当期荐读 2023年第3期 | 在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制——基于扎根理论的研究
图源 | Internet
乐承毅 朱欣雅
华东交通大学经济管理学院，南昌，330013
摘 要
企业使用在线品牌社区促进用户互动行为是实现价值共创的主要路径。本研究通过深度访谈获取19位社区活跃用户的访谈资料，采用扎根理论方法进行程序化编码，探究了用户互动行为转换过程并构建了驱动因素理论模型。研究发现，根据社区中用户参与价值共创的深度，其互动行为依次可划分为人机互动、人人互动和人企互动阶段。人机互动到人人互动的转换主要受信息质量、社交体验、自我实现的影响；人人互动到人企互动阶段则主要受社区激励、社会增强、共生共创的影响。用户行为转换的驱动因素可以归纳为本能层、行为层和反思层。其中本能层的信息质量和社区激励在各行为转换初期发挥较大作用，而反思层的自我实现和共生共创的驱动作用最强，持续时间也更长。研究成果对深入理解在线品牌社区用户互动行为的转换机制提供了理论参考，也为企业针对性地促进用户不同阶段的互动行为和价值共创提供了建议。
关键词
在线品牌社区 用户互动 行为转换 价值共创 扎根理论
01
引言
随着互联网和信息技术的高速发展，企业为了提高用户留存率，促进用户与企业发展长期关系，高度重视在线品牌社区的建设。企业通过建立在线品牌社区加强与用户的互动，为企业以及用户提供了一个可以进行信息实时反馈并为用户提供帮助的平台，为价值共创带来便利，并且在用户参与社区互动的过程中逐渐培养用户对品牌的忠诚度[1-2]。对于在线社区来说，社区内的活跃用户数量以及社区成员的互动程度和参与度是一个社区能否繁荣发展的关键。企业与用户进行各种形式的互动来获取外部用户的想法、建议与经验，挖掘大众智慧来进行知识共创，从而推动企业产品创新和竞争力的提升。但由于在线社区的匿名性、非面对面接触、跨时空等特点，对用户参与社区活动的限制较弱，用户可以自由加入也可以在任何时间离开[3]。社区内很容易出现实际参与活动的人数远远小于社区注册人数的情况。目前的研究表明，大部分的在线社区用户对于社区的贡献是低于预期的，社区内用户发帖的积极性不高而且质量偏低[4]。用户在社区中社交、互动的懈怠极大地阻碍了社区的可持续发展[5]。因此，如何激励用户更多地在社区内互动、提高互动质量成为了社区可持续发展的关键问题之一。
企业盈利的核心是价值共创[6]，并通过企业与用户之间进行的复杂互动而发生[7-8]。但是目前这一复杂互动的过程尚不清晰。用户如果都在社区内仅浏览而不发布内容，那么社区内创意的流动很难维持[9]。不从根本上解决用户互动程度低的问题，即使吸引更多人进入到社区也无法达到更高的价值共创水平。已有研究表明，即使是社区中仅浏览的潜水者也具有转换为忠实用户、进行价值共创的可能性[10]。用户进入社区后并不一定会维持新用户时期的行为，在了解社区后可能会产生更多种类的互动[11]。但是用户这一互动行为转换的过程究竟是如何发生的，如何更有针对性地促进互动行为的转换进行价值共创尚不明确。鉴于此，本研究以在线品牌社区中的活跃用户为对象，采用质性分析的研究方法，通过深度访谈、应用扎根理论编码分析，探究用户参与价值共创的互动行为转换具体过程以及挖掘促进阶段间转换的驱动因素，主要回答以下三个问题：①在线品牌社区用户进入社区后存在哪些参与价值共创的互动行为；②在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为是怎样进行转换的；③哪些因素驱动了各阶段互动行为转换的发生，并且这些驱动因素是如何作用的。
通过研究用户互动行为转换机制，可以更直观地展现用户进入品牌社区后的行为规律，有助于企业精准识别在线品牌社区用户的互动行为，帮助社区管理人员更有针对性地制定管理措施，调动在线品牌社区用户互动积极性，通过持续的互动过程为社区带来更多的内容和流量，共同创造价值。
02
相关文献及理论回顾
2.1 价值共创
价值共创的概念由Prahalad等[12]提出，认为服务或产品的价值并不是由生产者单独创造的，而是由消费者与其共同创造。价值共创在狭义层面上指的是企业与顾客直接互动中所产生的使用价值的共创；广义层面的价值共创不仅包括企业与顾客之间的直接互动，也包括企业在产品设计、研发、生成、销售过程中，消费者直接或间接地参与互动共创价值。在线品牌社区价值共创的核心在于用户互动中的价值共创的过程[13]。在线品牌社区中的价值共创是多方参与的复杂协同过程[14]，一般指用户与企业间的互依型价值创造。企业与用户之间具有互相依赖、互补共生的关系。因此当用户在品牌社区内进行互动时，能够与社区以及企业本身产生更强的共创关系[15]。
目前关于在线社区价值共创的研究多数基于服务主导逻辑[16-18]，更加关注企业与用户互动行为的本质，假设用户有意愿与企业合作并具备一定的创造力。在企业与用户相互协作的基础上着重分析了在线社区价值共创的前因[19-20]、结果以及驱动因素[21-23]。这些研究多将价值共创作为一个整体去研究但却忽视了其中的互动过程[24]。互动是价值共创的重要组成部分[25]，用户作为企业外部知识的来源，通过互动参与到企业的发展当中，能为企业降低成本，带来更多的商业机会并实现可持续创新[26-27]。现有研究虽然指出了互动的过程是价值共创的过程[28]，但并未清晰地指出究竟存在何种具体的互动过程。
2.2 社区用户互动行为
互动一般指人与人之间或者人与技术之间的信息交换。经历过互动后，个体的认知可能会发生转变，行为倾向也可能发生变化[29]。在线品牌社区用户为了获得某种价值或者希望创造价值的情况下，会与社区网页文本内容或者与社区内的其他用户进行互动[30-32]，即用户通过在线社区其互动方式可以不再局限于用户单向的反馈，而是转化成了更高频率的企业-用户双向互动[33]。具体的社区用户互动行为包括了点赞、收藏、转发等[34]，这些互动被认为是较浅层的互动方式。同时，互动程度的不同对于价值共创结果的影响也存在差异[35]。在线社区中只进行浅层互动的用户占据了大部分[36]，用户不在社区内进行互动或仅进行浅层互动都不利于社区价值共创[37]。在增添新成员比较困难的情况下，更应该重视如何促进互动行为的转换来达到价值共创最大化。
现有研究认为用户在社区内的持续互动一般会受到外在激励、社区认同、品牌依恋等因素的影响[38-40]。将用户在社区内的互动看作一个动态的过程，已有学者探究了互动过程中互动行为由采纳行为转换为持续搜寻行为的情况[41]，并且一些用户还可能会从搜寻行为转换到贡献行为[42]。目前的研究仅分析了用户互动过程中部分行为转换的情况，并没有厘清整个行为转换的全过程。因此，本研究采用质性分析的研究方法——扎根理论来分析用户进入社区后的互动行为动态转换机制及其驱动因素，以弥补现有研究的不足。
2.3 ERG理论和三层次理论
生存-关系-成长需要理论(Existence-Relatedness-Growth Theory, ERG)是内容型激励理论的一种，一般用于探究工作情景下的员工激励问题[43]。ERG理论将人的需求由低到高分为生存需求(Existence Needs)、相互关系需求(Relatedness Needs)、成长发展需求(Growth Needs)三类[44]。其中生存需求指人们满足基本的物质需要；相互关系需求指与他人建立和维持人际关系的需求；成长发展需求指个人自我发展和自我完善的需要，希望能够实现自身创造力和完成有意义的任务的愿望[45]。现有研究主要运用ERG理论来探究工作场所内人们的行为动机，帮助分析企业内员工的激励机制以及工作满意度的影响因素[46-48]。还有学者利用ERG理论的思想将信息行为划分成生存需求、相互关系需求和成长发展需求三个方面，表明了信息行为之间是有层次的[49]。内容理论通过对人的需求的强调，解释了需求与组织中各类行为之间的关系[50]。并且已有学者将ERG理论看作一种结构，以此来理解人们出现的某些行为的转变[51]。综上，ERG理论适用于线上环境下用户互动行为转换研究。通过将互动行为的转换与用户需求的转变联系起来，可以推测在线品牌社区用户互动行为存在着动态转换的过程。从理论范式出发，可以更加深入细致地探究在线品牌社区用户互动行为转换的具体过程。
认知心理学家Norman[52]提出了三层次理论(Three-level Theory)，将人对事物的认知程度由浅至深分为本能层(Visceral Level)、行为层(Behavioral Level)和反思层(Reflective Level)。该理论最初被用于线下产品的情感化设计。本能层是用户直接接触到的第一个层次，强调产品最基本的物理特征对人的吸引力。行为层则更多考虑产品实际使用过程中的感受，在提升用户参与性的情况下，侧重于交互过程中的情感反应。反思层尝试建立用户与产品之间的情感联系，在与产品持续交互的过程中增强与品牌的情感共鸣从而提升用户对品牌的忠诚度。随着信息时代的不断发展，三层次理论的相关研究不再局限于线下产品的设计。该理论也被拓展应用于分析线上环境下用户的情感变化以及影响因素的研究[53-54]。有学者利用三层次理论将用户参与网络直播行为的影响因素按照本能、行为和反思三个层次进行分层形成直播购买意愿的影响路径[55]。还有学者利用三层次理论进行分析，探讨了应用软件交互模式的改进方法[56-57]。随着互联网技术的发展，网页界面也成为了用户获取信息的重要渠道[58]。用户与产品之间的交互过程会受到本能、行为和反思三个不同层次的影响，已有研究据此构建了以产品与用户之间交互为核心的概念模型[59]。三层次理论反映了人认识和感受普遍事物的本质规律[60]，适用于在线品牌社区用户互动行为转换过程的研究以及模型的构建。
03
研究设计
3.1 研究方法
互动是价值共创的行为基础。初次进入社区后，在线品牌社区用户的互动方式并不是一成不变的，其行为存在着一个动态变化的转换过程。相比量化研究聚焦于某个时间点，扎根理论更适合对过程进行分析[61]，归纳用户互动行为转换过程与路径进行探索性研究。本研究通过挑选在线品牌社区内的活跃用户并与其进行一对一的深度访谈收集第一手用户资料，不仅能减少现有理论和假设对研究的限制，还能发现并定义新的理论内涵，为过程以及转换机制的研究赋予了全新的空间。研究运用质性研究软件Nvivo12辅助完成编码工作，将访谈得到的用户观点处理、归纳成文本进行编码工作，对访谈内容进行系统化的分析，尽可能降低主观因素对数据分析的影响。
3.2 数据收集
本研究主要针对的是在线品牌社区中用户参与价值共创的互动行为，其行为的发生不能忽略所处的社区情境，因此，在收集数据时对于选择的品牌社区考虑了以下三点因素：（1）所选择的在线品牌社区具有一定的成员规模，且存在较大数量的活跃用户群体。（2）社区内资源丰富并经常开展各式活动，不仅可供用户获取到自己想要的信息、反馈问题，还需要为用户提供满足个性化需求的机会。（3）无加入条件限制，且成员的个人资料和社区参与历史记录能够完整保存。因素1是为了确保所选择的在线品牌社区具有代表性和典型性，保证从中得到的结果能有一定的启示与实践价值。因素2是为了确保研究者能获取到有效且丰富的质性资料和数据。因素3是为了确保在能够寻找到一定数量受访者的情况下，能对受访者进行筛选，提高访谈内容的质量。根据上述标准，本研究选择小米“MIUI”社区、Vivo社区、华为“花粉俱乐部”作为研究样本。依据社区内记录的受访者个人基本信息，包括注册时间、发帖数和参与内测的次数等标准，来判断是否作为此次访谈的对象，受访者基本信息如表1所示。依据上述受访者选择原则，首先在社区内找到合适的受访者，然后通过发送私信的方式与对方取得联系并表明研究意图，获得对方同意后，利用腾讯会议语音通话功能进行深度访谈。最终，有19名受访者接受了深度访谈，平均每位用户的访谈时间为1小时。每次访谈结束后，研究者都及时将访谈内容整理成word文档，并严格检查录入内容，尽可能地保证研究的准确性。
表1 本研究问卷调查的题项设计及量表来源
本研究采用半结构化访谈方式。访谈期间，由于大多数受访者在刚开始时可能较难进入状态，正式访谈时采取了先提问有关基本情况的方法来使受访者快速回忆起自己在使用社区时的真实情况和实际感受，再通过一步步地提问引导受访者描述出自己使用社区时互动行为转换的过程。因此，结合具体访谈背景，访谈提纲的内容以在线品牌社区内活跃用户为中心，以参考文献和本研究主题为基础，大部分设置的是开放式问题。在提问的过程中有针对性地根据回答情况对问题进行适当的调整，包括但不限于以下内容：（1）您使用在线品牌社区的主要目的是什么？在社区内一般会进行哪些互动行为？（2）从参与社区的频率与互动方式上看，您现在进入社区后的行为、参与的活动与初入社区时有区别吗？（3）您在使用社区的过程中是否遇到过问题？这些问题是否会对您后续的使用造成影响？（4）您认为社区内的哪些因素会影响您社区的使用情况？是如何影响的？（5）对于社区您目前是否还存在什么不满或者建议？
3.3 数据分析
3.3.1 开放性编码
开放编码需要对访谈所得的原始文本进行逐句整理，提取出其中所含的全部概念。为了能尽量保证客观地分析，在概括概念时尽量使用资料中出现的原话。本研究利用质性研究工具Nvivo12辅助完成编码分析工作，经过反复归纳整理将相似的概念进行合并且删除出现频次较少的概念，最终获得了43个初始概念（见表2）。
表2 质性编码过程
3.3.2 主轴编码
主轴编码将各个范畴进行更进一步的关联。如表1所示，从受访者初次进入社区到第一次在社区内提出建议大部分间隔了几个月的时间，甚至还有受访者注册社区几年后才开始在社区内反馈建议，可以推测社区内的用户互动存在着行为转换的过程。通过梳理范畴的内涵和范畴间的相关关系，运用合并、分类的归纳方式得出12个主范畴，包含了在线品牌社区用户互动行为和行为转换的驱动因素两个部分。表2展示了质性编码的过程。
在线品牌社区用户互动行为部分中，搜寻和浏览主要指用户与页面文本内容的交互，相较于前者，后者更多是一种随机的阅读；互助指社区内成员间互相帮助解决疑问；分享则纯粹是分享用户对于某件事的感受；贡献和创造都指用户在社区内贡献自身的想法与知识，后者更侧重于对新产品的创意。行为转换的驱动因素部分中，信息质量指用户进入社区后直接观察到的社区信息的品质；社区激励包含了社区给予社区用户的虚拟或实质性的奖励；社交体验指通过社区与其他用户建立关联；社会增强指基于努力，提高自身在社区中的地位；自我实现指社区内用户通过帮助其他用户获得幸福感的利他心理；共生共创指用户将自我与品牌相联系，希望能与品牌一起成长的情感。
3.3.3 选择性编码
获得范畴后，还需进行选择性编码，通过描述故事线的方法将上述所有范畴联系在一起，概括出主范畴之间的关系并在此过程中获得具有系统性的、普适性的理论框架。通过对访谈资料的反复思考剖析，整理归纳每个范畴并梳理各个主范畴与核心范畴之间的关系，得到本研究的故事线为在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换过程和促进互动行为转换的驱动因素，构建了在线品牌社区用户互动行为转换机制，如图1所示。
首先，围绕核心范畴形成的故事线为：在线品牌社区用户互动可以被看作是一个动态的过程，从初期进入社区与社区界面进行一些简单互动到后期在社区中出现贡献、创造等行为。因此，借鉴ERG理论中的三种需求层次，并结合访谈所得的文本资料，将用户行为转换过程分为了三个阶段，即人机互动阶段(E)、人人互动阶段(R)和人企互动阶段(G)。用户进入社区的初期大部分表现出人机互动阶段的行为，处于浅层探索时期，主要进行浏览和搜寻两种行为。进入中度交互的人人互动阶段后，在与其他用户交流分享的过程中与社区内其他用户间的情感加深，同时对品牌也开始产生感情。最后用户进入深层共创的人企互动阶段，为企业创造价值。
其次，通过访谈资料归纳出用户行为转换的驱动因素。基于Norman对人普遍体验的层次分类方法，将驱动因素划分为本能层、行为层和反思层。本能层包括信息质量和社区激励，是用户在进入社区后能够第一眼直观感受到的社区特征，是促进用户行为转换最基本的层次，同时也决定了用户是否会继续互动。行为层包括社交体验和社会增强，不同于本能层的直观刺激，行为层对用户的促进作用由多次交互后的实际感受产生。反思层包括自我实现和共生共创，反思层强调用户对其他用户以及品牌赋予了更多的意义和情感。
具体而言，浅层探索的人机互动在信息质量、社交体验和自我实现的作用下转换为中度交互的人人互动阶段，人人互动进而受社区激励、社会增强和共生共创的推动转换为深层共创的人企互动阶段。
图1 在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制
04
模型阐释与研究发现
4.1 用户互动行为的转换阶段
本文通过对访谈资料进行编码发现，在线品牌社区用户互动行为转换过程中的三个阶段可以与ERG理论中人的三个需求层次建立联系，从而更好地解释用户互动行为的转换过程。因此，将访谈内容与ERG理论的三个层次相结合构建了在线品牌社区用户互动行为转换的基本路径，本研究认为用户互动行为转换机制主要遵循“人机互动-人人互动-人企互动”的发展脉络，以下是对互动行为转换三个阶段的具体解释。为了支撑关于用户互动行为转换过程的叙述，表3列出了访谈中的代表性语句。
表3 行为转换阶段数据支撑
（1）人机互动阶段
用户进入社区的第一个阶段主要进行搜寻和浏览两种行为，本文概括为浅层探索的人机互动阶段。此时的大部分用户进入品牌社区只是为了解决问题，满足其最基本的产品使用需求或信息需求。大多数的用户在访谈中表示由于购买的手机内自带了品牌社区的APP，因此有进入社区浏览过。但后续的再次进入是因为在使用产品的过程中出现了自己无法解决的问题。正如受访者M6所说：“因为当时在使用这个手机的时候出现了一些使用上的问题，我就想在社区里面看一看有没有人跟我有相同的或者说类似的问题，看能不能在社区里面找到解决的办法。”用户初次进入社区，对产品各方面了解不深，很少能产生发帖或者帮助社区内其他用户的行为。处于人机互动阶段的用户主要通过浏览社区版块来获取自己想要了解的信息、学习品牌知识、关注产品动态。除了浏览外，绝大部分用户第一次进入在线品牌社区是因为购买的产品出现了问题，此时这类用户会进入社区搜寻信息，以期能够解决自身使用产品时遇到的问题。上述两种行为，都是用户与品牌社区界面的交互行为，很少涉及到其他用户，因此该阶段被概括为人机互动阶段。处于此阶段的用户为社区内信息的接收方，自身驱动使用社区的动力较弱，只有为了满足自身需求时，他们才会再次进入品牌社区，功利性较强。
（2）人人互动阶段
在线品牌社区能够存活且较好地运营离不开社区内的活跃用户，社区除了实现其基本功能例如提供产品信息外，还需要能够满足用户的其他软需求，这样，用户才会持续使用社区[62]。与ERG理论中第二层的相互关系需要相对应，用户互动行为转换的第二阶段为中度交互的人人互动阶段。通过访谈归纳得出在人人互动阶段主要包括互助和分享两种行为。在访谈的过程中，大部分的受访者表示出了对人人互动阶段的重视， 如受访者V1提到“在使用社区的过程中收获到了一群朋友”；受访者M4表示：“社区内的大家都有着相同的爱好，十分聊得来”；受访者V2也表示，“最大的收获是认识了很多志同道合的小伙伴”。人人互动是行为转换的中间阶段，也是关键阶段。用户在一段时间的社区参与后积累了一定的经验和专业知识。从初期单方面的信息接收方，到慢慢开始和社区内其他用户有了联系和互动，用户产生了知识输出行为，为后续的人企互动奠定了基础。
（3）人企互动阶段
对在线品牌社区中的活跃用户进行深度访谈后可以发现，用户的人企互动行为一般发生在人人互动之后，深层共创的人企互动阶段主要包括贡献和创造两种行为。贡献行为在品牌社区内具体可以指用户积极在社区内反馈使用品牌产品过程中遇到的问题，或者是对品牌建设提出个人建议。创造行为则更多的是针对用户参与设计还未正式发布的产品或者系统，提供新产品创意。通过访谈社区活跃用户可以分析得出此时用户与品牌已产生了某种情感连接，并将品牌的发展与自身关联起来。正如参与过多次内测活动的受访者V8所说：“主要就是对产品的兴趣和对品牌的喜爱。会希望这个功能更好，或者是有目前还没有的功能后续能添加。使用这个品牌的产品也有很长时间了，形成一种习惯，而且这个品牌也做得越来越好，给用户带来的体验越来越好。我在社区中进行一些反馈会有一种在与社区一起成长的欣慰感、成就感。”在满足自身发展需求、成长需求的同时，通过人企互动与企业品牌共同发展、成长。用户活跃于在线品牌社区中，从最初用户单方面获取信息转换为更高频率的企业-用户双向互动，在此阶段用户有机会直接参与企业的产品创新。
（4）转换过程
社区内用户互动存在着多种表现形式，每位用户进入社区后并不仅仅只进行某一种互动行为，而是会根据自身的需求或是由于外部因素影响发生一系列复杂的互动行为转换。用户进入在线品牌社区后可能会出现不同的互动行为，即处于不同的价值共创阶段。浅层探索阶段对于用户自身要求较低，且大部分用户初次进入社区都是出于满足自身信息需求的原因，进行人机互动是用户的普遍选择。在驱动因素的刺激下，后续可能会出现人人互动以及人企互动阶段的行为，即在线品牌社区用户互动行为存在着多种互动阶段并行的情况。受到三层次驱动因素共同作用的影响，在线品牌社区的用户互动行为各阶段都存在着一个诱发和保持的过程，同一名用户身上可能会同时存在三个阶段的互动行为。一般而言大部分用户在刚进入社区时仅存在人机互动阶段的行为，由于三层次驱动因素的影响，有机会诱发其他阶段互动行为的出现。用户互动行为存在着多种转换的情况，且其转换的各阶段并不是完全分割开来有着清晰的界限。从访谈中可以得知，出现了人企互动阶段行为的用户往往也会保持着人机互动阶段以及人人互动阶段的行为。社区用户的互动行为转换存在着一个隐性的、循序渐进的行为转换过程。
正如受访者V7所说：“因为以前自己对这个手机不是特别了解，对这个品牌的了解也不特别透彻，所以之前没有太多自己发帖子的行为。但现在逐渐多了一些，现在浏览社区时，我如果发现了有大家共同出现的问题，就会编写个教程或者说操作的方法，然后发布出来。”上述描述的便是用户由人机互动转换为人人互动的情况。
社区用户互动行为除了可以转换到人人互动，在人人互动的过程中用户还可能会继续出现人企互动的行为，其中包括访谈中出现的“参与内测”“为新产品、新系统的相关内容进行投票”“反馈系统存在的问题”等情况。受访者M6表示“社区里活动比较多，我也很喜欢参加这样的活动。参加的过程中看到那些用户的发言能感觉到社区的整个氛围都还是比较好的，所以能够坚持在社区中活跃。而且这个过程中我发现对于那些大家呼声比较高的建议，企业他们是会采纳的，会真的应用到设备当中去，我也希望能够更多地参与到这个过程当中。” 用户互动行为转换的路径可以看作由人机互动阶段转换到人人互动阶段再到人企互动阶段，如图2所示。
图2 在线品牌社区用户互动行为转换示意图
当某一阶段行为能为用户带来较好的体验与满足感时，会促进用户转换到下一阶段，如受访者V8所说：“一开始只是想进入社区看一下，看完就退出了。但是现在浏览社区就成了一种习惯。看得久了，再加上设备也使用了一段时间，对产品比较了解了之后，看到社区内有力所能及的问题就会去回复、帮助一下其他用户。”受访者M7也提到：“之前偶然参与了一个活动，我发布的帖子获得了很多点赞和评论，所以后续我就开始愿意继续在社区里面发帖。和社区内其他用户互动的这个过程也让我逐渐喜欢上了这个品牌、这个社区，所以如果我产生了什么想法或者意见也希望能反馈到社区里，使品牌、使社区越来越好吧。”反之，当用户在某一阶段行为受挫后，也会有后退的情况发生。访谈中发现也存在着部分的用户几年前的发帖频率较高，但是最近逐渐减少了进入社区的次数。
4.2 用户行为转换的驱动机制
在线品牌社区用户互动行为转换过程驱动因素的作用方式类似Norman提出的三层次理论，都存在着一个由浅到深的过程。将访谈资料与三层次理论相结合，得到本能层：信息质量、社区激励，行为层：社交体验、社会增强，反思层：自我实现、共创共生三类层次的划分。下面根据行为转换的不同阶段分析各因素的驱动作用机制。为了支撑以下关于用户互动行为转换驱动机制的叙述，表4所示为访谈中的代表性语句。
表4 行为转换驱动因素的数据支撑
（1）人机互动到人人互动的驱动机制
通过对原始资料编码和分析发现，信息质量、社交体验和自我实现引发了用户在品牌社区中的第一次行为转换，即从人机互动阶段转换到人人互动阶段，最初用户仅在社区内浏览内容，后续逐渐出现在社区内分享内容的行为。
首先就信息质量而言，在本研究的划分中属于本能层，指用户进入社区后直接观察到的社区信息的品质，包括信息的有用性、可理解性和可靠性等[63]。已有研究表明，信息质量的高低会影响用户的态度认知[64]。用户初次进入社区主要是因为对该品牌的相关内容感兴趣或者是使用该品牌产品时出现问题，此时社区的信息质量在各项驱动因素中对用户的作用最为直接。用户进入社区后在进行浏览和搜寻行为的初期对于社区的第一印象就是社区网页提供的各类文本信息内容，因此信息质量属于驱动行为转换的本能层。由访谈数据可知，信息质量是引导用户由人机互动转换到人人互动最普遍的因素之一，利用社区内提供的高质量信息可以解决受访者存在的问题，用户首次出现人人互动的行为往往都是受到信息质量的影响。多名受访者都表示“一开始在社区内发帖就是想反馈一下问题”，正如受访者H3所说：“使用出现问题了，然后在社区内搜索了一下还没有人反映过我的这个问题，就想发个帖看看有没有人能帮忙解决一下。”受访者M6也提到：“在社区里面看到有教程可以解决我的问题，但是还是不会用，我就去问有没有人能直接把里面那个安装包发我一个，里面有个用户教了我好久。”
社交体验属于行为层驱动因素，多位受访者在回答有关在社区中发帖的提问时，反复提及了“与社区内其他用户有共同话题”“认识朋友”等表现出用户社交体验的关键词。在线品牌社区为使用相同品牌的群体提供了一个交流的平台，行为层因素会在用户与用户之间多次交互的过程中逐步促进人人互动行为。用户在使用社区的过程中周边人的态度和行为会对个体自身的行为产生影响，品牌口碑越好，用户在品牌社区中受其他用户行为的影响会更大[65]。品牌社区内的用户都使用同一品牌的产品，从而产生的“共通感”会使彼此之间存在着更多的共同话题，用户间的互动更容易产生共鸣，带给用户更好的社交体验。“我身边对数码这方面比较了解的人不是特别多，但是进入社区后就能感觉到和里面的用户还有比较多的共同语言。”，受访者V7表示。类似的发言还有很多，包括受访者V6所说的“能够发现一些跟自己有共同爱好、共同兴趣的用户。平时能够和他们多多交流我感觉是比较开心的一件事情。”当遇到与品牌相关且具有专业性的问题时，用户更愿意与品牌社区内的用户进行交流讨论，激发用户与社区内其他用户间关系的建立以及情感的联结。正如访谈中受访者M5提到“我在社区内和大家讨论的大多是与技术相关的问题吧，我觉得大家都是用同一个牌子的群体，都是它的粉丝，我很愿意帮助他们。就像你帮助别人，你分享给别人，那下一次你遇到的问题解决不了，别人也同样很友好地分享给你，这是一种互帮互助的过程。”
最后自我实现也是促进用户行为转换的原因之一，受访者在回答问题时经常出现例如“很满足，自己能够帮助别人，会产生一种精神上的满足感”(M1)、“喜欢帮助别人，我觉得很快乐”(V9)、“只要我会的，我就会去回复甚至私信把教程发给他，我觉得很有成就感”(V4)的话语。大部分的活跃用户在访谈中都表现出乐于在社区内分享，希望能够帮助到其他用户和帮助他人后如果收到了回复会感到很满足的情感。自我实现作为反思层驱动因素，对于人人互动的促进效果相较于其他两个层次更好。整理访谈稿时发现，当用户由于自我实现出现互动行为时其主动性更高，且从受访者的回答中可以感受到此类行为伴随着更加积极的情绪与正面影响。已有研究得出用户出于自我实现的动机更愿意在社区内发表自己的观点、贡献自己的知识来帮助其他用户[66-67]。并且根据周知等[68]的研究可知，当用户出于自我实现进行发帖以及回帖时，其内容对其他用户的帮助更大。
（2）人人互动到人企互动的驱动机制
社区用户由人人互动到人企互动的转换依赖于社区激励、社会增强和共生共创。用户在人机互动与人人互动的过程中积累了一定的经验与专业知识，即从客观条件上具备了参与人企互动的条件。
第二次互动行为转换本能层的驱动因素为社区激励。用户由人人互动到初次出现人企互动行为的转换可由社区激励的刺激产生，用户通过页面内容的描述，直观感受到的社区激励包括实物奖励以及积分奖励、活动参与资格等虚拟物品奖励的刺激。正如受访者V3所说：“想要使用系统那种开发的内测版是必须要加入到社区里的，达到一定的活跃度才可以去申请一个内测的资格，我一开始就是因为这个开始主动在社区内反馈一些问题，填写了一些调查问卷。”另外受访者V5也提到“我去参加这个内测，反馈问题的话会获得一些积分。而且排名高会有对应的奖励，就还是比较愿意去参与的。”但大多数的受访者还补充说明“第一次参与社区活动是因为那次活动的奖品对我吸引力比较大，但是后来再参与有时候其实就不太关注奖品了。”这反映出社区激励在用户由人人互动到人企互动行为转换的初期作用较大，但是后续持续进行人企互动还需要其他因素的共同作用。
人人互动到人企互动的行为层驱动因素为社会增强。研究认为，社会增强的具体表现为用户在实际参与社区交互的过程中获得了社区内其他用户的认可与支持，愿意付出努力和精力参与社区内的活动以及产品设计过程，以提高自己在社区中的地位。多位受访者在访谈中都提到，存在自己偶然的一次发帖获得了较多的点赞以及评论后更加愿意在社区内提出自己的想法以及意见的情况。例如其中一位受访者V7说“印象比较深的就是有一次活动，自己刚好在休假，就去参与了。那个活动会根据点赞和评论的数量进行排名，刚好我那个帖子的排名比较高，那段时间我一天都会进入社区好几次，想看看自己的排名。之后我就经常在社区内提出一些建议，比如哪些地方还可以改进或者分享自己的一些感受。”社区设置的用户身份、赋予特殊标识等都是提升用户活跃度的有效手段，激励着用户付出更多的精力在品牌社区内提出建议，贡献自己的见解，甚至是找到产品问题后提出相应的改进方法。例如，受访者中一位社区内特殊组成员M5说：“当时参与了几次内测之后发现，有那种可以加入特殊组的报名就参加了，参加之后相当于社区会给特殊的身份标识，后来还当上了类似管理员的角色。但是并不是为了物质而去做一些事情，因为物质奖励和你做的事是不成正比的。”如果说本能层的社区激励更多是从物质层面驱动用户转换到人企互动，那么行为层的社会增强则是从情感收益方面促进用户行为转换。社会增强对社区用户的持续使用意愿有着促进作用[69]，能有效驱动用户持续进行人企互动。
最后，人人互动到人企互动的反思层驱动因素为共生共创。在线品牌社区为用户提供了反馈建议的渠道，并不断开展活动，鼓励用户积极参与到产品的设计制造当中，使得用户在与企业互动的过程中认同企业文化，愿意付出努力实现与企业的共同目标。用户和品牌社区之间的联结加强，用户与企业共生共创关系形成。受访者V6提到“我们会自发性地做这些事，也是希望能帮助品牌变得更好。可能会有人觉得看起来比较可笑，或者比较奇怪，因为我们投入这么多时间其实是不会有什么实质性收入的。”受访者V3也表示“我现在就养成了每周都会打开社区看看的习惯，看看新的动态，给官方提提建议，我一直都用这个品牌，感觉功能都很实用。关于为什么提出这些改进的建议，我觉得还是希望这个品牌越做越好吧，能够给用户带来更好的体验。”在提问的过程中我们发现，几乎所有一直在使用同一品牌的产品并加入了该品牌社区的受访者都会提到“热爱”“习惯”等类似的关键词。这类活跃用户通常已经养成了积极参与社区活动并在社区内贡献知识的习惯，促使用户与企业价值共创并产生良性循环。反思层因素的驱动效果持续时间最长，当用户互动行为处于人企互动阶段后，该用户便不会再轻易离开社区。
（3）本能层、行为层和反思层的比较
在线品牌社区用户互动行为转换驱动因素的作用由浅至深可以分为本能层、行为层和反思层。本能层强调第一眼给用户带来最直观的刺激，一般仅作用于行为转换的初期，随着互动次数的增多促进效果逐渐减弱。行为层则通过用户交互过程中的实际体验促进各阶段互动行为的进一步增强。本能层和行为层的促进作用都是即时的。反思层促进了用户对其他用户以及企业之间的情感联结，作用效果最稳定。相比本能层和行为层驱动因素对用户行为转换的影响，反思层驱动作用最强，持续时间也更长。
05
结论与启示
5.1 结论和贡献
文章基于扎根理论，对在线品牌社区活跃用户进行访谈获得分析数据，探索分析在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制并构建理论模型，主要有以下结论和贡献：
（1）通过扎根理论的分析，结合ERG理论，总结出在线品牌社区用户互动行为的动态转换过程存在由浅层探索的人机互动到中度交互的人人互动，再到深层共创的人企互动的隐性转换过程机制。目前仅有部分学者强调了用户与企业互动的过程，解释了在价值链条上的互动方式[70]。已有的研究强调用户互动可以增加品牌资产[15]、促进创新绩效[71-72]，主要关注用户与企业互动行为的前因或者结果，而对在线品牌社区用户参与价值共创互动行为的完整动态过程缺乏深入研究。本研究发现，在线品牌社区用户互动行为的转换阶段主要包括人机、人人和人企互动。首先，由进入在线品牌社区初期时基于满足信息需求而产生的浏览、搜寻等行为的人机互动，转换到基于满足相互关系需求而与社区内其他用户出现交互行为的人人互动，再到基于满足成长发展需求期望与企业共同发展、成长而产生创造与贡献行为的人企互动。这三个过程并不完全独立存在，用户进入在线品牌社区后存在着多种互动阶段并行的情况。一般而言，大部分用户在刚进入社区时仅存在人机互动阶段的行为，由于外在因素的影响以及自身需求的转变，有机会导致其他阶段互动行为的出现，在线品牌社区用户互动行为存在着隐性的转换过程。本研究构建的在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制的过程模型将用户互动行为的转换过程进行更加具象地划分并具体分析其转换的过程，丰富了在线品牌社区用户参与价值共创研究的理论应用，为价值共创提供了新的动态过程观点，为企业促进用户互动、实现价值共创、获取持久创新能力提供了理论借鉴。
（2）借鉴三层次理论，理清在线品牌社区用户互动行为不同阶段的转换驱动因素，从浅入深分别为本能层、行为层和反思层。虽然已经有不少研究证实了社区激励[73]、社区氛围[4]、情感引导[74]等影响因素对社区用户互动都有促进作用，但本研究更进一步探究了各影响因素对于互动行为不同阶段的作用效果。本能层驱动因素一般作用于行为转换的初期，包括信息质量和社区激励，强调了对用户基于社区网页内容层面的直观刺激。行为层驱动因素则通过用户交互过程中的实际体验促进各阶段互动行为的进一步增强，包括社交体验和社会增强，它们更注重与其他用户交互过程中的情感反应。相比本能层和行为层的驱动作用都是即时的，反思层能够稳定而且长期驱动用户互动行为的转换，其中的自我实现和共生共创，分别侧重于与社区其他用户和与企业产生情感联结。三个层次的驱动因素共同作用，促进下一阶段互动行为的发生。该研究不仅理清了在线品牌社区用户参与价值共创互动行为转换的不同驱动因素的层次关系，还进一步解释了互动行为各阶段间进行转换的不同层次驱动因素的作用，补充了研究用户参与价值共创的互动行为影响因素的新理论和新视角。
5.2 管理启示
本研究通过扎根理论构建在线品牌社区用户互动行为转换过程模型得到的结果为企业促进在线品牌社区价值共创提供了以下层面的启示：
第一，从动态视角出发，重视社区内仅浏览的用户。在线品牌社区的发展主要依靠社区内的活跃用户，但也不能忽视在社区内仅进行浏览行为的用户，这类用户的基数往往更大。社区管理者可以通过设置登录奖励与每日任务奖励的方式激励用户持续使用社区进行人机互动，才有可能产生后续的行为转换过程。
第二，营造良好氛围，加强用户的社区归属感，提高用户的自我实现感。良好的社区氛围是用户产生在社区内进行人人互动意愿的基础。社区可以从内容审核方面尽量避免不良信息对用户互动意愿的影响，还可以通过一定的筛选机制推广社区内较好的发帖，引导用户间的互动。当用户的发帖收到点赞、回复等正面回应时，可以提高用户在社区内的自我实现感，从而促进用户由人机互动到人人互动的转换。
第三，加强用户与企业联结，促进共生共创。社区管理者应该意识到提高社区活动的参与度不能只靠一味地加大奖品力度，还需要能举办能让用户感到有趣、有意义的活动，从根本上吸引用户参与。人人互动的过程中用户拉近了彼此的情感距离，企业可引导用户将对社区内伙伴的情感转换成对品牌的情感，从而愿意与企业共同成长。用户在社区内提出产品建议或反馈问题后，社区管理人员应及时回复跟进，让用户知晓事件结果，从而使用户感受到社区对其创新性建议的重视，增强用户与企业之间的联结，促进共生共创。
5.3 不足与展望
本研究构建了在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制，有利于企业优化用户的在线互动方式。本研究针对在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为方面存在一定的创新，但仍有不足。首先本研究仅以电子产品种类的在线品牌社区为研究对象，考虑到不同类型企业的在线品牌社区可能有不同的特性与功能，后续可考虑其他类型企业的在线品牌社区，研究其用户互动行为转换过程。其次，本研究仅采用了定性研究方式，后续还可构建系统动力学模型进行仿真，具体验证上述理论模型中的行为转换过程和各驱动因素的实际作用大小。
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（收稿日期：2022-11-30）
作者简介
乐承毅，博士，教授，博士生导师，研究方向为知识管理与用户行为研究;
朱欣雅，硕士生，研究方向为知识管理与用户行为，Email:janetin0718@163.com。
* 原文载于《信息资源管理学报》2023年第3期，欢迎个人转发，公众号转载请联系后台。
* 引用格式
乐承毅,朱欣雅.在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制——基于扎根理论的研究[J].信息资源管理学报,2023,13(3):124-139.
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制版编辑 | 王伊杨
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