3000万+怎么了？广告再好，也救不了百雀羚
前几天文没看的朋友，请赶紧跟上撕蛋步伐：父权怎么了？在此片跟前，绝大多数中国家长就是傻逼，《摔跤吧!爸爸》：全程泪燃，每个人都值得一看！，撕蛋：没能力的老板才当孙子。
今朋友圈太吵，今天文给百雀羚。
从某种意义上，只要公关广告圈不太过混，我基本都不会说话，毕竟，人艰不拆，或许是这个时代最朴素的道理，但，有些事，一但太过分，过分到没智商的人开始瞎逼闹，那我也就不给面子了。最近特别烦很多号的“跳大神”逻辑，包括今天，广告圈关于百雀羚的议论纷纷。
所以，下面就是今天的文，本文又称“闭嘴文”。
此文适合一线品牌CMO级别以上的朋友阅读，比心：）
3000万+怎么了？广告再好，也救不了百雀羚
文：小日
（一）
前天，朋友圈被“百雀羚”广告刷屏。
创作者是：局气组。
不好意思，我喜欢把“局部气象调查组”称为“局气组”，毕竟，做人要局气。
关于这次百雀羚的广告推送，如果你问我好不好，我会说好。
这点，不吹牛，不装逼，确实好。
事实上，我认为“局气组”是我见过的最有诚意的创意团队之一，撇开目前争议较大的广告素材版权问题，整个百雀羚执行我认为很到位。
特工形象，“与时间作战到底”的核心诉求，
清晰、系统、直白，
已经可以算作今年比较打眼的广告。
此外，我真心希望那些广告公关圈的人能意识到“局气组”真正价值所在：
他们把传统广告的形式创新了，
并且完成了影像广告和平面广告之间的“超扁平化”。
这点，不熟悉媒体形式的人不会懂，意思就是：
它既不是条漫，也不是纯平面，而是关于叙事的多视点透视。
局气组开创了移动互联网广告的一种新形式，这点，了不起。
一个画面里的不同视点，大卫霍克尼作品
（二）
因此，广告带来的3000万+阅读是正常的。
从广告创作者的层面：真心不容易。
但，也有人质疑这个广告的价值。
例如，有人以《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》为题，质疑广告的好坏。这一点，特傻逼，我首先要点名批评的就是此文作者。
在这里，他混淆了一个概念：
一个广告的传播轴，有传播诉求方、营销方、公关、广告内容创作、渠道、发布等多个环节，任何一个环节的错误，会导致转化率的变动，单纯以这个结果来将锅扣在“局气组”身上，确实脑子进水。
并且，所谓0.00008的比例，我不知道他是怎么出来的。
用社会学研究的说法：数据来源不可靠。
在这里，大家必须搞清两个本质：
广告永远是锦上添花的事，如果一个广告能搞定销售，那么请销售部门去吃翔；
如果广告能包销，广告公司就不用接广告了，他自己生产、自己推广、自己卖；
这也就是我经常说的：广告是一种幻觉。
收到812个“傻逼”后， 送广告圈同仁几句话（←点击阅读，关于广告是一种幻觉）
而其次，那些写什么《说百雀羚转化率低的广告人，活该你们做不出好广告》之流，也LOW逼不入流，这种劈头盖脑就道德绑架所有人的标题，也真是GO了。（所以，有些广告狗，也真是狗，狗，自然会，狗咬狗）
本质，任何一个有责任的广告人，
都应考虑转化率。
这是广告圈老炮的共识之一，
只不过有时，尽人事听天命。
这里有两基本点不应混淆：
广告人在前期合作沟通中，一定要提醒广告主注重广告本身所带来的转化率，要学会体谅、有了体谅，才有优化和提升的可能；
同时，广告人很难保证转化率，有的创作是侧重品牌、侧重心智理解、侧重知名度，而有的广告创作是为了强销，尤其是某些节点里的促销广告。
所以，《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》犯的是冷嘲热讽的心理罪，广告与销售不该一概而论；而《说百雀羚转化率低的广告人，活该你们做不出好广告》之流，犯的是脑子思维逻辑不系统。
所以：
自媒体写文，不是骂街。
缺乏清晰逻辑，请闭嘴。
广告是一种幻觉
（三）
那么，我是如何看整个事件的？
我认为，广告效果好是正常的，
而销售成绩不好，也是正常的。
如果我是百雀羚的老板，我会非常非常非常认同自家品牌团队的创新，我会觉得下面的人能选择跟“局气组”合作很可贵。
但同时，如果我是百雀羚老板，我或许会自己给自己抽50个大嘴巴，我不知道百雀羚的产品研发团队、营销团队、运营团队是干嘛的。
而事实上，百雀羚面临的问题，也是绝大多数中国百年国货品牌所面临的问题。
如果非要我说白了，那就是：
广告再好又怎样？
人们压根不需要“百雀羚”。
且不说百雀羚，在中国，确实有很多国货老牌子，从没意识到一个本质问题，那就是：
你是老字号又怎样？
大众为什么要消费你，为什么需要你。
所以，整个事件的本质，并非广告不好，也并非传播不好，而是出现在了产品问题上。
你让大家都知道你，但大家压根不需要你。
这才是让百雀羚最苦逼而无奈的事。
这就是我经常说的：
购买逻辑。
没构建起购买逻辑，转化率一定低。
选择那么多，我为什么需要你？
（四）
避免大家说我站着说话不腰疼，
下面我就说说，百雀羚问题到底出现在哪。
所以，下面这部分请百雀羚擦亮眼仔细读读。
百雀羚广告转化率低的原因，我认为是有五方面的。为避免相互扯皮，珍惜大家时间，如果你是百雀羚的老板，以下问题，不代表任何结论，请扪心自问，有则改之无则加勉。
百雀羚遇到的第一个问题，
是传统品牌如何激活的问题。
这个问题，不仅出现在百雀羚身上，包括曾经节节败退的“李宁”，出于对国货的珍视，我当年给“李宁”写过一份品牌激活计划，记得那时还是金珍君在位的时候，我多次想找李宁谈谈，但丫没时间，又装逼，结果，事实如您所见，日爷在此大笑三声，哈哈哈。
每个传统品牌都渴望激活自身，但他们从来不会做一件事。
他们或许从来就没梳理过自己的用户，这他妈是个重点，我可以和你们打赌，你跑去问任何一个百年老牌，你问问他们的客户管理系统是怎样的，他们一问一个懵逼。
一边号称自己是百年品牌，一边连自己用户的成长轨迹、生命周期和观念变化都不理解，谈什么激活品牌？全是虚头巴脑的假正经。
所以，下面几个问题交给百雀羚。
不弄清楚以下几个问题，一切推广都是扯淡。
第一个百雀羚的用户在哪里？
用百雀羚年龄最老的用户在哪里？
有多少人的父母是用百雀羚的？
有多少人是曾经把百雀羚当嫁妆的？
有多少人只用百雀羚的？
有没有中医世家是百雀羚的？
（弄清楚以上几个问题，传播难吗？转化率难吗？我哪个问题不是直接紧扣转化率的？所以，不要责怪广告不行，是品牌不行！叫我撕蛋雷·锋小日）
高转化率案例示范：
百雀羚遇到的第二个问题，
是消费场景和价值观念的问题。
我经常说，未来是无限战争时代，移动互联网带来信息的快速爆发，但同时，也不给任何人、任何品牌、任何事留时间。
和用户没有关系的品牌，只是看着热闹。
前阵子，锤子发布会，该打鸡血的依然打鸡血，该买小米华为的还是买小米华为；易道再撕逼，该讨薪的依然在讨薪，任何品牌，要想分一杯羹，首先你要做好用户场景，而用户场景之外，是价值观点。
所以，下面几个问题又是要打百雀羚团队脸了：
百雀羚的包装是不是更轻便？
百雀羚是不是可以随身携带？
百雀羚是不是可以让忙碌的女性随时修补自己？
百雀羚代表的是关爱自己？还是情怀？
百雀羚背后的精神倡导是什么？
什么时候用百雀羚比较好？
（弄清楚以上几个问题，不就有场景了吗？不就知道高转化率的广告该怎么做了吗？不就清晰地找到与其他品牌的差异化了吗？所以，不要责怪广告不行，是品牌不行！叫我撕蛋雷·锋小日）
高转化率案例示范：
百雀羚遇到的第三个问题，
是产品研发能力不足的问题。
一直以来，产品研发能力不足，是传统品牌的通病。
百雀羚除了是日用品，就不能是别的吗？
这一点，或许应该学学云南白药了。或许，百雀羚团队会觉得委屈，因为百雀羚的产品线其实还是有的，但我想问的是，产品线开发逻辑是正关联，还是隐性关联。
云南白药，药用带来的安全可靠，由此生产的牙膏更有功效，这就是正关联。而隐性关联，就是用户基本无法感知到的价值关联。
所以，请问百雀羚，到底百雀羚的产品核心是什么呢？
一切产品线的开发，如果不是基于不断强化自身产品核心，而是盲目的，只是形式不同的散点开发，终究只会让本身品牌力越来越弱。
如果想不清楚，那就只改变包装，换汤不换药，其实也依然可以持续强化品牌。
例如，可以吸的果冻，只是改了包装，就开创了一个新品类；那么百雀羚研发团队回答以下几个问题：
连续开发不同美妆有用吗？
你们产品研发的市场逻辑是怎样的？
为什么不能做百雀羚的湿纸巾？
为什么不做百雀羚的卸妆纸？
百雀羚就不能做卫生巾吗？
百雀羚就不能有自己的饮料吗？
百雀羚就不能有自己衍生品吗？（既然下了一系列的工夫去改LOGO，为什么就不能做得更大众化全民化呢？）
（弄清楚以上几个问题，害怕大众不喜欢吗？还会担心转化率吗？还吸引不到年轻的用户吗？所以，不要责怪广告不行，是品牌不行！叫我撕蛋雷·锋小日）
高转化率案例示范：
百雀羚遇到的第四个问题，
是对行业认知不足的问题。
从某种意义上，我认为百雀羚一直很努力，但也一直瞎努力，一如上文说到的，百雀羚一直渴望品牌的升级，也衍生了不同的产品线。
但百雀羚在自身广告诉求和品牌主旨上，其实是与美妆行业有所违背的。
其实对于美妆而言，更重要的就是美美美美，好用好用好用，所以，无论你是否要强调自己品牌的老字号，都应该在广告诉求上有所考虑的（也应有所规范），至少，我认为功能性的引导要占70%，而品牌只占30%。
这是和美妆行业的特殊性相关的。
毕竟，回到美妆品类：竞争积累、可替代品多、用户选择性强，真的很难形成对单一品牌的忠诚度，所以，这个时候，放弃功能，而纯粹说品牌和情怀，是非常非常无用的。
所以，大家不妨看看真正好的美妆产品，基本都是功能导向的：
高转化率案例示范：
上万名女性亲测的好内衣（一周抢售2.4万套，复购率TOP1！）
百雀羚遇到的第五个问题，
是有心无力，真诚度不够的问题。
国货品牌中，百雀羚确实是舍得花钱的，但我总想问问品牌方，你们花钱花对了么？
从某种意义上，我认为百雀羚是真诚度不够的。
怕大家不理解，先说说什么是真诚度够的吧。
例如K11，K11是我喜欢上海的原因之一，人家做商业和艺术，真的就力图要把上海真正意义上等同于国外一线艺术都会，所以，K11的展，基本都是很值得一看的。不过，在这里，我也要点名批评下K11，通过我全年看展的经验，K11门票超过100的展，都特别特别好，而50-80票价的展，有部分都是鸡肋，没什么卵意思，这点，K11需要检讨下。
关于K11的展，大家可以看这个：撕蛋：伦敦恐袭事件，“超人类主义”与人机共治（←点击阅读，我看K11的展时，我在想什么）
回到百雀羚本身，曾经百雀羚广告抓住了一个我认为可以深入做透的点，叫“东方之美”，但后来发现执行得一塌糊涂，除了几篇广告和VCR，基本没有深入。
请问百雀羚团队：
在广告预算里，拿一部分钱，不多，10-15万，去保护一些东方传统艺术，保护那些非物质文化遗产，做几个艺术家和传统手工艺人的联名款，哪怕是送给VIP客户，有那么难吗？
又例如，从你们的广告预算里，拿一部分费用，5万就够了的那种，去做一些体面的关于东方之美的文化出版物有那么难吗？
这一点，请学学乐蜂网李静，人家当年和《嘉人》杂志做的文化保护项目：苗绣。
所以说，你想大家对你好，但你首先要对大家好。
你真的把品牌做到体面了，人人都喜欢你。
品牌需要真诚，才能深入用户心智
（五）
说了那么多，相信百雀羚团队也知道自己该怎么做了，
下面说说我认为的好品牌和好产品。
先说好品牌吧。
百年品牌不易，打江山容易，守城难，你好不容易成为国货代表，如果你没有把品牌的胸怀、格局和气度做足，你将会很危险。要不你学老干妈，人家那叫控制自身创作欲，人家明白如何把经典做到经典，既然你想做人民的品牌，那么，除了多刷几次《人民的名义》之外，做点实在事。
然后是好产品。
说到好产品，其实只有三点，更省时的产品、更好用的产品、更轻便的产品。
省时，就是快，在这个时间越来越珍贵的年代（2017关键词：贬值），快，就有市场。好用，就是有效果，对比明显，至于轻便，就是功能的叠加，可以带到不同的场景。
干货｜什么是真正的爆品战略？（←CEO必读）
最后的最后，说一下广告圈和公关圈。
很多人，确实是如某人说的，吃不到的葡萄是酸的，人总喜欢去质疑别人的优秀，例如，人家局气组做得很好，你们非要说人家转化率低，又例如，明明是自己没有本事做这样的广告，也没推广的预算，非说吐槽人家品牌方的冒险与尝试。
这点，都，特别的，不地道，知道吗？不，地，道。
无所事事的人们总质疑别人的冒险
最后的最后，是一个视频，就是给那些只会打嘴炮的广告人看的，视频里是我原来的同事，也是某上市公司的VP，在我们彼此同步告别广告圈的年代，我选择开始科技公司和做人工智能，而他选择从最朴素的一点一滴开始，抛弃近千万的年薪，回到自己的家乡，给中国人种一颗实实在在的大米。
所以说，狗咬狗的广告圈，如果将撕逼精力和时间，放拯救世界上，这个世界，或许就好很多。
下面看看撕蛋的哥们都做了什么
长白山脚下的一亩良心田
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（最近三刷《人民的名义》，一同学的配乐很人民的名义……）
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