暴跌46%，李佳琦也卖不动了？
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作者 | 张逸 报道 | TOP电商
李佳琦618的第一枪，并没有打响。
数据显示，618预售首日，李佳琦直播间带货超26.75亿元，看似依然能打，但对比去年同期的近50亿，猛降了46%左右！
对此，李佳琦仿佛早有心理准备，早几天他曾坦言：“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”
自2018年爆火至今，李佳琦神话已持续了近6年。但不容忽视的是，从去年“哪李贵了”事件爆发以来，李佳琦的带货业绩实际上是走下坡路的。
难道，李佳琦真的带不动了？
李佳琦带货魔力衰退
对于26亿的618预售带货数据，李佳琦所属美腕公司并未否认。
但他们也表示：李佳琦直播间今年大促节奏和以往不太一致，选择保留一天（19日）预售时间给更多用户参与平台优惠，到20日转现货，和天猫平台保持一致的节奏开启售卖。因此截至5月20号，李佳琦直播间618档期GMV累计是要超过去年同期的。
即便如此，有数据显示，自去年79元眉笔事件开始，李佳琦电商大促的带货成绩已经呈现明显下滑趋势。
以双十一为例：21年双十一预售首日，李佳琦销售额为115.4亿元；22年双十一，该数据暴增至123亿元；到了23年双十一，却暴跌至95亿。
而李佳琦近些年的618首日战绩，也走出了类似的曲线，相关数据显示：21年618首日，GMV预估为25.65亿元；22年，爆增至41亿元；23年继续增长至49.77亿元。
可以说，2023年成为李佳琦大促节点带货业绩的一个转折点。
而李佳琦带货GMV下降的原因，最大导火索当属其去年引发的“哪里贵了”事件。
直播带货，类似于传统的“粉丝经济”，主播就像明星一样，其形象、行为、言论等方方面面，都会对粉丝产生巨大的影响。
而去年教师节前夕，李佳琦爆出“背刺打工人”的争议言论时，不仅拉低了其在大众层面的形象与口碑，也导致不少忠实“猪猪女孩”粉转黑，多少影响了李佳琦的粉丝规模。
而且，如此重大的公关事件，多少也影响了品牌方对李佳琦的看法，甚至因此而取消合作。
除了李佳琦自身因素，其带货魔力的消减，其实也与美妆行业生意不好做有关。
据化妆品零售总额的大盘数据显示，与几年前年均复合增速的9.9%相比，近两年中国化妆品市场的增速已降至5%左右。
多平台深入美妆腹地
“李佳琦平替”井喷
李佳琦带货的难，也难在自己的“阵地”正在被其他平台、主播馋食。
比如，李佳琦作为淘宝直播的门面，一直是美妆带货领域的GOAT，但一个事实是，抖音、快手等平台美妆正在加速追赶淘宝。
《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年天猫+淘宝渠道化妆品市场GMV破2000亿，仍是第一大美妆电商。但是，2023年开始，抖音的美妆护肤销售大幅增长，而淘宝天猫则开始下滑。
数据显示，去年，抖音渠道化妆品市场GMV已高达1683.7亿元，同比提升47%，距离淘天美妆只差一个快手——据悉，快手渠道化妆品市场GMV为404.9亿元，同比提升79%。
甚至有数据显示，单月美妆GMV，抖音一度短暂超越了淘宝：2023年5月，抖音化妆品GMV达到141亿，而淘宝为140亿。但淘宝指出，这是因统计口径不同导致的。
而抖音、快手等平台在抢夺淘宝“美妆”生意的份额，最重要的抓手，就是打造和扶持属于自己的“李佳琦”！
继续以抖音为例，其在美妆赛道已孵化有多个头牌！
其一，董宇辉、与辉同行。你没看错，曾经不好意思讲解内衣的董宇辉，已经将自己的带货版图悄然从图书、百货等赛道扩张至美妆！
早在今年1月底，董宇辉的“与辉同行”直播间就开始正式带货化妆品，上架的美妆护肤品包括雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、科颜氏等大牌美妆，产品价格最低至118元，最高至1150元。一天时间，直播间美妆护肤品销售额在500万-750万元。
今年618，董宇辉直播间还设有“大牌美妆”专场，当天也上架了科颜氏、圣罗兰、修丽可、阿玛尼等大牌美妆，在董宇辉没有讲解的情况下，美妆产品销售额超过500万元。
其二，东方甄选。
虽然风头被董宇辉盖过，但东方甄选美丽生活早已是抖音美妆领域的佼佼者。其当家主播只有200万粉丝，却多次闯入抖音带货月榜前十，也曾创下一天销售额8000万元的佳绩。今年618的美妆专场，东方甄选美丽生活在5月23日一天的GMV达到千万元。
其三，贾乃亮。
目前，贾乃亮或许才是美妆领域的“抖音一哥”，今年618期间，贾乃亮从5月10日以来，陆续开设了韩束、巴黎欧莱雅、可复美直播专场，以及国际大牌美妆专场，最低GMV也能高达5000万-7500万元，最高更是达到了2亿+的量级。
以上，还只是抖音头部美妆主播。如果算上快手、小红书、视频号等多平台的美妆主播，便不难判断当前的美妆带货，有多少人在和李佳琦抢生意。
不认命，
美one一直在尝试！
去年眉笔事件爆发时，外界就有解读称：李佳琦或许早就想“退休”了，只是不得不干下去。
相比之下，李佳琦“背后的男人”——付鹏，反而在前段时间被爆出光荣退休了，引来无数打工人羡慕。
因此，面对带货业绩下滑，李佳琦本人或许没有特别大的感觉，但其背后的资方坐不住了。
而他们为李佳琦策划的改变方案，也有点离谱。今年618大促前夕，突然爆出“李佳琦要去参加芒果TV的王牌综艺《披荆斩棘的哥哥》”的消息！
很快，在5月21日的直播中，李佳琦证实了自己将去参加节目录制的传闻。他坦言，自己之所以决定参加这档综艺节目，主要是为了赚钱，“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”
对此，外界分析认为，这是李佳琦团队想借爆款综艺IP的流量与话题度，来提升自己的大众形象与口碑，并为自己的直播间引流。
除此之外，面对热度消退的618，李佳琦团队不仅没有取消预售，还拉长了预热，并且豪气派发了3亿红包，不少人在社交平台称“从来没有领过这么多红包”。
或许很多老粉都没想到，李佳琦在直播间坚守了7、8年，居然也用上了“砸钱留住粉丝”这一招。
当然，不论你喜不喜欢，李佳琦作为直播带货长期以来的“一哥”，已经在中国电商史上留下了浓墨重彩的一笔。
而且，在这个人人都能成名5分钟，但没有谁能一直火下去的网红时代，每一个“李佳琦”都有可能迅速淡出大众视野。而李佳琦能爆红6、7年，已经是一个不大不小的奇迹了。
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