

No.1 “村超”故事:在中国乡村,踢一场纯粹的球

No.2 临床医生学算账

No.3 中介费降价的空间在哪里

No.4 蔡崇信,正式出山了

No.5 回家的诱惑:全职儿女的进与退

记得扫码关注呦





微信号 | eeojjgcw

新浪微博 | @经济观察报

继续滑动看下一个
经济观察网
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存