袁泽路首创钜大常务副总裁：奥特莱斯从单一消化库存到全业态布局

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2022年，对于中国奥特莱斯行业具有里程碑意义，奥特莱斯在中国发展整整20周年。伴随中国经济跻身世界前列，中产阶级群体不断扩大，品牌意识不断加强，中国奥特莱斯商场，从最初的库存消化器，已经成为全业态商业综合体。由此，奥特莱斯也成为大型开发商打造商业地产、城市更新、存量改造项目的重要选择之一。

奥特莱斯20年三大阶段

2002年，位于北京东四环的燕莎奥莱开业，号称中国奥莱元年。相对较远的区位、简约的装修风格，“品牌+折扣”的商业模式，让北京、中国消费者开始认知奥特莱斯。但由于对业态认知有限，消费者只是觉得是一家尾货商场，因此影响力有限。在2009年，北京又迎来了另一大重要奥特莱斯项目——赛特奥莱的开业。

同期，在商业氛围最为浓郁的上海，也陆续出现奥莱商业，但由于知名度不高、母公司实力不强等原因，并未掀起波澜。直到2006年上海国企商业巨头上海百联开发运营奥莱，从而加速了奥莱在国内的发展。上海百联奥莱一直保持中国奥莱龙头位置。经过第一个十年，奥特莱斯已经在广大中国消费者心中有了朦胧的认知。

从2012年开始，随着广大中国消费者对奥特莱斯认知的不断增强，越来越多的企业进军这一朝阳行业。然而，由于市场火热，这十年奥莱的故事不断，一度含有奥特莱斯、奥莱的商场超过500家，市场鱼龙混杂。为此，中国商业联合会发布首个《奥莱行业标准》，规范市场运营，最终潮水褪去。

截至2021年末，在运营的奥特莱斯项目共196家。

20年积累，六个企业领军奥莱行业。泡沫褪去，奥莱行业进入第三个十年。经过这20年的积累，全国奥莱行业基本形成了以六个领军企业为引领的格局，市场也从从增量阶段进入到存量、经营阶段，即奥特莱斯进入了运营能力比拼期。“六个领军企业”的奥莱开业数量、经营额和销售额，基本占到了现在全国奥莱总量、总额的一半以上。

20年以来，国内奥特莱斯形成了以下几种模式：

旅游奥莱模式：主要结合旅游场景和旅游特点，利用特定环境、特定情况和特定时间，把游客变成了顾客，该模式的难点在于如何把游客变成顾客，将时间花费在旅游的同时，还要保证有充足时间去购物。

城市奥莱：更多的指将原来城市里的一些经营困难的百货商场改造成奥莱，有一些品牌商也在做城市奥莱。

线上奥莱：实际上是线上平台收购了线下实体店，通过线上与线下相结合的方式，引领了一种新的奥莱经营模式。因为打通了线上线下相结合的渠道，未来的线上奥莱扩张速度可能会越来越快。

缘何奥特莱斯在中国成为焦点？

奥特莱斯经营好与坏，基本呈现“二八定律”规则。目前全国奥特莱斯项目中，20%经营状况相对比较好，30%经营能够维持，或者偏好，而50%的奥来的经营还处于摸索，或者在爬坡过程中。

数据显示，2019年，国人出境人数达1.69亿人次。我国的国际旅游群体除了领略欧美文化风情、享受阳光沙滩外，还有就是在奥莱shopping。用更低的价格购买国际大牌，甚至有消费者把旅游放在第二位，购物放在第一位，他们接受奥莱的购物方式，可以理解为奥莱已经在消费者心目中慢慢形成、固化为一个概念。疫情爆发两年多来，国人出国旅游遇阻，大量的品牌消费转移到了国内奥特莱斯。  

由于疫情重新让人们对健康理念，对购物环境有了新的需求，从疫情常态化角度看，街区式、景观式的奥莱更加吸引人们前往。

奥特莱斯发展20年的总结思考：重塑商业生态

从边缘角色到舞台中央，成为开发商新宠

1、品牌+折扣

奥莱购物即品牌+折扣，这种理念已深入人心，消费者不用出国、不用花那么多钱，在国内同样也能够购买高性价比的品牌。

2、百花齐放

过去我们经常讨论百货商场和购物中心，现在奥莱在中国成为一种新的经营理念和形态，促进了中国商业生态繁荣。麦肯锡调研数据显示，预计2025年全国奥特莱斯市场销售额将达到3900亿元。奥莱业态和企业品牌将逐渐形成，消费者也将对奥莱的需求、对奥莱的理解越来越深。

如何迎接奥特莱斯新十年？

为了满足消费者日益增长的购物、精神和文化等需求，奥特莱斯业态也开始呈现购物中心化趋势。相比于其他业态，奥莱对于运营团队的深度及精益运营能力是一个重大考验，这也是决定奥莱项目发展的关键因素。特别是在疫情常态化下，客流、供应商、自身发展等诸多问题，都亟待奥莱运营者一一破解。

“未来靠什么赢？” 

精益运营战略，把控商品、客流、环境三者的关系

未来10年需要通过深化运营能力，把存量做好，把控商品、客流、环境三者的关系。

首先，商品的集合度；奥特莱斯面积不能太小，如果面积太小，只有2万到3万平米，可能导致品牌集合度不够丰满、可逛性不强；其次，商品不能都是过季的和都是库存，否则消费者将失去挑选的余地；再次，商品必须是品牌，且价格有优势。

二、调整是永恒

第二，品牌调整；调整业绩差的品牌，但如果定位型品牌业绩表现不佳，经营者需要慎重考虑，因为部分品牌的层级决定了奥莱的定位，因此，在调整过程中，经营者要有所区分；

第三，主题调整；奥莱要不断建立热点，建立主题，尽量避免消费者产生视觉疲劳；我认为奥莱尽可能每年有调整，而经营者要秉持调整是永恒的理念。

调整是奥莱永恒的话题。对商场品牌和业态动态调整决定生死存亡，特别是在疫情常态化下，要加速引进销售高的熟牌、大牌，对经营不佳的品牌要加速调整。

在品牌和业态方面不断推陈出新，是有助于奥莱解决经营遇到困境、客流下滑、商户不满的核心方式。在调整过程中，要以主题产品线思路为模板布局，杜绝引进短期型商户，保证商场持续经营的活力。

疫情以来，消费者更加看重绿色、健康、舒适和人性化的消费环境。比如今年最火热的露营，体现了消费者对亲近自然的渴望。因此，当下奥特莱斯营造绿色环境，更能让消费者安心购物，体验和享受在卖场的时光。

要将过去“欢乐大舞台”式、“摊大饼”式的营销，改变为数字化、精准化和特色化的营销活动，并且根据各自品牌的总体定位要求，有计划、有总结、有迭代的进行营销活动。要从过去大海捞针式的传统营销，加速过渡到针对会员、针对目标受众的私域流量营销。将私域流量营销、会员营销和口口相传营销模式相结合，更加深刻、更加广泛的吸引到场消费者。

过去常说“你无有我，你有我全”，这是传统的服务，是经营者应该为消费者提供的基本服务，而不是服务创新。真正的服务创新是为消费者需求着想的一种服务创新，应该从经营者换位为消费者思考服务创新的内涵。因此，消费者的服务新需求，就是奥特莱斯创新服务的标准。

最终，直达四大类，定位客群心智

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