【智能与法】OECD ：算法对商业竞争的促进作用
B D A I L C
欢 迎 关 注
G.Gercken
译 / 姜开锋
数据驱动型的市场（data-driven marketplaces）对供需两方面的效益提升都能起到显著的促进作用。算法也不例外。
对供给方而言，算法对于提高透明度、改进现有产品和开发新产品都具有一定的帮助作用。经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development，以下简称OECD）关于颠覆性创新的研究揭示了企业如何利用算法开发新产品，提高市场的准入门槛。这触发了一种良性机制，使公司面临着持续创新的压力，从而提高了动态效益。供给方对算法的运用还能够降低生产成本、提高产品质量、提升资源利用率、简化业务流程，进而提高静态效益。
对需求方而言，算法可以协助消费者进行决策，从而对市场活力产生显著的影响：它们能够对信息进行更合理的编排，以便消费者更快速、有效地获取；还能提供除价格以外的有关市场竞争的其他信息，例如产品质量和消费者偏好。因此，算法能够给消费者和社会利益带来积极的影响。
算法使公司能够通过改善资源配置来降低生产成本。这一点能够被商品售价的降低所印证。过去，公司为了做出最佳决策，可能需要在建立模型和判断趋势上花费不少时间。现在，算法可以在几秒钟内完成这项工作。深度学习的技术使公司能够在进行试验和获得反馈后立即优化其商业策略。自我学习算法正在快速地发展，它现在几乎能为商业运营的所有领域提供支持，尤其是在计划、交易和组织方面（参见示例4）。
示例4 保险业中的人工智能多年来，保险市场一直没能跟上技术发展的步伐，经常被认为是传统商业惯例占主导的行业。的确，Willis Towers Watson的一项调查显示“全球近四分之三的保险公司（74％）认为他们的行业未能在数字创新方面发挥领导作用”。这种创新的缺乏以及在保险业务模式中所观察到的传统上的道德风险（保险公司对投保者道德的可靠性所冒的险）可能会导致保费的增多，以及事故索赔程序的缓慢和繁琐。即便如此，数字化的影响最近貌似已经波及到了保险业，因为新创企业试图利用数字化的手段重塑市场现状，原有企业则被迫在相关的研发方面进行大量投资。
Lemonade是一家新成立的在线保险公司，它将AI成功地运用到了其商业流程里的若干个阶段之中。该公司仅在其手机APP和公司网站上提供保险服务，并试图通过这种方式来改变保险行业。这使得公司能够节省资源，同时提高其运营效率。想要投保的新客户需要与“聊天机器人”进行互动，向其提供个人信息。在机器人后台运行的算法会将客户的信息与其他数据库中的资料进行比对，评估客户的风险并自动将保单提供给客户。如果客户发生了不测，另一个AI机器人会快速地处理索赔申请；如果情况比较复杂，申请则会交由人工处理。Lemonade向客户收取固定的费用，并将未用于索赔的费用捐赠给慈善事业，如此一来，它就没有必要拖延或者拒绝客户的索赔申请，这也是该公司能够快速处理索赔的原因之一。
去年年底，一位名叫Brandon的客户因外套被盗申请索赔。他在APP上回答了几个问题，并用他的iPhone录制了一份报告。三秒钟后，他的索赔就到帐了。Lemonade公司说，这是一项世界纪录。在这三秒钟里，该公司的索赔机器人“A.I. Jim”审查了索赔申请，将它与保险单进行了反复核对，运行了18个反欺诈算法，之后批准了该申请，向银行发送了付款指令，并通知了Brandon。而真人版的Jim——Lemonade公司的首席索赔官Hageman，此时正在开车回家过圣诞节的路上。
一些算法可以带来广泛的质量提升效果。他们可以通过多种方式帮助改进、改良或者开发产品和服务。例如，搜索引擎通过分析数据的方式来提供更相关的和质量更高的搜索结果。通过分析用户搜索的问题及对相关结果的点击，搜索引擎可以给出特定问题的最相关的结果，还可以使用该数据为用户提供额外的“增值”服务。一些电子商务网站通过分析用户以往的购物信息和浏览历史，来为其提供个性化的购物推荐。在线媒体则利用用户的浏览历史和个人信息，来向其推荐他（她）可能感兴趣的其他文章。
动态定价的广泛采用也让人们注意到了算法所能带来的好处，它使消费者在许多商业领域中能够和供应商一样，看到快速变化的价格，并据此采取行动，例如及时掌握出租车费、赛事门票、酒店客房等价格的变化。定价算法能够根据多种因素（包括可用库存和预期需求等）动态调整和优化单项价格（individual prices）（参见示例5）。定价算法从大量的、不同种类的数据中总结定价模式，并进行反复试验，从而实现最优化的定价。随着公司收集到更多的用户数据，并且算法也有更多的机会进行试验（例如推送商品和提出购买建议），定价变得更加动态化、差异化和个性化。
示例5 定价算法和动态定价通常来讲，定价算法是指卖方运行的、用于自动设定价格以实现利润最大化的计算代码，其在机票预订、酒店预订、公路运输、电力和零售行业中尤为常见。与普通的定价策略相比，定价算法具有处理大量数据的优势。它们能够在优化定价的过程中利用这些数据展开分析，从而对市场状况中的任何变化做出快速的反应。由于具备自动化的能力，定价算法特别有助于实现持续的价格变化（即动态定价）或者根据消费者的不同特点收取不同的价格（即价格歧视）。
动态定价算法提高市场效益的能力已经得到了人们的认可，它能够让公司对供给状况的变化做出及时的反应，例如对可用库存、产能限制、竞争对手的价格以及市场需求的波动等情况做出回应。动态定价通过这种方式确保市场始终处于均衡状态，这不仅可以避免供不应求或者供过于求的情况发生，而且在一定的竞争条件下，还能够保证消费者和商家最大程度的互利互惠。尽管动态定价策略使运用算法的卖家获得了成功，但它还是遭到了人们的批评；因为这导致未使用算法的卖家很难与其进行竞争，且消费者面对不断波动的价格，难以做出选择；除非他们也使用算法来辅助决策。
数字化市场中使用算法来实现一级价格歧视（first degree price discrimination，也称为perfect price discrimination最佳价格歧视）的做法也引发了争论。它能够让公司根据消费者的位置、浏览历史、购买记录和其他私人信息，向不同的消费者提供不同的价格。一方面，这种方式能够让公司以较低的价格向消费意愿较低的消费者提供服务；由于这些消费者往往未能从市场中获得足够的服务，一级价格歧视被认为有助于增进效益。另一方面，人们担心在这种程度上实施的算法价格歧视可能会导致总体消费者剩余（consumer surplus，指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额——译者注）的减少，以及基于性别或种族的不正当歧视。
算法不仅可以帮助公司改善业务流程，还可以帮助消费者做出购买决策，从而增进需求方的效益。为了说明数据驱动型市场中消费者决策方式的转变，Gal和Elkin-Koren提出了“算法消费者”的概念：在这样的市场中，消费者可以将购买决策的工作“外包”给算法来做。由于算法可以对价格和质量进行比较，可以预测市场趋势并快速地做出决策，因而它能够显著地降低搜索和交易成本，帮助消费者克服偏见并做出更合理的选择，提升买方的能力。虽然已有很多种算法可以帮消费者做出购买决策，但新一代的算法又具备了更强大的功能，它可以通过互联网直接与其他系统进行通讯，进而为消费者制定并执行购买决策。这类算法能够自动识别消费者的需求，搜索最佳报价并执行交易。它们被称为“数字化的另一半”（“digital half”）或“数字管家”（“digital butlers”）。
在衡量数字管家的速度、信息水平以及它们分析问题的熟练度时，除了考虑它们所给出的商品报价之外，还要参照其他的相关参数；他们在做出购买决策的过程中是否具有考虑其他因素的能力，对消费者而言非常重要。这类算法不仅能够为消费者展现价格对比的情况（示例6），还能提供有关商品质量的其他方面的大量信息，为不同的购物目的提供不同的决策参考。Gal和Elkin-Koren还指出，通过避免可能导致决策失误的消费者偏见，算法可以帮助消费者躲过操纵性的营销陷阱。由于自主运作，算法还可以增进消费者之间的平等：不懂得如何使用在线购买工具的消费者，可以让数字管家作为他们的代理，帮他们轻轻松松地优化购买策略。
除了纯粹地增进需求方的效益之外，算法消费者还会对供给方进行创新和竞争的动机产生影响。算法能够让消费者对大量的报价进行比较，这一功能可能会导致消费者更换其之前选择的供应商，从而增加了供应商的竞争压力。此外，由于可以对影响消费选择的更多变量进行检验和比较，算法还导致商家在更多的方面展开竞争。例如，算法的分析范畴涵盖了市场结构和共谋行动等问题；它们能够看出供应商之间的协同行为（即能够识别出共谋定价的情况），并将购买渠道变得多样化，从而激励新的公司进入市场（即帮助市场竞争的新加入者）。此外，算法的另一项功能是，通过聚集消费者和创建购买平台来聚合需求，这可以增加买方力量，解决有关买方集体行动的一些问题。
示例6 比价网站算法的发展提高了搜索引擎和比价平台提供价格比较服务的能力。比价网站（price comparison websites，以下简称PCW）使消费者能够更便捷地比较不同的商品并找到最佳的选择。而且这也有助于平衡商家的竞争环境，增加了他们的竞争压力。为了实现这些益处，消费者必须认识到他们有可选择的余地、了解自身的需求、变换选择的成本较低，并且有进行搜索和变换选择的想法。在这种情况下，PCW可以促进市场环境的透明化；在这种环境中，消费者可以对不同商品的信息进行比较。通过收集和汇总有关产品和服务的信息，PCW可以降低信息的不对称性，并优化信息流的质量。这使得供应商更难以欺骗不知情的消费者。PCW还可以削弱卖家划分市场和进行价格歧视的能力。
PCW能够显著地降低购买产品或服务时的搜索成本。而且，使用交互式的工具对产品或服务进行比较，还能够大量地节省更换供应商的成本。Financial Conduct Authority的研究表明，近年来，房地产、旅游和汽车保险行业的PCW使用量大幅增长。除了方便快捷地获取信息和节省成本之外，消费者识别新品牌或新供应商的能力也得到了提升，这也是PCW所带来的诸多好处之一。
通过降低寻找最佳产品或服务的搜索成本，PCW有可能带来不容小觑的消费者剩余（consumer surplus）的增长。此外，了解可用的产品或服务以及它们的特征——特别是价格和质量——能够让消费者做出明智的购买决策，这将导致供应商之间竞争的加剧。
www.oecd.org/competition/algorithms-collusion-competition-policy-in-the-digital-age.htm
本文仅作学习交流之用
Deborah Quinn-Munson
往期荐读
编辑：钟柳依
欢迎点击“阅读原文”