打造商品差异化和独有性，来看成都伊藤洋华堂的自有品牌之道

Original CCFA 中国连锁经营协会 2023-11-29

进入中国市场26年来，成都伊藤洋华堂通过强化自主品牌商品开发，打造出成都伊藤洋华堂的独有性。4月19日，在2023CCFA新消费论坛系列活动——中国超市自有品牌峰上，成都伊藤洋华堂食品部青果部长国生大辅向与会者分享了成都伊藤洋华堂的自主品牌开发及运营战略。

以下为演讲内容整理。

一、开发背景：打造差异化的商品力

无论是百货店、便利店、大卖场业态，还是线上平台，在20多年中国零售业发展里，发生了很多变化，但始终改变不了的是零售业的服务和商品这两个维度。

在市场环境变化中，出现了越来越多同质化的服务和商品，零售商被迫进入到价格竞争的阶段，正是基于此，伊藤洋华堂开始了PB（Private Brand）商品，即自有品牌商品的开发。

在PB开发阶段，伊藤洋华堂大部分采用了一些日本的开发例子。在起步阶段，都是非一线品牌合作。比如，日本伊藤洋华堂最开始导入了“7P（SEVEN PREMIUM）”自有品牌，价格较低，以高日常性消耗品为主要品类，非常容易入手。

在第二个阶段，发展阶段，则更多采用的是与一线品牌/工厂合作，通过用料方面的差别化增加附加价值，比如SEVEN GOLD自有品牌。最近几年，我们发现PB商品的开发进入成熟阶段，一些企业的PB商品不仅在自己渠道面向终端消费者销售，还销售到其他企业，在To B端，To C端都有销售，PB销售占比大幅度提升，成为零售企业的符号。

日本伊藤洋华堂作为百年企业，始终践行零售业的四项基本原则：干净整洁的卖场、热情友好的服务、鲜度、丰富的商品。伊藤洋华堂进入中国也始终坚持以上原则，依靠日式服务和差别化商品打造在市民中口碑。最近15年，中国零售业快速发展，线上线下，新业态新模式层出不穷。我们发现，只有商品才能强化品牌，我们只有通过商品开发，打造出成都伊藤洋华堂的独有性，才能增强市民与成都伊藤洋华堂的黏性。

目前，成都伊藤洋华堂一共有5个PB商品品牌在销售，一是侧重于安全安心的生鲜食品品牌“看得见的放心”，二是侧重于原料、制造方法，特别是对制造方法讲故事、品牌价值传递的加工品牌“伊藤品质”，三是侧重于日常使用效率高的商品“每日伊藤”，此外，我们也与日本伊藤洋华堂共同导入“7P”（SEVEN PREMIUM）品牌，以及导入与7-11共同开发的“7S”（SEVEN SELECT）品牌。

二、 “看得见的放心”品牌的开发和运营

以“看得见的放心”品牌为例，向大家介绍伊藤洋华堂自有品牌的开发和运营过程。

“看得见的放心”的开发理念是，“用可视的形式将放心提供给顾客”同时“缩短产地与顾客之间的距离”。我们认为通过网络把产地与成都伊藤洋华堂在促进食品的安心安全方面相互协助展开的工作公之于众，可以增加顾客的放心感及拉近与顾客的亲近感。

“看得见的放心”品牌开发有三个阶段：审查、监察和检查。包括且不限于对书面、实地的检查，对产地的指导及改善，以及商品的认证。

PB开发是一个艰难的过程。在这个过程中，一方面要获得顾客的信任，另一方面还要获得农户甚至生产企业的信任。接下来，我用“看得见的放心”品牌的苹果商品开发为例，介绍我们在开发过程中所做的工作。

首先是苹果开花的时候，我们要在现场确认和把握今年年度产地的气候状况，栽培规模，并进行产量预估。

其次是苹果成果的时候，我们还要再去现场，确认产品特点，并预估今年和去年的差额，还要看看农事记录、用药记录、采摘的情况。

三是采收环节，这需要远程确认。涉及人工成本、包装形态、商品标准预估和售价预估。

四是出货时，我们要去现场确认。进行标准确认、物流环节的确认，比如缩短物流链路，保证商品以更好的鲜度提供给顾客，还有对净售价和商品的确认。

全部流程完成后，苹果完成销售后，我们还需要再去场地，或者通过远程方式，与种植方复盘种植状况，销售状况反馈，比如多大的果径受到顾客支持，是条红还是片红的苹果更受顾客喜欢。通过这样一个流程，进行PB商品的开发和跟进。

当商品终于经过前期开发进入卖场后，为了顾客对“看得见的放心”的品牌有所认知、对项目有所理解，我们对商品在门店的陈列和媒体物进行了相关标识。更多讲的是品种、采用了什么农药，经过多少轮检测等信息介绍。同时，顾客也可以从电脑端、手机端检索和扫描与商品相关的生产者信息，生产相关的所有信息。我们通过这种方式告诉顾客，产品的安全性，让顾客安心。

“看得见的放心”从2013年推出到现在已有十年，目前已开发出15个品类，139个SKU，我们的自有基地涉及中国10个省份、27个市/地区，35个基地。

“看得见的放心”品牌从哪几个维度开发？在目前已开发成型的商品中：一是蔬菜，对标绿色有机商品种植标准。二是采用纯正的种子，我们一直坚持采用原培的日本种子向农户推荐。三是，目前“看得见的放心”的产品，主要是蔬菜、水果、大米，我们用这些原材料加工比较有特色的寿司、便当，以及原材料成半成品。

从2013年到2016年，是“看得见的放心”发展第一阶段，我们借助日本伊藤的资源，采用的是山东基地提供的蔬菜。2016年后，随着中国农业种植水平的发展和物流的发展，我们把更多产地集中于云贵川，通过既存的供应商寻找优秀的产地资源，以提升开发和销售效率。2021年开始，随着中国农业发展，逐渐实现了规模化、标准化和品牌化。基于农业发展的趋势，我们开始重点与龙头企业进行合作。

目前，在成都伊藤洋华堂拥有的五个自有品牌下，我们建立了统一的品牌标准，涉及加工・制造标准，品质标准，信息标准等。同时，成都伊藤洋华堂内部建立了PB商品认证委员会，为保证PB商品的每个商品的附加值都处于同一水平，开发的商品都必须通过认证委员会的认证。

三、未来发展计划

截止2022年，成都伊藤洋华堂的PB商品共涉及179个商品群，超过1500个SKU，累计销售金额为9.2亿元。2022年，销售占比达8%。未来，成都伊藤洋华堂会重点增加PB商品的开发，计划2026年达到构成比30%的销售目标。

自有品牌商品开发的第一阶段，我们解决的是消费者对缺斤短两不信任感的痛点，第二阶段，解决的是消费者对食品安全的诉求，第三阶段，我们通过细化市场，根据市场来提供附加价值。未来，PB商品的开发方向，除了第一，二阶段的味道、品质、健康以外，我们还会针对便利、进口以及紧贴地区，环境应对等方面进行开发。

三年疫情已结束，我们依然面临很多机遇。追风赶月莫停留,平芜尽处是春山。与各位携手，砥砺前行。谢谢大家！

预告：

5月23-25日，在上海举行的2023中国国际零售创新大会，将从宏观经济、场域重建、体验、商品力、供应链、精细化管理、数字化等方面深入开展研讨，破解行业发展症结，共同探寻中国零售业高质量发展之路，详细日程参见文章下方海报和小程序，报名正在进行中。

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