罗布乐思副总裁段志云：社交3.0—元宇宙社交体验为何是颠覆性的

Social3.0社交产品，与移动互联网时代社交产品最大的区别在于，前者可以利用最新的图形学和AI技术，构建出无比丰富的，千人千面的虚拟世界作为全新的社交场景。而后者更多的是提供工具为现实社交行为提供便利性。

我们现在需要的是打破对移动互联网时代社交产品的思维定势，尝试去构建全新的社交场景。这意味着我们有机会重新塑造一代人的社交习惯甚至互联网使用习惯，构建出新的流量模型和商业模式。

如果现在去问一个互联网人什么是社交产品，他多半会先界定是“熟人社交”还是“生人社交”，如果是熟人，那么核心是关系链，所以没人打得过微信。如果是生人，那么终点就是约炮，所以越有效率越好。真的是这样吗？

Social 3.0 提供“情境社交”

在元宇宙应用真正普及之前，能够让我们实际体验的最类似的产品就是游戏。无论是MMO中的团队协作和延伸出的网恋，还是RPG中与NPC似有若无的情愫，都实实在在的能带给人更丰富的，无可替代的情感体验。除此之外，简·麦戈尼格尔在她著名的著作《游戏改变世界》中还这样描述MMORPG中的独特社交关系：

“有一种奖励为大型多人在线游戏环境所独有，研究人员称之为“情境社交性”（ambient sociability）。它指的是“一起各自玩”（playing alone together）游戏的一种体验，也是哪怕最孤僻的人也能享受的一种社会交际。

有时候，我们想要人陪伴，但并不想与人进行积极的互动。有人对超过15万名《魔兽世界》玩家做了8个月的跟踪研究，发现玩家平均花70%的时间从事个人任务，几乎不跟其他玩家互动。斯坦福大学帕洛阿尔托研究中心的研究人员访问了玩家，发现哪怕在没有直接互动的情况下，他们也很享受共用虚拟环境。玩家们体验到高度的“社交临场感”（social presence），虽说玩家并不互相对打或是一起做任务，但他们仍认为彼此在虚拟空间中互相陪伴。

一名《魔兽世界》玩家在博客上解释自己为什么喜欢一起各玩儿各的：“这是一种‘在这个世界上并不孤单’的感觉。在游戏里，我喜欢身边围绕着其他真正的人。我喜欢看到他们在做什么，看到他们取得的成就，也喜欢在各做各的事时碰上其他玩家。” 她所描述的其实就是一种特殊的“社交临场感”：因追求同样的目标，投入相同的活动而放大的“临场感”。人们互相认可，因为他们对自己在做什么、为什么做有形同的理解。他们的行动对彼此来说时可以理解的、有意义的。

情境社交是一种很随意的社会交往形式，它可能无法建立直接的纽带，但能满足我们想要与其他人联系的渴望。它在我们的生活中创造了一种扩展的社交：一种融入社会场景的感觉，只要我们愿意，也可以和别人接触。”

妮可·拉扎罗及其他一些游戏研究专家相信，情境社交性和低强度的社会交往，实际上可以训练大脑体验更多的社会互动。拉扎罗认为，因为性格内向的人对心理活动的奖励十分敏感，而游戏又恰好能提供这种奖励。所以，在网络社交环境下从事这些活动，能让内向的人为社交体验创造新的、积极的联想。换句话说，像《魔兽世界》这样的游戏，或许能让性格内向的人在一般的社会互动中感觉更舒服。”

这段话非常专业的描述了“情境社交”与现存典型社交平台之前的体验差异。移动互联网时代的社交，因为和现实身份，相貌或者地位的链接，造成了年轻群体过大的社交压力。人们在“亲密社交”的同时，也需要有“更随意的社交方式”。越来越多的人选择“朋友圈三日可见”就是一个典型的现象。很多研究报告显示，年轻人群体逃离主流社交媒体平台的主要原因都是现实带来的身份压力，和需要为社交活动付出过多的额外精力。现实中类似的例子是年轻人中火热的剧本杀，在扮演角色一起任务的过程中，参与者也可以短暂的摆脱现实身份，用游戏任务来代替现实生活。

有很多人问我为什么Roblox为什么总要强调自己的社交属性，明明大部分体验都更像是游戏。而把Roblox纯粹当成游戏平台对待的人，又经常疑惑的问我，为什么这些游戏的“游戏性”如此之弱，到底是什么东西在吸引用户持续的留存和活跃？这种状态很多时候被游戏行业笼统的形容为“开放世界”或者“沙盒”，这样的定义非常不确切。开放世界的核心体验是大世界探索，沙盒的核心体验是自由建造。

这两个问题的答案，其实Roblox在对自己的使命的定义里非常努力的去总结了: “Roblox’s mission is to build a human co-experience platform that enables billions of users to come together to play, learn, communicate, explore and expand their friendships.” Human co- experience看起来似乎是个特别抽象的概念，但是如果放在上文描述“情境社交”的理念下看，就更容易理解了，社交，不只是通信和分享，社交，更丰富的存在是“一起做点什么”。

Roblox上大约80%以上的内容，都是游戏体验和社交体验的结合，大量玩家每天打开Roblox的目的，并不是要完成什么赢得什么，而更多是简单的“一起玩”。

游戏中的社交系统设计和社交产品有目的上的区别。游戏设计的目的，是让玩家在限定规则下完成目标，社交活动对于游戏而言只是补充。即便是被誉为全民游戏（社交）的“王者荣耀”里，用户也必须先花费大量的时间和反复的练习成为一名合格的MOBA玩家，不能一直坑队友。而对真正的元宇宙社交产品来说，游戏玩法只是多重虚拟互动体验的一类，是为了社交而存在的。

元宇宙社交产品的三个核心组件：虚拟人+虚拟形象+虚拟场景

东方文化本身就比较含蓄，即便我们对不熟悉的人或者事产生兴趣，也往往会选择“暗中观察”，而不是主动寻找和展开互动。大部分人因为害怕被拒绝，承受不了压力和尴尬，一开始就选择了放弃。这种长期被压抑的需求于是被各大陌生人社交产品所利用，要么用快餐化匹配方式来提升效率，要么转向用秀场赢利，要么干脆就滑向灰色地带。即便是一些相对而言成功的社区，或兴趣社交产品，也始终无法形成长期稳定的用户关系（一切止于微信）。

Social 3.0产品在一系列新技术加持下带来的全新体验，涵盖了虚拟人，虚拟形象，虚拟场景三大要素，能颠覆式的满足用户的社交需求。

虚拟形象，给人们一个重新定义自我的机会，也有助于人们放下心防，更轻松的投入社交互动。同时AIGC和UGC带来的无穷尽的3D沉浸式虚拟场景，也让人们有足够丰富的情境去拉近陌生人的距离，在多元互动中形成基于兴趣和共同体验的稳定关系。不断进步的AI技术，也让虚拟人能够填补真人社交无法填补的空白，给人带来养成和专属的快乐。

(日本电影 机器人女友）

现在公认的一些“最像是”元宇宙的产品，都已经在这几个方向上有一定的积累和成功。比如Roblox风靡全球青少年的Avatar形象和数千万UGC，Fornite中让人惊叹的甚至有些魔幻的演唱会。而All in 元宇宙的Meta, 则更加强调沉浸感，以VR为入口打造了Horizon平台。

（堡垒之夜演唱会）

取代微信的，一定不是改良版的微信。元宇宙社交所承担的使命，是构建新的虚拟社交场景，而不是记录或者辅助现实社交。俞军在《产品方法论里》写到“新要素引入原有生产方式或生活方式，如能有效应用，即可创造大量新价值——这也是创新的本质含义。历史上，计算机、互联网、智能手机、移动支付，都是重大新要素。产品经理的职责，就是加速新要素的应用与普及。”

基于虚拟人，虚拟形象，虚拟场景这三大要素构建的Social 3.0社交产品，也许能够在未来构建起，移动互联网时代巨头不断努力却从未实现的，UGC内容和社交网络的双飞轮。（左侧内容飞轮，用户越多，创作者越多，内容越多。右侧社交飞轮，用户越多社交网络越强大）。

我相信，这三个要素会是未来Social 3.0产品的标配，围绕其中一个或多个要素的持续创新，会不断给我们现在看起来已经有些乏味甚至走下坡的2C互联网，带来许多让人眼前一亮的东西，而这也是我作为一个老互联网人对未来10年20年最大的期望。

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