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市场养成期、成熟期应采用什么不同的宣传策略?【CK47招生篇】

2016-04-15 CK47 校长运营圈


各位校长好,我是校长运营圈专栏作者CK47,今天想和大家聊一下,教育机构如何地推。


发传单是每个机构的常态化营销工作之一,但在当今的大众互联时代,传统发单的转化率一般在0.3%到0.5%左右,即使你挖空心思,附上什么“十元抵用券”、“免费课”之类的,转化率也就在处在可怜巴巴的0.8%-1.0%左右。

更可悲的是,这还只是咨询转化率,成单转化率只能更低。

怎么才能让传统发传单这类的线下地堆发新芽?如何策划地推策略才能把传单的转化率“稍稍”提升10来倍呢?


目录


第一步:分析你面对的是一个怎样的市场

第二步:地推的物料准备

第三步:规划地推的时间、地点



在展开说明地推策略设计前,我们必须先来界定下地推过程中,市场行为和销售行为的区别是什么?

多数校长或在概念认知上不清楚,或在地推落地时混淆,最常见的就是如下两个问题:

1、绝对的割裂市场和销售。

具体表现是市场人员发传单、立牌子、扩大机构影响力,等到家长有需求了上门或打电话咨询时,销售人员搞定。

这样做直接导致的问题是,市场行为造成的影响力衰减非常快,等到家长有需求了,很可能已经忘了你;即使没忘,他如果受到比较新的竞品的市场行为干扰,很有可能不考虑你了。

2、混淆市场和销售。

不分析用户行为习惯,销售端前移,销售人员混合大部队浩浩荡荡开赴前线,考核指标只有现场成单量。

要知道,市场行为的作用,并不是直接的促成订单,而是形象宣传。想想你平常多烦感冒药广告,但是等到真感冒了,想起来的是谁吧。 


因此,我认为,


市场行为是营销的前端行为,作用是扩大产品或服务的认知度,降低销售难度。

市场行为的特点是辐射面广,但是针对性不强,针对每个潜在用户个体的成本较低。比如,立广告牌、发传单、公众号软文营销等。


销售行为是营销的后端行为,作用是促进成单。

销售行为的特点是针对性强,且针对每个潜在用户个体的沟通成本较高。后端销售,主要靠教务(咨询师)。教育决策是重决策,在没有口碑基础和品牌认知度的前提下,让家长相信你,把孩子送到你这来,不是一两句话能解决的,绝对是件技术活。

我们可以对宣传人员日电话号码登记量设考核标准,但如果定成单任务,那你就是耍流氓。


明确了市场行为和销售行为,我们的地推策略就可以有的放矢的设计了。


第一步:分析你面对的是一个怎样的市场


假设每个市场的不同报课意愿的人群是符合正态分布的,那么,市场类型大致可以分为养成期市场和成熟期市场,如下图所示。



注:临界意愿:在不受到外界宣传影响的情况下,用户受自身需求驱使选择报课的意愿。用户意愿低于临界意愿越多,把此用户转化成功的市场及销售成本越高;用户意愿高于临界意愿越多,把次用户转化成功的市场及销售成本越低。


养成期市场


养成期市场大量潜在用户处于低于临界意愿的位置。

对于此时的潜在用户来说,你的课程质量好坏、你宣传的你的各种优势和优惠并不那么重要。他们更多是想知道:“这家伙在干嘛?我报这个班有啥用?”


举个例子。

前期我们开拓小升初市场就遇到了这个问题,我们当时的宣传重点放在了我们的优势和优惠上,甚至是下血本做0元班,但是反响非常差。总结原因,我们发现:我所在的这个城市,由于没有小升初考试,所以,很多家长对于所谓的小升初衔接班并不感冒。

但没有市场,可以创造市场啊。当年学而思不也是一手炒热奥数市场,并成就了其接下来10多年该市场的霸主级地位。

后来我们就改变了策略,不再反复宣传我们的优势及优惠等,而是向大家介绍小学和初中的课程体系的区别;如果不提前准备,很多孩子容易掉队等,这样就得到了较多的关注和认同。


另外,由于养成期的大量家长都处于离临界意愿较远的地方,所以,在现场咨询的有限时间内,家长是很难被打动的。

所以,在养成期市场中,即使销售前移(现场成单)起到的作用也是比较差的。

我认为,在养成期市场,我们较明智的做法是:

1、更加注重市场的形象宣传功能,降低后期的销售难度;

2、采用赠品策略,尽可能多的收集目标人群的电话号码并加微信公众号。

电话号码至关重要,这是后期销售进行攻坚战的必须品,在此不在赘述;

微信公众号,是后期更加直接的进行营销文章推送的关键渠道。要知道市场的养成并非一日之功,不可能指望间断性的发几次传单解决。长期的气氛烘托是非常有必要且有效的。


成熟期市场


这类市场其实很多,如初升高市场、艺术生的高考升学市场等。这类市场属于刚需:学生肯定要学,只不过是在哪学的问题。当然,成熟期市场的招生竞争也是比较激烈的。(各种升学考试后,地面全被形形色色的机构传单覆盖。)

既然是刚需,那么,家长的精力就会更多的放在目标的选择上,此时机构品牌建设、优惠幅度、地推力度等,都是影响家长选择的因素。


当市场没有太强的垄断性的时候,每个机构没有能力对大部分用户的行为产生影响,会出现很有意思的结果,即:无论你怎么宣传,家长就是不着急、不报班。

等到刚需释放时,宣传风口早已过去。此时,早期的宣传效果虽然会大幅衰减,但一旦被家长记住,在家长最后的决策阶段,就会进入家长的备选名单。因为,家长的认知概念与业界的认知是不匹配的,家长认为,他知道的就是不错的机构!!!

我们面临的初升高市场就是这样的一个市场,直接导致前期无论我们怎么使劲宣传,都郁闷的不见效果;但到暑期开始后,又“郁闷”的发现学生持续涌入,老师根本不够用了。

所以,在没有垄断的成熟市场,宣传的效果在刚需风口期才会显现。


如果出现了具有垄断性的机构,情况又不一样了。

比如,北京的小升初、初升高市场高度成熟,这类入口年级在新东方、学而思、高思等几家巨头的竞争下,逐年呈现垄断竞争态势。

在这个情况下,每家都有动力早动手,因为自己是有比较强的市场影响力的,早动手,早把家长收到自己的小筐中,就早安心。否则,苹果熟了就被别人摘走啦。

这就是为什么新东方们神经病似的早早撸起袖子开干了,还不断秀出“破四万”的肌肉,目的一是强化自己的品牌效应,二是给竞争对手更大的压力。



第二步:地推的物料准备


地推的物料,一般包括传单、展架,有的机构还会有一些赠品,这里只分析物料设计时常犯的错误,以期你能少入一个坑!!


传单篇


设计传单时,我们要知道,传单属于市场行为,我们发传单的目的不是成单,而是扩大机构影响力以及咨询流量。所以,“吸睛”是传单的主要任务。但人们在传单上的注意力集中的平均时间是5-10秒,传单的信息量是与人们的阅读欲望成反比的。

因此,传单主打一个家长痛点就可以了,这一个点就足以为咨询导流了。


密密麻麻全是字的传单就不要在弄了,有兴趣的校长可以去翻翻新东方、学而思的传单,很多连价格都没写,就等着你问呢。



纵观我们教培业的传单,大多陷入了“自嗨”的深渊,出现了如下广大校长喜闻乐见,广大学生和家长深恶痛绝的“绝世”传单。


1、信息模糊,可读性差。

很多传单,尤其是三、四线城市的一些小机构传单,上来就是“本机构是教育局正规注册……”或“本机构师资力量雄厚,校区环境优雅”。

这些传单的统一特点就是:自我夸奖、内容极其枯燥,即使是熬到读完也读不出什么主题。



2、一大堆模糊的提分名单。

“模糊”的意思是,相当多的机构打着“保护学生隐私”的名义,用“王同学,李同学”等作为宣传对象,让人看完了想信你不是胡编的都难。


即使写清学生所有信息,大家也不一定多感兴趣,谁会注意陌生人的学习情况呢?

当然如果是针对某个特定学校的宣传,用此学校的提分同学作为宣传点还是有一定效果的,因为很多同学间都是相互认识的,但这时要保证提分的真实性。


3、把机构老师印上去。

这只能在认识该教师的小规模范围内有效果,只能内部自high!这年头,印高圆圆的传单都扔垃圾桶了,谁会care一个陌生人的传单?即使,这样做有效果,也只对该老师的招生有帮助,完全不能转化到其他老师,性价比太低。



4、一堆美图装饰过分追求美观,而忽视实用性。

传单的美观性很重要,一个让人看上去就别扭的传单一定是没市场的,但是,这种美观可以用配色、排版的设计来实现,而不该为了追求所谓的美观放很多无意义的美图。

我见过有的传单首页印了一个大大的雄鹰(要表示志存高远?),还有的印着清华大学校门,山寨的让人想起80年代的杂志封面。


5、过分写实,暴露缺点。

每个机构都有优缺点,即使是新东方好未来要是敢把自己的缺点写出来估计也会“顾客止步”。因此,我们在传单上写实固然重要,但要规避硬伤式缺点。

如果机构很小,就不要把机构教学场地的照片放大占满一个版面;

如果机构刚开张,也就不好总提开业大吉之类,哪个学生爱当小白鼠?


6、传单劣质。

一句话,A4纸不要再发了,无论是白的还是红的。

机构最不该省钱的就是传单,我们出去宣传是展示公司实力的,而不是去哭穷的。所以,我机构最差的传单使用的都是157铜版纸,成本其实也高不了多少。


传单的常见问题就这么多,都是站在自己的角度,把自己认为好的强加给别人,各位校长可以拿起自家传单对号入座。


展架篇


一般用户在展架上的目光留存时间不超过3秒,因此,展架的目的不是让用户了解多少信息,而是让用户目光停留的时间变长,让用户在最短的时间内了解核心信息。


那怎么让用户目光停留时间变长呢?


事实上,用户目光停留时间变长的唯一原因是对产品或服务感兴趣。但是很抱歉,我们提供的是高度同质化的服务,即使你真的好上天了,在用户心里你跟其他机构也没什么差别。


唯一能让用户没有抵抗力、看第一眼就想继续看下去的,是标题党。

一般来说,标题党文案要满足两个因素:

1、吸引性信息;

2、内容性信息。

注意:这两者之间要有必要的联系,即能让看的人由吸引性的信息联想到内容性的信息。否则,用户觉得莫名其妙,感觉受骗就不好玩了。

举两个比较成功的例子。

A:该机构的展架上只书了三个大字——你瞅啥!

吓得我一哆嗦,赶紧看看下面:XX教育,小伙伴们都来了,暑假就差你啦!

B:该机构的展架上画一个大苹果。我心想这卖苹果的还挺洋气,结果下书一行字:XX教育公开课,到场有机会抽取爱疯呢亲!

这都是非常接地气的标题党做法。


赠品篇


很多机构为了吸引学生或家长,会带一些小礼品去进行地推,这是非常好的思路。比如,北京“扫码一条街”就博得了很高的曝光率。限于篇幅,此部分不谈赠送策略,只谈赠品选择。

赠品的直接目的是获取电话号码,隐含目的是扩大机构品牌影响力,本质目的是成单。

举个例子。

前一阵我们去做活动,面向六年级学生家长宣传小升初课程,赠品为新初一衔接班教材。确实是很有逼格的教材,印刷精美、内容详实等等,然并卵。

这是因为,很多六年级家长的思维还没有定位到初中,那么,初中教材对他们来说意义不大,后来,我们调研当地市场发现,六年级学生获得资料的渠道非常窄,所以,我们就改送六年级学生小升初押题卷,效果好很多,同时也防止了一二年级的小不点家长们来“蹭礼品”。


所以,我们在选择赠品时,即使保守的“送学生就得是文具,送家长就得是资料”,也要认真做好喜好调研!

选择赠品的另一个原则就是家长喜欢的,这点比家长需要可能还具备传播力。

如果赠品有吸引力,很多没有报课意愿的人也会选择留电话,拿走赠品。这部分浪费成本也是符合礼品的赠送机制。貌似我们亏了,但如果赠品有宣传属性,贪小便宜拿走赠品的人,其实就是你免费的广告牌。

比如,

沈阳有个世博家教,这个机构地推手段简直一招鲜吃遍天,就是给家长发布袋子。家长很乐意要,轻便结实、买菜收纳利器。这造就了让同行气歪鼻子的场景:大街上,一个个的世博活广告川流不息。

所以,被喜欢或是被需要是赠品能够吸引的前提,能流通或是应用场景多的赠品能为我们的市场行为持续加码。

比如,我们机构赠品曾用过印着机构logo的蓝胖子抱枕,成本也不太高,直接是爆款。

后来我们复盘的时候发现,印着logo的蓝胖子之所以是成功的赠品案例,是因为蓝胖子打破了家长和学生‘赠品只有教材和文具’的心理预期,制造了惊喜感,就有话题性,

比如

A:你的蓝胖子好好呀,哪买的?

B:青藤送的....

此时,如果A是青藤学员,A也会去领抱枕;如果A不是青藤学员,A会跟自己的机构抱怨,人家都送,为什么你们没有?

这就引起了个体之外的传播。

所以,赠品的选择应该是:需要+喜欢+打破预期。



第三步:规划地推的时间、地点


在地推时间方面,我们知道,放学的时间优于上学的时间,家长会会后要比会前的效果好。

在选择地推地点时,

我们要知道,虽然我们每天面临很多不同场景,但只有特定场景才最容易引起用户特定的行为冲动。

我们在学校门口发传单,不仅仅是因为学校门口是目标用户的聚集地,更重要的是:学校门口容易让家长不自觉的联想到孩子的学习问题,符合该场景的产品更容易提高家长对教学类传单的敏感度。

所以我们还可以选择类似的场景有:书店和自习室。


那只有这些符合学习情景的场合吗?

No,小区门口也不错。这是因为大家进入小区,会觉得“到家了”,警惕性自然放低,家长接受传单以及听你推荐的概率会大大增加。不仅是小区,新东方连类似地坛公园这种老年人多的地方都去摆摊。


所以,关于发单地点的选择,我们可以选择与产品内容契合或是能让家长状态放松的场合。


那么,时间跟地点我们都规划好了,当宣传风口期(比如:初升高)来到的时候,我们兵力有限(人力、财力、精力),如果全市有5个考点,那么,作为机构负责人的你该怎么调用兵力呢?

A:所有宣传人员分成5队,每个地点一队

B:集中兵力,主攻其中两个地点

我调研的结果是,A以压倒性优势完虐B。

采取A做法的机构负责人可能会想:

“虽然分开效果差一点,但覆盖面广,加起来我还是占优的啊。”

但事实是,B才是最优的人员布置安排。


这是因为,如果不考虑品牌背书等因素,地堆的影响力与单点区域的机构排名呈类指数关系,而非线性关系。

以5个竞品为例,地堆影响力与单点区域的机构排名关系如图所示。(影响力在此作为咨询量的决定因素)。



而,单点区域的机构排名实际上是由家长的定义的,在同样没有品牌背书的情况下,机构的单点展位、地推人员的规模就决定了机构排名。

机构阵势越大,咨询的家长就会越多,当机构地推展位边上有一些围观家长的时候,就会吸引更多的家长围观,可能第一天家长还半信半疑不愿留下电话信息,但第二天家长来的时候要还是这个阵势,家长留电话、交押金的可能性就会大大提高。

因此,即使你在5个单点区域的影响力都排第五,也不如一个单点区域排第一的影响力强。


结语

上述是本人对多年发传单经历的一些思考和总结,希望对大家有帮助。最近学了个词叫降维打击,就是用高维度的东西,去打低维度的东西,保准一打就是一个准儿。

我想教育机构的营销也是要靠降维打击的,线上及社区营销就是最新的维度,我觉得逐渐也会变成最重要的维度。

所以我们的地推人员从原来仅仅是招生部门的人员,到现在和教研部结合在一起做招生运营,向家长和学生输出机构的教学成果。

我们最近针对初三学生做的每天7分钟中考学习视频随着做的时间越来越长,不仅观看用户增长的越来越快,而且我们发现这样靠免费教学内容招收上来的学生,学生和家长对机构就会非常尊重,黏性也远远高于普通地推招来的学生。


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作者:CK47

编辑:李佳琳

排版:小林





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